在商品同質(zhì)化的今天，嬰童行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。只有不斷提高顧客的滿意度，才能建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，才能具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。嬰童店推廣品類優(yōu)化管理將有助于提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。
周如祥從事嬰童行業(yè)二十多年，十多年嬰童行業(yè)專業(yè)顧問。創(chuàng)造出多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理的科研成果，數(shù)十家企業(yè)成功顧問案例、嬰童行業(yè)資深內(nèi)控與戰(zhàn)略管理專家�，F(xiàn)任廣州市酷比品牌管理有限公司首席顧問。
什么是品類優(yōu)化管理
所謂品類優(yōu)化管理，是指零售商／分銷商／供應(yīng)商把品類作為戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行管理，通過集中精力遞送消費(fèi)者價(jià)值，以取得更好的商業(yè)效果。
它包括品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理兩個(gè)方面。零售商／分銷商通過與制造商／供應(yīng)商的合作，在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上，對(duì)同類商品中的不同品牌作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴(kuò)大，摒棄無效品牌、商品，并進(jìn)行合理、有效的貨架擺放與管理，將貨架的管理提升到了一個(gè)新的水平上，使消費(fèi)者對(duì)嬰童店內(nèi)所擺放的商品更加“易見、易找和易選”，從而真正滿足顧客的最終需要。
嬰童店開展品類優(yōu)化管理的迫切性
品類優(yōu)化管理就是把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理，通過對(duì)顧客需求的分析和研究，幫助零售商獲取一定的差異性，從而更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)群需要。品類優(yōu)化管理的核心在于通過滿足顧客的需求來提升業(yè)績(jī)。有了顧客需求的滿足，才有企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。
如果用一句話來描述嬰童店品類優(yōu)化管理，可以認(rèn)為是以提升嬰童店貨架單元的利潤(rùn)為核心的管理，它能夠讓顧客更快、更頻繁地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。嬰童店通過開展品類優(yōu)化管理，能合理地安排貨架的空間，實(shí)現(xiàn)商品銷售的最大化；還可以合理地安排商品的庫存周轉(zhuǎn)，既不產(chǎn)生積壓資金，又不產(chǎn)生熱銷品斷貨；同時(shí)賺取貨架陳列費(fèi)用。品類優(yōu)化管理能夠幫助嬰童店管理者理性決策，取代情緒化、經(jīng)驗(yàn)性決策，提高管理水平。
嬰童店開展品類優(yōu)化管理存在的問題
1、對(duì)小店開展品類優(yōu)化管理的重要性認(rèn)識(shí)不夠每個(gè)嬰童店自身的資源和對(duì)品類優(yōu)化管理的認(rèn)識(shí)不同，導(dǎo)致他們進(jìn)行品類優(yōu)化管理的具體做法大相徑庭。有些經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為只有在門店自身規(guī)模比較大，人力、物力、資源比較寬裕時(shí)，才有必要實(shí)施品類優(yōu)化管理。
事實(shí)上，一些中小型門店，由于面臨大賣場(chǎng)和大型母嬰綜合店的夾擊，如果不對(duì)自己所經(jīng)營(yíng)的商品做出正確的選擇和安排，每個(gè)品種、規(guī)格所占費(fèi)用都一樣的活，那么銷售業(yè)績(jī)良好的商品便會(huì)缺乏足夠的資源支持，而銷售業(yè)績(jī)不好的商品對(duì)有限的資源、品種，也不可能帶來銷售業(yè)績(jī)的直線上升。
嬰童店應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到品類優(yōu)化管理在經(jīng)營(yíng)中的重要性，通過與供應(yīng)商的緊密合作，以高效、連續(xù)而順利的商品供應(yīng)和有效的貨架陳列，最大限度地滿足顧客需要。零售商只有實(shí)施品類優(yōu)化管理，才能使經(jīng)營(yíng)的品牌和貨架的安排達(dá)到最大的投人產(chǎn)出比，才能實(shí)現(xiàn)貨架上擺放的商品就是顧客所喜歡的，吸引顧客前來購(gòu)買，從而增加銷量，獲得利潤(rùn)。
不少零售商在進(jìn)行品類優(yōu)化管理時(shí)目標(biāo)客戶群定義不清，不知道該吸引什么樣的購(gòu)物群。有時(shí)希望吸引中高收入的購(gòu)物群，可實(shí)際商品的選擇、陳列、促銷都傾向于低檔的或不知名的品牌。品類策略不明確，易隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而改變。在制定品類策略時(shí)只重視增加客流量，未注重如何提高客單價(jià)或忠誠(chéng)度。
2、把零售商品優(yōu)化管理和供應(yīng)商品類優(yōu)化管理等同起來
零售商與供應(yīng)商實(shí)施品類優(yōu)化管理的目的和方法都是不同的。供應(yīng)商實(shí)施品類優(yōu)化管理的主要目的是提供商品進(jìn)人新市場(chǎng)的途徑；擴(kuò)展商品的分銷渠道；進(jìn)行商品的銷售和理貨管理；進(jìn)行通路營(yíng)銷管理；進(jìn)行商品銷售渠道管理；掌握并提供對(duì)商品、顧客及地區(qū)分布有重要影響的市場(chǎng)情報(bào)和本地化知識(shí)。
