近日，嬰童行業(yè)出現(xiàn)重大收購事件，蘇寧以6600萬美元的價格全資收購母嬰B2C平臺紅孩子，使之前的傳聞成為現(xiàn)實，成為近期最為令人震動的電商并購案。復盤蘇寧收購紅孩子案例，從VC與垂直電商的關系角度思考未來電商領域的投資趨勢。
紅孩子從2004年創(chuàng)立至今共從幾位投資人北極光創(chuàng)投、NEA和凱旋創(chuàng)投（Keytone資本）手中融資近8000萬美元。
紅孩子2011年扣去增值稅后的銷售額為7億多元，其中母嬰類產(chǎn)品占60%多，而來自繽購的化妝品銷售額約占20%多；其2011年的銷售額比 2010年略跌，公司持續(xù)虧損。紅孩子曾在近兩年不斷尋求投資者，也曾有國際PE對其感興趣，并不斷接觸，但均在初步接觸之后放棄；該公司也曾尋求同品類 企業(yè)的并購，但最終選擇了售出給蘇寧電器，作為蘇寧未來電商群中的一部分。如今以6600萬美元出售給蘇寧，等于折價轉(zhuǎn)讓。事實上，在今天的紅孩子決策層 中，風險投資派駐的代表已經(jīng)掌握了絕對的話語權。
紅孩子為何要賣？
母嬰網(wǎng)購市場致命缺點：消費輻射時段太短 用戶黏著度低母嬰網(wǎng)購市場可能誕生一筆獨立的大生意嗎？答案是：很難。艾瑞報告顯示，2010年母嬰網(wǎng)購市場186.6億元，2011年為328億元，同比增長 75.8%，2012年預計規(guī)模達到610億元，同比增86%�；久嫦蚝�，但另一方面，這個市場有著致命的缺點：消費輻射時段太短，用戶黏著度低�！澳� 嬰市場主要由三個區(qū)間組成，第一個區(qū)間是0歲，即孩子出生前、媽媽懷孕期間的用品，量比較��；第二個區(qū)間是0至1歲，主要消費品是尿片和奶粉，量很大但毛 利很低（甚至不如圖書），算上物流倉儲等成本是賠錢的；第三個區(qū)間是1至2歲，主要是兒童服裝、教育類產(chǎn)品，競爭又很激烈”。只有最多三年的消費輻射期， 意味著用戶流失率非常高，如果沒有平臺化將人群導入其他品類持續(xù)消費，風險陡增。
紅孩子與VC的關系 影射出的教訓
紅孩子的教訓除了上述大環(huán)境不利之外，自身創(chuàng)始團隊高層紛紛離職對創(chuàng)業(yè)型公司傷害很深。2011年初徐沛欣等紅孩子高管前往美國，希望謀求融資，但 結果比較遺憾。后來內(nèi)部原創(chuàng)始人及核心骨干團隊離開，為了尋求資金，某些VC與創(chuàng)始人經(jīng)營理念不一致，使得公司管理上出現(xiàn)問題，這個教訓很深刻。因 此，VC一定要擺正自己和創(chuàng)業(yè)者之間的關系。
蘇寧為何要買？
正如上述，母嬰網(wǎng)購市場有著種種的缺陷，那么蘇寧為什么要出手接下這個“爛攤子”？
一是團隊，二是供應鏈體系。蘇寧目前的“大躍進”式的增長主要靠促銷，想要將促銷形成做成常態(tài)，后端供應鏈和團隊更重要。紅孩子的品牌并不強，但基層運營、客服團隊，和長期以來建立醫(yī)院、DM（直郵目錄營銷）體系還在，這正好是易購速度扎根母嬰市場最需要的。
另一方面，偏重家電（尤其大家電）市場，讓蘇寧的發(fā)展束縛住了手腳，更讓其與在京東的博弈中被抓住軟肋（劉強東迫其線上線下同價）。隨著家電下鄉(xiāng)和 以舊換新等政策紅利的退出，及部分產(chǎn)品明顯的季節(jié)性表現(xiàn)，家電市場不能提供持續(xù)、穩(wěn)定的增長。通過并購實現(xiàn)多品類擴展，不僅能夠迅速獲得一定份額，也為蘇 寧的“大躍進”提供了一些額外的保障——張近東在內(nèi)部給易購定下了200億的年銷售目標，上半年僅完成59億，剩下的141億缺口，僅靠家電品類的促銷顯 然很難達到，多品類并購且同時發(fā)力，才有機會實現(xiàn)——除紅孩子和被傳出的瑪薩瑪索，蘇寧近期還在接觸多家垂直電商網(wǎng)站洽談并購，希望借收購實現(xiàn)品類擴張和 銷售額劇增。
