凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，我國(guó)快消品銷售額同比增長(zhǎng)-0.08%，較上半年銷售額同比增長(zhǎng)率-2.0%有所回升；液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為-1.1%，同上半年銷售額同比增長(zhǎng)率-3.2%相比有明顯回升�？傮w來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，新冠疫情對(duì)乳制品行業(yè)的影響正在不斷減退。

液態(tài)乳品、冰品增速回升

前三季度，液態(tài)乳品的銷售額同比增長(zhǎng)率為-1.1%，同上半年銷售額同比增長(zhǎng)率-3.2%相比有明顯回升。液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率變化主要受平均單價(jià)和銷售數(shù)量影響。前三季度，液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率的兩個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)分化，平均單價(jià)同比下降2.9%，而銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)1.9%。具體來(lái)看，銷售數(shù)量受戶均購(gòu)買量和購(gòu)買者數(shù)量影響。前三季度戶均購(gòu)買量同比增長(zhǎng)率為-0.4%，其中購(gòu)買頻次下滑明顯，同比增長(zhǎng)率為-5.3%，但單次購(gòu)買量有所提升，同比增長(zhǎng)率為5.2%；購(gòu)買者數(shù)量增長(zhǎng)2.3%。綜合以上分析得出，盡管購(gòu)買頻次和平均單價(jià)處于下跌水平，但單次購(gòu)買量和購(gòu)買者總數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率逐步好轉(zhuǎn)。

其中，常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的回升態(tài)勢(shì)比較明顯。數(shù)據(jù)顯示，前三季度常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)0.1%，同上半年銷售額同比增長(zhǎng)率-3%相比有較大回升，由負(fù)轉(zhuǎn)正。通過(guò)對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，其平均單價(jià)同比下滑3.6%，而銷售量同比增長(zhǎng)3.9%。具體來(lái)看，影響銷售量的因素中，購(gòu)買者數(shù)量實(shí)現(xiàn)2.6%的增長(zhǎng),戶均購(gòu)買量實(shí)現(xiàn)1.2%的增長(zhǎng)，其中購(gòu)買頻次有所下滑，同比增長(zhǎng)率為-2.3%，但單次購(gòu)買量有所提升，同比增長(zhǎng)率為3.7%。綜合以上分析得出，盡管平均單價(jià)和購(gòu)買頻次處于下跌水平，但單次購(gòu)買量和家戶總數(shù)增長(zhǎng)較快，滲透率也有小幅上漲，因此前三季度常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)輕微正增長(zhǎng)。

三季度是冰品熱銷的傳統(tǒng)旺季，今年，以冰淇淋為代表的冰品市場(chǎng)表現(xiàn)尤其亮眼。數(shù)據(jù)顯示，前三季度冰品銷售額同比增長(zhǎng)22.2%，其中平均單價(jià)同比增長(zhǎng)10%，銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)11.1%，均顯著高于液態(tài)奶水平。對(duì)影響銷售量增長(zhǎng)的具體因素進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，戶均購(gòu)買量同比增長(zhǎng)率下滑0.1%，但購(gòu)買者數(shù)量增長(zhǎng)率為11.3%，其中滲透率和家戶總數(shù)同比增長(zhǎng)均有所上升，同比增長(zhǎng)率分別為8.8%和2.2%。綜合以上分析，前三季度，盡管購(gòu)買頻次有所下跌，但冰品的平均單價(jià)、滲透率均有明顯增長(zhǎng)，且增速高于液態(tài)乳品的平均單價(jià)和滲透率增速�？梢钥闯�，冰品領(lǐng)域存在明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，消費(fèi)者更注重冰品的質(zhì)感，使得冰品領(lǐng)域平均單價(jià)上升明顯。

乳制品銷售加速向線上轉(zhuǎn)移

受新冠肺炎疫情影響，乳制品行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景正加速向線上轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示，前三季度，液態(tài)乳品網(wǎng)購(gòu)渠道同比銷售額增速為64.9%，銷售額占比逐年提升。

具體來(lái)看，2020年前三季度液態(tài)乳品渠道銷售額排名前五位的是 大賣場(chǎng)、 大超市、 小超市、 福利禮贈(zèng)和 網(wǎng)購(gòu)，分別占比23.2%、21.1%、13.6%、13.4%和11.5%。銷售額增速最快的渠道為新零售和網(wǎng)購(gòu)，前三季度， 液態(tài)乳品在新零售和網(wǎng)購(gòu)渠道的同比銷售額增長(zhǎng)率分別110.0%和64.9%；大賣場(chǎng)和大超市渠道持續(xù)衰退，前三季度，液態(tài)乳品在大賣場(chǎng)和大超市同比銷售額增長(zhǎng)率分別下降8.0%和4.3%，但總體占比仍然較高。