它們可以被歸納為一個(gè)連貫的流程，先協(xié)助商品有效進(jìn)人新市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)展其分銷范圍，并維護(hù)好渠道。再利用豐富的商品知識(shí)來擴(kuò)大其銷售。一般情況下，最主要的就是為代理的商品承擔(dān)市場(chǎng)推廣和分銷的工作：包括建立分銷網(wǎng)絡(luò)，配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開展分銷活動(dòng)，管理當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)和配送，用一系列關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)評(píng)估和改善下級(jí)經(jīng)銷商的分銷和物流配送業(yè)務(wù)能力。
嬰童店品類優(yōu)化管理的目的是面向顧客需求，優(yōu)化商品組合，發(fā)掘高利潤(rùn)、高流轉(zhuǎn)的商品、淘汰劣勢(shì)商品，提高貨架單元的效率，減少資金擱置和占用，推動(dòng)商品管理、財(cái)務(wù)、補(bǔ)貨與供應(yīng)鏈的相關(guān)變革。它通過相關(guān)數(shù)據(jù)和應(yīng)用系統(tǒng)的支持，合理地安排貨架空間和商品庫存，通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)商品銷售的最大化。
一些大供應(yīng)商的品類優(yōu)化管理，貨架陳列原則主要是按照品類的銷量來陳列。按照此法試點(diǎn)，銷售確實(shí)會(huì)有一定程度的提高，但并沒有給零售商帶來更多的利潤(rùn)，獲得最大利益的只是該供應(yīng)商，而零售商會(huì)因此損失很多通道利潤(rùn)。
如有兩種商品，在過去一年中都有相同的銷售額，但是它們的利潤(rùn)可能不一樣，因此它們的陳列數(shù)量不應(yīng)該相同；假設(shè)它們的利潤(rùn)一樣，但是兩者的周轉(zhuǎn)速度可能不一樣，因此它們的陳列數(shù)量也不應(yīng)該相同；再假設(shè)它們的周轉(zhuǎn)速度也一樣，但是兩者之間體積可能不一樣，如：一個(gè)是童車，一個(gè)是奶瓶，因此它們的陳列數(shù)量也不應(yīng)該相同；再假設(shè)這兩種商品包裝體積一樣，但是，這兩者的季節(jié)性變化特征不一樣，是否促銷、是否有替代商品等等均不一樣，所以，兩者的排面數(shù)量應(yīng)根據(jù)各種原因而出現(xiàn)差別。零售商不能按照供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)去做品類優(yōu)化管理，應(yīng)該從自身的實(shí)際情況，比如商品的銷售情況、產(chǎn)生的利潤(rùn)情況等綜合考慮。
3、缺乏合理有效的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫
品類優(yōu)化管理是一個(gè)以信息為基礎(chǔ)對(duì)品類經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行分析、計(jì)劃和實(shí)施的過程。實(shí)施品類優(yōu)化管理就是要通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者行為的研究，以及對(duì)同類商品中的不同品牌做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴(kuò)大，摒棄那些無效品牌。進(jìn)行合理有效的貨架擺放與管理，使顧客對(duì)所擺放的商品更加易見、易找和易選，從而真正地實(shí)現(xiàn)將顧客最需要的價(jià)值合理、有效地遞送，滿足顧客的最終需要，獲得商家和顧客雙方利益的共同增長(zhǎng)。
傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫是面向業(yè)務(wù)操作設(shè)計(jì)的，無論是查詢、統(tǒng)計(jì)，還是生成報(bào)表，其處理方式都是對(duì)指定數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的處理，不能很好地支持決策。而且一家公司經(jīng)過多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，計(jì)算機(jī)里已經(jīng)存儲(chǔ)了幾年甚至是十幾年的數(shù)據(jù)。4、忽視了品類優(yōu)化管理對(duì)消費(fèi)需求的引導(dǎo)零售商們?cè)诮?shù)據(jù)化品類優(yōu)化管理系統(tǒng)時(shí)，一般只關(guān)注品類優(yōu)化管理能夠幫助他們形成自己的特色，更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，卻忽視了品類優(yōu)化管理能夠促使顧客形成新的消費(fèi)偏好，進(jìn)而影響其是否購(gòu)買和購(gòu)買什么。有些零售商只提供一種質(zhì)量的商品，而有些零售商卻會(huì)同時(shí)提供好幾種質(zhì)量的商品。如果零售商在設(shè)計(jì)備選品時(shí)，使其中某一商品明顯優(yōu)于其他商品，顧客購(gòu)買較優(yōu)商品的可能性會(huì)提高，就會(huì)更加認(rèn)同“高價(jià)高質(zhì)低價(jià)低質(zhì)”的說法。
除了備選品的構(gòu)成和結(jié)構(gòu)能夠影響顧客的購(gòu)買偏好，備選品的陳列方式也能影響顧客的購(gòu)買決策。一個(gè)零售商可以將某一品類的所有商品按照品牌陳列，便于顧客比較；也可以將商品單獨(dú)陳列，避免顧客對(duì)所有品牌進(jìn)行比較。一般而言，當(dāng)顧客認(rèn)為某一品牌是高質(zhì)高價(jià)時(shí)，那么將這一品牌的商品單獨(dú)陳列可以提高其銷量，降低其他便宜品牌的銷量。
品類優(yōu)化管理除了能夠滿足顧客現(xiàn)有的需要，還能夠促使顧客形成新的消費(fèi)偏好。零售商們應(yīng)在最大限度地滿足顧客需要的同時(shí)，注意品類優(yōu)化管理對(duì)顧客購(gòu)買偏好的重要影響，實(shí)現(xiàn)銷售量的增加和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
（編輯：灰太狼）