渠道布局需要考慮的因素

渠道布局是為了最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，最為有效和快速地分銷商品，最為經(jīng)濟(jì)地控制營(yíng)銷成本。進(jìn)行渠道布局時(shí)，需要考慮的因素有以下這些：

環(huán)境因素

包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科技環(huán)境。

·政治法律環(huán)境：政治法律環(huán)境對(duì)營(yíng)銷渠道有直接影響。

·經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境(發(fā)展水平、制度、特征、收入水平、消費(fèi)方式等)及其變化直接影響著營(yíng)銷渠道的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為。

·社會(huì)文化環(huán)境：社會(huì)文化環(huán)境(道德規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等)對(duì)營(yíng)銷渠道的模式與運(yùn)行特征也有著深刻影響。例如，日本的營(yíng)銷渠道具有多層次結(jié)盟、嚴(yán)密管理、互相保護(hù)和擁有的網(wǎng)絡(luò)特征，被西方國(guó)家視為“渠道壁壘”。這種渠道正是日本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，以東方的“家族”、“團(tuán)隊(duì)”文化構(gòu)造出來(lái)的。另外，社會(huì)文化環(huán)境的變化也常常對(duì)渠道提出變革要求。例如，隨著人們牛態(tài)環(huán)境危機(jī)意識(shí)的日益強(qiáng)烈，對(duì)營(yíng)銷渠道提出了“綠色營(yíng)銷”的要求。

·科技環(huán)境：科技環(huán)境對(duì)營(yíng)銷渠道的結(jié)合方式和運(yùn)行特點(diǎn)有很大影響。現(xiàn)代科技從多方面改善著生產(chǎn)方式和流通方式。互聯(lián)網(wǎng)、家庭電視購(gòu)物、電子商務(wù)等大量新技術(shù)的使用，極大地改善了企業(yè)與顧客和中間商之間的溝通關(guān)系，這必然導(dǎo)致渠道功能和渠道流程的重新組合�？萍际侄蔚膽�(yīng)用可以大大減少分銷費(fèi)用，縮減供應(yīng)鏈中的分銷商，使渠道結(jié)構(gòu)趨于扁平化。

產(chǎn)品性質(zhì)

要根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)選擇合適的渠道。在此概括地提出服裝產(chǎn)品的總體特點(diǎn)：

·屬于消費(fèi)品中的選購(gòu)品：菲利普·科特勒將消費(fèi)品劃分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品，其中服裝屬于選購(gòu)品，消費(fèi)者不僅對(duì)服裝產(chǎn)品本身如花色、做工、款式、合體性等做出比較和決定，對(duì)購(gòu)物環(huán)境也有一定要求，還需受過(guò)良好訓(xùn)練的導(dǎo)購(gòu)人員為其提供專業(yè)的信息和咨詢。

·產(chǎn)品生命周期較短：服裝產(chǎn)品具有很強(qiáng)的適時(shí)性，產(chǎn)品生命周期較短。一方面，服裝消費(fèi)具有很強(qiáng)的季節(jié)性，過(guò)季的服裝常常被稱之為“死貨”，其價(jià)值和價(jià)格都大打折扣；另一方而，服裝消費(fèi)又具有極強(qiáng)的時(shí)潮性，越是時(shí)尚的設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品牛命周期就越短。

·易于運(yùn)輸和保管：服裝相對(duì)于工業(yè)品和其他消費(fèi)品而言，單位價(jià)值的體積小、質(zhì)量輕，易于保管，對(duì)產(chǎn)品的分發(fā)和運(yùn)輸也沒(méi)有過(guò)高的要求。

·產(chǎn)品技術(shù)含量低：服裝行業(yè)屬技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè)，服裝抄版現(xiàn)象非常普遍，很多服裝企業(yè)根本不具備獨(dú)立的設(shè)計(jì)能力，而只是拿其它品牌的產(chǎn)品進(jìn)行抄襲和修改。

市場(chǎng)因素是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。現(xiàn)代營(yíng)銷渠道管理是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷概念基礎(chǔ)之上的，而這一概念強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)為主導(dǎo)。對(duì)渠道結(jié)構(gòu)有重要影響的市場(chǎng)因素主要有三個(gè)：市場(chǎng)區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度。

