楊大筠

UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁，中國(guó)工信部中小企業(yè)促進(jìn)中心特聘專家，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)莊家委員會(huì)委員，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院服飾總裁班講師，上海交大國(guó)際零售管理EMBA講師，浙江大學(xué)經(jīng)管學(xué)院服飾總裁班EMBA講師。22年時(shí)尚行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，8年國(guó)際品牌工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公司運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略管理、資本運(yùn)作、零售管理、門(mén)店運(yùn)營(yíng)有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)過(guò)上千家國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)尚企業(yè)，出版了21本管理著作，培訓(xùn)人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)人次。

渠道是什么

渠道是指產(chǎn)品從最初的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)一直流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道。渠道的專業(yè)定義是：由一些獨(dú)立而又互相依賴的組織組成的增值鏈，產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)過(guò)渠道增值變得更具吸引力和可用性，使得最終用戶得以滿意地接收。

按照深度來(lái)劃分，渠道可分為較短渠道和較長(zhǎng)渠道。從品牌公司到消費(fèi)者的流通過(guò)程中，中間環(huán)節(jié)越少的渠道就越短。如下圖所示，最短的渠道就是商品直接從品牌公司流通到消費(fèi)者手中，從左到右依次變長(zhǎng)。不同的渠道適用于不同的商品和企業(yè)，如下表所示。

服裝不屬于易變質(zhì)和易損壞的商品，而且一般也不屬于高價(jià)值或技術(shù)性強(qiáng)的商品，市場(chǎng)需求又比較分散，所以服裝行業(yè)采用直銷渠道較少，采用有批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)的渠道較多。不過(guò)，隨著時(shí)尚化的發(fā)展，服裝行業(yè)需要有更快的反應(yīng)速度，在渠道的選擇上也開(kāi)始向短渠道方向發(fā)展。

渠道的角色定義

品牌商

品牌商是品牌的擁有者，負(fù)責(zé)商品的開(kāi)發(fā)和供應(yīng)。

分銷商

分銷商將商品以批量銷售的形式通過(guò)自己擁有的分銷渠道向零售商進(jìn)行銷售，不直接銷售給消費(fèi)者。分銷商包括經(jīng)銷商和代理商。

經(jīng)銷商從制造商直接采購(gòu)商品，并再次轉(zhuǎn)賣給下游商業(yè)機(jī)構(gòu)，從商品轉(zhuǎn)賣的過(guò)程中獲取利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)很少或不受品牌制造商的限制。與代理商的區(qū)別在于，經(jīng)銷商在商品采購(gòu)后擁有所有權(quán)，要承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)。

代理商是獲得品牌或制造商授權(quán)的分銷機(jī)構(gòu)，可分為多級(jí)代理或不同區(qū)域代理，是具有管理職能的渠道維護(hù)者，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受品牌制造商的限制。代理商的利潤(rùn)來(lái)源是獲取品牌或制造商的傭金、返利或服務(wù)費(fèi)用。與經(jīng)銷商的區(qū)別是，不買斷商品，不擁有商品的所有權(quán)，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

零售商是指通過(guò)自己擁有的銷售渠道、店鋪等形式，將商品直接銷售給最終使用的消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，是渠道中最貼近終端消費(fèi)者的環(huán)節(jié)。加盟店和自營(yíng)店都是一種零售店。

加盟店就是特許經(jīng)營(yíng)連鎖加盟商，是特許人(總部)與受許人(加盟店)通過(guò)合同形成同定的合作經(jīng)營(yíng)方式，特許人將其商標(biāo)及其他標(biāo)識(shí)授予受許人使用，向受許人提供系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)和指導(dǎo)，受許人在一定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)或銷售特許人的產(chǎn)品和服務(wù)，不擁有品牌的所有權(quán)。

白營(yíng)店是品牌或制造商直接參與終端銷售的門(mén)店，擁有品牌的所有權(quán)。

（編輯：灰太狼）