楊大筠

UTA時尚管理集團總裁，中國工信部中小企業(yè)促進中心特聘專家，中國服裝協(xié)會莊家委員會委員，清華大學美術學院服飾總裁班講師，上海交大國際零售管理EMBA講師，浙江大學經(jīng)管學院服飾總裁班EMBA講師。22年時尚行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，8年國際品牌工作經(jīng)驗，對公司運營、戰(zhàn)略管理、資本運作、零售管理、門店運營有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。服務過上千家國際國內(nèi)時尚企業(yè)，出版了21本管理著作，培訓人數(shù)超過100萬人次。

渠道是什么

渠道是指產(chǎn)品從最初的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)一直流轉(zhuǎn)到消費者手中所經(jīng)過的通道。渠道的專業(yè)定義是：由一些獨立而又互相依賴的組織組成的增值鏈，產(chǎn)品和服務經(jīng)過渠道增值變得更具吸引力和可用性，使得最終用戶得以滿意地接收。

按照深度來劃分，渠道可分為較短渠道和較長渠道。從品牌公司到消費者的流通過程中，中間環(huán)節(jié)越少的渠道就越短。如下圖所示，最短的渠道就是商品直接從品牌公司流通到消費者手中，從左到右依次變長。不同的渠道適用于不同的商品和企業(yè)，如下表所示。

服裝不屬于易變質(zhì)和易損壞的商品，而且一般也不屬于高價值或技術性強的商品，市場需求又比較分散，所以服裝行業(yè)采用直銷渠道較少，采用有批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)的渠道較多。不過，隨著時尚化的發(fā)展，服裝行業(yè)需要有更快的反應速度，在渠道的選擇上也開始向短渠道方向發(fā)展。

渠道的角色定義

品牌商

品牌商是品牌的擁有者，負責商品的開發(fā)和供應。

分銷商

分銷商將商品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商進行銷售，不直接銷售給消費者。分銷商包括經(jīng)銷商和代理商。

經(jīng)銷商從制造商直接采購商品，并再次轉(zhuǎn)賣給下游商業(yè)機構，從商品轉(zhuǎn)賣的過程中獲取利潤，經(jīng)營活動很少或不受品牌制造商的限制。與代理商的區(qū)別在于，經(jīng)銷商在商品采購后擁有所有權，要承擔銷售風險。

代理商是獲得品牌或制造商授權的分銷機構，可分為多級代理或不同區(qū)域代理，是具有管理職能的渠道維護者，經(jīng)營活動受品牌制造商的限制。代理商的利潤來源是獲取品牌或制造商的傭金、返利或服務費用。與經(jīng)銷商的區(qū)別是，不買斷商品，不擁有商品的所有權，不承擔風險。

零售商是指通過自己擁有的銷售渠道、店鋪等形式，將商品直接銷售給最終使用的消費者的商業(yè)機構，是渠道中最貼近終端消費者的環(huán)節(jié)。加盟店和自營店都是一種零售店。

加盟店就是特許經(jīng)營連鎖加盟商，是特許人(總部)與受許人(加盟店)通過合同形成同定的合作經(jīng)營方式，特許人將其商標及其他標識授予受許人使用，向受許人提供系統(tǒng)的經(jīng)營管理培訓和指導，受許人在一定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)或銷售特許人的產(chǎn)品和服務，不擁有品牌的所有權。

白營店是品牌或制造商直接參與終端銷售的門店，擁有品牌的所有權。

（編輯：灰太狼）