抄版的進(jìn)一步發(fā)展便是仿冒，很多普通服裝只要一貼上知名品牌，就可以堂而皇之地以名牌的身份進(jìn)入市場(chǎng)。這種仿冒對(duì)營(yíng)銷渠道的影響有時(shí)是致命的，這也對(duì)渠道建設(shè)和渠道管理提出了更多、更高的要求。

市場(chǎng)因素

市場(chǎng)因素是影響渠道結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵因素。現(xiàn)代營(yíng)銷渠道管理是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷概念基礎(chǔ)之上的，而這一概念強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)為主導(dǎo)。對(duì)渠道結(jié)構(gòu)有重要影響的市場(chǎng)因素主要有三個(gè)：市場(chǎng)區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度。

·市場(chǎng)區(qū)域：市場(chǎng)區(qū)域是指市場(chǎng)的地理規(guī)模、位置以及制造商與市場(chǎng)之間的距離。渠道設(shè)計(jì)的基本任務(wù)是發(fā)展一種渠道結(jié)構(gòu)，使之能夠有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，并向這些市場(chǎng)迅速有效地供貨。市場(chǎng)區(qū)域?qū)η�道設(shè)計(jì)的影響主要表現(xiàn)為：制造商與市場(chǎng)間的距離越遠(yuǎn)，使用中間商的成本就越可能比使用直銷方式的成本低，因此企業(yè)就應(yīng)采用較長(zhǎng)的渠道結(jié)構(gòu)模式；相反，如果制造商與市場(chǎng)間的距離較近，企業(yè)就應(yīng)該考慮是否采用較短的渠道結(jié)構(gòu)模式。

·市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模主要是指一個(gè)市場(chǎng)中的客戶數(shù)量。市場(chǎng)規(guī)模對(duì)渠道設(shè)計(jì)的影響主要表現(xiàn)為：如果市場(chǎng)較大，則很可能需要使用中間商，企業(yè)就應(yīng)該采用較長(zhǎng)的渠道結(jié)構(gòu)模式，同時(shí)由于市場(chǎng)較大，情況較為復(fù)雜，企業(yè)有時(shí)應(yīng)該采取多種渠道模式混合使用的策略；相反，如果市場(chǎng)較小，企業(yè)就會(huì)盡可能避免使用中間商，而采取較短的渠道結(jié)構(gòu)。

·市場(chǎng)密度：市場(chǎng)密度是指單位區(qū)域內(nèi)購(gòu)買群體的數(shù)量�？傮w上講，市場(chǎng)密度低，則應(yīng)采取較長(zhǎng)的渠道結(jié)構(gòu)，借助中間商的力量；市場(chǎng)密度高，則應(yīng)集中渠道進(jìn)行深度分銷，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為重點(diǎn)，所以渠道結(jié)構(gòu)就應(yīng)該較短。

消費(fèi)者因素

消費(fèi)者的需求和偏好是影響渠道營(yíng)銷活動(dòng)的重要因素。在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)按照消費(fèi)者的分布和不同需求來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，從而設(shè)計(jì)適合的營(yíng)銷渠道，為消費(fèi)者創(chuàng)造購(gòu)物的便利性。

市場(chǎng)區(qū)域?qū)η�道設(shè)計(jì)的營(yíng)銷主要表現(xiàn)為：制造商與市場(chǎng)間的距離越遠(yuǎn)，使用中間商的成本就越可能比使用直銷方式的成本低。因此企業(yè)就應(yīng)采用較長(zhǎng)的渠道結(jié)構(gòu)模式；相反，如果制造商與市場(chǎng)間的距離較近，企業(yè)就應(yīng)該考慮是否采用較短的渠道結(jié)構(gòu)模式。

競(jìng)爭(zhēng)因素

企業(yè)都會(huì)而臨形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而服裝市場(chǎng)由于產(chǎn)品種類和品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)更是異常激烈，競(jìng)爭(zhēng)者的狀況直接影響企業(yè)營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷活動(dòng)。分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道策略的關(guān)鍵在于：

·分析競(jìng)爭(zhēng)者的渠道結(jié)構(gòu)。

·確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略目標(biāo)。

·研究競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力狀況及優(yōu)劣勢(shì)所在。

·判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式，從而選擇對(duì)策。

由于當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)擴(kuò)展到全國(guó)、全球范圍內(nèi)，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)僅僅關(guān)注國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不夠了，還需要密切關(guān)注全球范圍內(nèi)現(xiàn)存的和正在成長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（編輯：灰太狼）