數(shù)據(jù)營銷
2008年，合生元推出奶粉時(shí)，可以說是最差的時(shí)代，但或許也是最好的時(shí)代�！耙黄鹣蛏习伞闭J(rèn)為處于孕嬰童前列的廠家們?yōu)榱四苡昧Σ粩≈�，必須盡快采取云計(jì)算，大數(shù)據(jù)營銷，通過大數(shù)據(jù)營銷來對客戶精確定位！
因?yàn)檫@一年中國乳業(yè)爆發(fā)了后來對市場影響深遠(yuǎn)的三聚氰胺事件，國產(chǎn)奶粉的信任降到了歷史最低點(diǎn)，相應(yīng)的國內(nèi)乳業(yè)前端養(yǎng)殖、奶源散亂等不少弊病也相繼暴露。但也就2008開始，中國迎來了一個(gè)生育高峰，中國順利取代日本，成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。2008~2010年，全國0~3歲的人口有6900萬，每年新出生的人口在1700萬左右。
在這樣一個(gè)存在質(zhì)疑而又充滿機(jī)遇的市場里，如何把自己的奶粉賣出去？更何況，合生元900克每罐的銷售價(jià)超過了300元，這樣的產(chǎn)品誰愿意買單？在合生元高級銷售總監(jiān)朱定平看來，當(dāng)所有的競爭對手都在想多賣出去時(shí)，他們更在乎的是我們的產(chǎn)品賣給了誰。
2008年，母嬰店慢慢開始在不少的社區(qū)活躍起來，合生元關(guān)注到了這個(gè)新的市場參與者，與很多超市把母嬰產(chǎn)品分散在超市的不同區(qū)域，母嬰店提供了媽媽所需要的全套需求，而且臨近社區(qū)更具有體驗(yàn)和服務(wù)性�；谀笅氲昕梢蕴峁┖芎玫挠脩趔w驗(yàn)，合生元就從這里開始尋找銷售突破口。
“一起向上吧”覺得，合生元采取的體驗(yàn)營銷現(xiàn)在已經(jīng)有很多廠家再用。畢竟，合生元是奶粉新品牌，如果沒有很好的體驗(yàn)，很難打動(dòng)消費(fèi)者�！袄缯f我們富含？-植物油，來自歐洲奶源，這些在銷售的終端來說都太不具象了。因?yàn)檫\(yùn)用‘濕混’技術(shù)，即全配方噴霧干燥技術(shù)生產(chǎn)出來的奶粉，好溶解，不掛壁，我們就派促銷員在母嬰店做奶粉溶解的展示，打動(dòng)了不少愿意嘗試的媽媽�！敝於ㄆ较颉吨苣┊媹�(bào)》指出。
不過，更為重要的突破口，還是來自會(huì)員體系的建立。早在2006年，合生元益生菌產(chǎn)品為了更好地服務(wù)自己的顧客群，開始構(gòu)建自己的會(huì)員體系“媽媽100”，通過會(huì)員在終端消費(fèi)積分為顧客提供更多的增值服務(wù)，同時(shí)還建立了自己的網(wǎng)站和呼叫中心服務(wù)。后來這個(gè)體系成為了合生元奶粉數(shù)據(jù)化營銷的重要平臺(tái)�！耙黄鹣蛏习伞� 始終強(qiáng)調(diào)會(huì)員營銷，會(huì)員營銷是精準(zhǔn)營銷的一種！
由于中國銷售渠道分散，并不像國外主要都在幾大零售商就可以包攬購買渠道，市場很容易就出現(xiàn)銷售價(jià)格的不統(tǒng)一，形成惡性競爭。朱定平說：“如果這家賣這個(gè)價(jià)格，那家為了多賣把價(jià)格做低些，市場價(jià)格就很難規(guī)范了，渠道亂了，市場價(jià)格也亂了，消費(fèi)者就會(huì)迷茫不知去哪買好，而終端的門店也就沒有積極性去幫你賣貨了。”通過會(huì)員體系，合生元奶粉一方面通過會(huì)員積分消費(fèi)等規(guī)范市場終端的統(tǒng)一價(jià)格，抓住自己的消費(fèi)群提供更多的增值服務(wù)（例如雜志贈(zèng)送，積分兌換等等），另外一方面在經(jīng)銷商等體系都安裝物流掃碼器，與會(huì)員體系的數(shù)據(jù)打通，這樣就可以追蹤到銷售的情況，從而對終端門店也精細(xì)考核�！耙黄鹣蛏习伞痹谌ツ戢@悉，好孩子從2010年開始也為終端免費(fèi)配置pos機(jī)，以便掌控詳細(xì)銷售數(shù)據(jù)。
實(shí)際上，一開始，這個(gè)舉動(dòng)并不受到經(jīng)銷商的歡迎，因?yàn)槿霂飙h(huán)節(jié)要在經(jīng)銷商倉庫裝物流掃碼器，增加了人力投入，合生元就通過增加返利鼓勵(lì)經(jīng)銷商加入�！耙婚_始可能只有幾百萬的營業(yè)額時(shí)這個(gè)返利很小，但是這個(gè)成長性很明顯的情況下，返利就很具有吸引力�！痹谥於ㄆ娇磥�，其實(shí)最關(guān)鍵的就是構(gòu)建一個(gè)通達(dá)的價(jià)值鏈，“要打造一個(gè)體系，消費(fèi)者切身感受到產(chǎn)品的價(jià)值愿意購買更多的產(chǎn)品，經(jīng)銷商愿意投入更多的精力去推合生元的產(chǎn)品，門店在一個(gè)規(guī)范而且有盈利的空間里去銷售，公司發(fā)展得更好就會(huì)推出更多好的產(chǎn)品�！�
如今，經(jīng)過幾年的積累，媽媽100會(huì)員體系的活躍用戶截止到今年一季度已經(jīng)達(dá)到了166萬，所產(chǎn)生的銷售占合生元總收入的八成以上，70%的銷售增長都來自于老店。合生元計(jì)劃在今年推全新的素加品牌系列奶粉，以滿足消費(fèi)者的不同需求，并計(jì)劃未來2年將活躍用戶增加到200萬人，將銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到二、三線城市，以及更多的母嬰店。這樣的延伸未必只服務(wù)于奶粉產(chǎn)品。在合生元的計(jì)劃中，它的觸角將會(huì)延伸到更多嬰幼兒行業(yè)，嬰幼兒的輔食、洗護(hù)用品乃至未來的早教，這些都是合生元正在進(jìn)入的領(lǐng)域。
（編輯：阿貍）