比較而言，這四個城市，購物者在母嬰用品上的月支出是700-900 元。如果以銷售金額來看，最高的是上海，912 人，而如果用在母嬰用品上的支出占家庭收入的比例看起來，成都現(xiàn)在是最高的，用了家庭收入的18%。那么這些錢到底具體花在哪些商品、哪些品類呢？大家可以看到圖2，不難發(fā)現(xiàn)在所有的母嬰用品里，花費比例最高的品類是嬰兒奶粉、尿布、嬰兒服裝。
    而消費者到底花到哪個渠道上？從圖3-6，大家可以看到不同城市的結(jié)果。對上海來說，大部分品類，大賣場都是占主導(dǎo)的，很多人到大賣場去購買。但是嬰兒服裝就不一樣了，母嬰店的實體店占了38%，緊隨其后的是大賣場是25%，而百貨商店購物中心也有一定的比例。成都比較特殊，消費者對于渠道的選擇是比較單一的，母嬰店的比例占到69%，這是一個很高的比例。而對于深圳，大家可以看到它是比較平均的，除了母嬰店、大賣場之外，超市、百貨商店和購物中心也是有一定的比例的。北京的結(jié)果跟上海是非常接近的，除了母嬰店也是一個非常主要的渠道之外，百貨商場、購物中心也有一定的比例。
    綜上所述，對于嬰兒服裝這一塊最主要的渠道目前是母嬰店。那么消費者到母嬰去選購嬰兒服裝，在做出購物決定時，有什么樣的因素會影響購買決定呢？我們研究了兩類因素（圖７），店外因素指的是消費者進店之前就會考慮的一些因素，比如孩子喜不喜歡、有沒有口碑、我自己喜不喜歡；另外就是店內(nèi)因素，比如說商品價格、材質(zhì)等等。我們發(fā)現(xiàn)說影響購物者做出最終購買決定的因素，除了孩子的偏好之外，價格跟促銷是最重要的一個因素。而價格跟促銷這兩大類是息息相關(guān)的（圖８）。

 在選購嬰兒服裝時，店內(nèi)因素的“價格”“促銷”以及店外因素“孩子喜歡”住到了消費者的購買決定

 價格相關(guān)的促銷對服裝購買者最具吸引力

    講到這個行業(yè)的發(fā)展，不得不提的是另外一股蓬勃發(fā)展的力量——網(wǎng)購。我們尼爾森在2010 年做了一個邁向數(shù)字化的消費者調(diào)查（圖９）。大家可以看到黃色代表消費者搜索過的比例，桔紅色代表去購買過的人數(shù)比例。我們發(fā)現(xiàn)，整個嬰幼兒產(chǎn)品其實從購買比例來講是非常高的，網(wǎng)購對于嬰幼兒產(chǎn)品是非常大的渠道。

 電子網(wǎng)絡(luò)渠道搜索VS購買比率

（編輯：灰太狼）