紅孩子悲情賣身蘇寧：創(chuàng)始人未有回報 VC流血來自紅孩子內(nèi)部的消息人士披露，此度并購之后，紅孩子的創(chuàng)始人和管理層未得到任何回報，VC們優(yōu)先股的形式獲得了所有的收益。
接近紅孩子一位創(chuàng)始人的人士表示，這一消息令這位創(chuàng)始人極其沮喪，這標志著他創(chuàng)業(yè)數(shù)年、盡管并購前仍持有紅孩子的股份，但卻未獲得任何回報，竹籃打 水一場空。而這一創(chuàng)始人在早些時候已經(jīng)離開了紅孩子。另有知情人士稱，紅孩子此前因為資金困境，向北極光、NEA及凱旋創(chuàng)投三家VC借貸數(shù)千萬美金，此度 蘇寧并購所花費6600萬美金大部分都用來還這筆借款了。
負責此次并購的、紅孩子方的財務顧問易凱資本CEO王冉解釋稱，在此次并購之前，紅孩子的股東進行了重組，將之前的借貸進行了轉(zhuǎn)股，即，三家VC所借的現(xiàn)金轉(zhuǎn)換為股份。在蘇寧并購后，VC們以優(yōu)先股的方式套現(xiàn)。
即便是VC們此度獲得了回報，實際也是流血套現(xiàn)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)計算，紅孩子投資方累計約投入1.2億美元，除此之外可能尚有部分未公布的借款。此并購價格約為6600萬美元，這也意味著，風投們都是五折出售，損失慘重。
不過，在VC們看來，也許在此時能賣掉紅孩子是最好的選擇。
“紅孩子還在持續(xù)虧損中，這也意味著，需要源源不斷地資金注入，新的VC不愿再投資，紅孩子要想維持下去只能繼續(xù)找老VC借貸，這顯然是北極光等不愿看到的。賣給蘇寧是現(xiàn)在所能做出的最好的選擇�！奔t孩子前高管稱。
9月25日，在南京蘇寧總部現(xiàn)場直播的“蘇寧并購紅孩子媒體通報會”上，蘇寧集團副董事長孫為民正式宣布，蘇寧以6600萬美元收購母嬰垂直B2C紅孩子。這也被認為是近期最為令人震動的電商并購案。
VC與垂直電商的關系和未來
紅孩子徐沛欣：長尾理論都是騙人的
今天，一條電商傳聞波及整個網(wǎng)絡：蘇寧易購出手收購紅孩子。這是繼蘇東大戰(zhàn)之后中國電商行業(yè)的又一重大事件�！秳�(chuàng)業(yè)邦》雜志曾在今年年初的時候采訪 過紅孩子創(chuàng)始人徐沛欣，圍繞他和紅孩子的各種傳聞半年來不絕于耳，作為當事人，他是如何看待紅孩子與垂直電商的？下面是徐沛欣的口述。
所謂的電商寒冬，在我看來任何一個行業(yè)都有起有落，這很正常。從無到有，從量變到質(zhì)變，一定有這個過程，大的倒，小的倒，還是大的變強。
導致大伙兒陷入資本寒冬，緣于太多的電商過度依靠資本和VC，缺乏造血功能。當資本出現(xiàn)問題的時候，就說冬天來了。從2003年開始電商逐步增多，2008年開始特別火熱。資本一方面促進了電商的發(fā)展，但另一方面不利于競爭。所以今天出現(xiàn)這個局面很正常。
從來大伙兒都認為資本投資人和企業(yè)精神有相通之處，但還是有一些距離。創(chuàng)業(yè)者認為拿錢就能干出一些事兒來，這不一定成立。沒錢干不出事兒是真的，有 錢的時候，或者有團隊的時候，把這幾個放在一起，也未必萬事大吉。市場也會影響你的戰(zhàn)略發(fā)展和實際操作，順勢而為是一句古話，實際中還是彼此依靠環(huán)境變 化。大環(huán)境下，B2C占整個電商行業(yè)就百分之幾的比例。整個電商行業(yè)還不夠大，只是熱度夠熱，比如團購等其他概念一撥一撥向上冒，外觀比較熱鬧，能做得占 有一席之地的B2C電商就更少了。
回歸電商的本質(zhì)，其實就是零售。零售就是從多點集合到多點分散。電子商務只不過用互聯(lián)網(wǎng)平臺做零售。從廠商處買東西，然后再賣給顧客，B2C客戶是分散的個人，這就純粹是零售 �？蛻羰菃挝坏脑捑褪桥l(fā)，這就是電子商務。
零售的流程，不外乎產(chǎn)品的組合到產(chǎn)品的 分類，從陳列、定價到促銷，電子商務現(xiàn)在不就干這些事么？
互聯(lián)網(wǎng)長尾理論我一直認為都是騙人的，不但在電商這塊不成立，無論在哪塊都是理想主義。這個世界是動態(tài)的，顧客是流動的。當你做得足夠大的時候，顧 客也是分類的，人的個性不一樣，需求肯定不一樣。大多數(shù)需求又可以分成一些類別，這就會對應出現(xiàn)小眾市場和多分類市場。一旦出現(xiàn)多分類市場，針對這個市場 需求，就會出現(xiàn)更好的、更專業(yè)的供應商。
我們?yōu)槭裁磫为毘闪⒗_購賣化妝品， 而不是把它放到原先的紅孩子的網(wǎng)站上？因為母嬰客戶只有三年的購買期，到第四年她就不買母嬰產(chǎn)品了。就如同婚戀網(wǎng)站，找到另一半后就不再上婚戀網(wǎng)站了，只不過他們的用戶使用周期更短，半年甚至兩個月后就不上了。
紅孩子的用戶，在她沒懷孕之前是我顧客，而孕期結束之后就有可能不是我的客戶了�；瘖y品這塊我們不但期望母嬰消費者交叉購買，更希望覆蓋母嬰以外的 年輕女性。比如母嬰是個麻花，而化妝品是個西餐。這兩個不太一樣，從年輕女性的定位重新打造一個網(wǎng)站，整合女性化妝品和食品。所以我們就推出了繽購。繽購 界面更年輕，買一樣的東西，但是年輕顧客不喜歡商場裝修老齡化，一個道理，繽購我們要做得更酷點。
亞馬遜是有長尾概念的，但它這十年為什么不斷并購，比如并購Zappos，前者比后者的規(guī)模大多了，錢也比Zappos多，系統(tǒng)也比它好，為什么亞馬遜就是干不過Zappos?而且并購之后還是讓Zappos繼續(xù)獨立做？因為有些能力不是短時間能搞定的，需要慢慢建立。
為什么那么多高端零售市場開不成集貿(mào)市場，因為零售市場和集貿(mào)市場的需求是牛頭不對馬嘴，這就好像動物園服裝批發(fā)市場不可能加入燕莎的品類一樣。從 理論上講，這都是很容易實現(xiàn)的啊，so easy!?其實不然，物以類聚，人以群分。10億的需求真的是不一樣的，人在一個正常的環(huán)境下，不僅僅是一個產(chǎn)品的需求，還有情感需求和環(huán)境需求。
平臺電商就是把尾巴分成很多段，然后放在一塊。舉個例子，一個香噴噴的蛋糕放桌子上了，有人想吃臭豆腐也放上了、有人想吃麻花、有人想吃西餐。當你 把臭豆腐、麻花兒和炒菜放上去，好像這就不是一個桌子了，或者很奇怪。吃麻花的人不愿意聞到臭豆腐的味道，就走了。喜歡臭豆腐的人看到蛋糕不愿意吃，也走 了。長尾就不存在了。
中國平臺類型的電商，大都是貌似長尾，在品類擴充的路上難免有些消化不良。這也是營銷額翻倍增長卻依舊賠錢的原因。
我們是從母嬰品類擴展到臨近的女性化妝品和食品，這幾個品類都圍繞一類客戶，即女性客戶。滿足她們的不同需求，是不是母嬰客戶都是化妝品的客戶，肯 定不是。母嬰化妝品非常高端�；瘖y品用戶也不一定是母嬰客戶。中端化妝品更適合小白領來買，為什么這么做呢，我希望吸引更多年輕女性顧客。
中國發(fā)展速度太快了，很多創(chuàng)業(yè)者并沒有本行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，或者創(chuàng)業(yè)者不是該行業(yè)中特別有經(jīng)驗的人。中國又缺乏西方職業(yè)經(jīng)理人這個環(huán)節(jié)，如果你在某個 行業(yè)浸泡兩年，行業(yè)的動向、人脈關系，包括對業(yè)務的管理和把控，與跨行創(chuàng)業(yè)的人相比，肯定不在同一段位。而且現(xiàn)在很多年輕人沒有經(jīng)歷過任何公司的洗禮，也 沒有碰到一個公司由小到大的一個過程，就裸奔上路了。
通常融資的時候，大家都喜歡講故事，這并不是每個創(chuàng)業(yè)公司都會講的。有可能是VC講給大伙兒聽的，創(chuàng)業(yè)人就學會了，最后再講給VC聽。大伙兒變成皇帝的新裝，誰都不說。
中國的VC和國外的VC也不大一樣，投B2C領域里的VC有幾個是零售出身的？投互聯(lián)網(wǎng)技術性公司的時候， 有幾個是做技術出身的？可能一個VC做成后，大家就跟著投。
不成熟的VC和不成熟的創(chuàng)業(yè)者相遇，就變成不投創(chuàng)業(yè)者死了，投了后VC又不知道什么時候能嘗到熟鴨子。所以又出現(xiàn)了今年和明年所謂的電商過冬的現(xiàn) 象，我覺得是一件好事。讓大伙兒冷一冷，對于融大錢的人和沒融錢的人，往往是不正當競爭的。燒幾年都沒事，你燒死了是另外一回事。市場不定就沒有了。而中 國也沒有電子商務的政策，法規(guī)也沒有。腳下和頭上都是懸空的。
中國發(fā)展特別快，因此電商有若干個走向，VC倒有個明確的走向，往外砸大錢的幾率微乎其微了，特別是前幾名的VC大佬倒了，對電商行業(yè)影響還是比較 大。無論VC還是創(chuàng)業(yè)者，路人皆知的走向，便是大家都趨于理性，回歸本質(zhì)。相信造血能力和盈利才是企業(yè)的本質(zhì)。整個市場更趨于理性和規(guī)范。大的和小的或?qū)?重新洗牌，一切皆有可能。
作為紅孩子公司的財務代表，易凱資本CEO王冉表 示，電商行業(yè)一直以來以VC等投資人推動，常年處于相對不理性的估值等大環(huán)境，隨著海外資本市場的不景氣，電商虧損拿錢的模式受到挑戰(zhàn)，隨之而來的將是相 對理性的兼并。電商收購的高峰期將來到，這也將大大改寫國內(nèi)電商行業(yè)的格局。電子商務觀察員魯振旺預計：2012年四季度到2013年很可能是垂直電商倒 閉或賣身的高峰期。紅孩子的割肉賤賣打破了垂直B2C的美夢，VC對垂直B2C看得更清楚更透了，使得融不到資的他們更絕望。接下來，冷靜下來的垂直電商 應該會采取裁員縮減成本提高效率的策略，尋找機會賣掉。或者選擇轉(zhuǎn)型，給淘寶的一些品牌做代運營。苦苦煎熬的，只有前1-2名可能看到曙光，絕大部分都會 倒閉。
清科研究中心預計，2012年下半年，中國電子商務行業(yè)投資趨勢不會回暖，下滑趨勢甚至會更為明顯。VC/PE放緩電商行業(yè)投資的步伐主要有三點原 因：一是電商行業(yè)進入自我休整期，擠出泡沫、優(yōu)勝劣汰勢在必行；二是先期以流量、用戶規(guī)模、客單價、交易規(guī)模等粗放型指標判斷電商企業(yè)投資價值被殘酷事實 證明科學性不足，電商企業(yè)價值評估體系需要重新構架；三是電子商務行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)IPO的企業(yè)標桿性不強，未上市的龍頭電商企業(yè)IPO前景未卜。此種情況或 將引起中國電商行業(yè)同業(yè)并購事件，但能否形成并購潮，尚不得而知。
（編輯：花輪）