由于消費(fèi)人群年輕化，冰品在網(wǎng)購(gòu)渠道的消費(fèi)比重相對(duì)液態(tài)乳品更大，網(wǎng)購(gòu)渠道銷售增速更高。2020年前三季度，冰品渠道銷售額排名前五位的是大賣場(chǎng)、大超市、網(wǎng)購(gòu)、小超市和食雜店，分別占比20.8%、15.0%、14.9%、13.3%和10.8%。與液態(tài)乳品表現(xiàn)不同，前三季度冰品銷售整體較好，所有渠道銷售額都保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)購(gòu)和新零售渠道表現(xiàn)尤其突出，渠道銷售額增速分別為117.6%和101.3%，此外，便利店和小超市等便捷性渠道增速也較快，渠道銷售額增速分別為36.3%和26.0%。

液態(tài)乳品和冰品在各線級(jí)城市銷售表現(xiàn)有所區(qū)別。2020年前三季度液態(tài)乳品在各線級(jí)城市銷售額增速均有所下降。 地級(jí)市幅度最小，同比銷售額增速下降0.4%； 北上廣成下跌幅度最大，同比銷售額增速下降2%。此外，前三季度省會(huì)城市同比銷售額增速下跌0.8%，縣級(jí)市及縣城同比銷售額增速下跌1.7%。 冰品在全國(guó)各級(jí)別城市銷售額均有大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，冰品在縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市、省會(huì)城市以及北上廣成同比銷售額增長(zhǎng)率分別為29.4%、20.9%、20.9%以及19%，在低線級(jí)市場(chǎng)增速明顯更快，出現(xiàn)消費(fèi)下沉趨勢(shì)。

禮贈(zèng)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇

從購(gòu)買目的來(lái)對(duì)液態(tài)乳制品消費(fèi)進(jìn)行分析，前三季度液態(tài)乳品自購(gòu)買渠道同比銷售額增長(zhǎng)率為4%，較上半年3%的水平有所回升。禮贈(zèng)市場(chǎng)液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率仍處于下跌狀態(tài)，前三季度禮贈(zèng)市場(chǎng)液態(tài)乳品同比銷售額增長(zhǎng)率為-27%，相較一季度同比銷售額增長(zhǎng)率-41%、上半年同比銷售額增長(zhǎng)率-34%，均有明顯改善，表明 疫情對(duì)禮贈(zèng)市場(chǎng)的影響正逐步減小。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看， 基礎(chǔ)常溫液態(tài)乳品產(chǎn)品（不含常溫乳飲料）的高端產(chǎn)品滲透率正在持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，常溫乳品銷售額在液態(tài)乳品銷售額中占比76%，其中平均價(jià)格為21.2元/升的高端產(chǎn)品和平均價(jià)格為10.8元/升的基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售額規(guī)模較大，而平均價(jià)格為15.2元/升的中端產(chǎn)品銷售額規(guī)模較小， 常溫乳品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“沙漏狀”。

從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，疫情給液態(tài)乳品消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)一定的負(fù)面影響。前三季度基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)率較高，為15.9%；高端產(chǎn)品和中端產(chǎn)品銷售額則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別為-0.4%和-7.9%，不過(guò)高端產(chǎn)品的滲透率還在持續(xù)提升， 前三季度高端產(chǎn)品滲透率達(dá)到88.0%，說(shuō)明越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意去嘗試高端產(chǎn)品。

綜合以上分析，前三季度乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下幾個(gè)結(jié)論：

第一，液態(tài)乳品消費(fèi)維持恢復(fù)態(tài)勢(shì)，常溫乳品銷售額增長(zhǎng)率由負(fù)轉(zhuǎn)正。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展，液態(tài)乳品消費(fèi)逐步好轉(zhuǎn)，自購(gòu)買渠道消費(fèi)增長(zhǎng)，禮贈(zèng)消費(fèi)市場(chǎng)受疫情影響不斷減小，前三季度液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率較第一季度和上半年液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率明顯提升，常溫乳品銷售額增長(zhǎng)率呈正向增長(zhǎng)，我國(guó)液態(tài)乳品市場(chǎng)正逐步恢復(fù)。

第二，消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)冰品快速增長(zhǎng)。前三季度冰品消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，成為乳品消費(fèi)市場(chǎng)上的一抹亮色。中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年上半年我國(guó)冷凍飲品行業(yè)發(fā)展概況》顯示，品牌跨界聯(lián)名、產(chǎn)品個(gè)性化和多元化、傳統(tǒng)零售渠道和線上平臺(tái)融合已成為冰淇淋行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。隨著我國(guó)居民生活水平提升和對(duì)健康需求日益增強(qiáng)，消費(fèi)升級(jí)不斷深化，諸多冰淇淋新品涌入市場(chǎng)。我國(guó)冰品市場(chǎng)還存在潛在發(fā)展空間，需在保證質(zhì)量的前提下創(chuàng)新產(chǎn)品細(xì)分、豐富外觀設(shè)計(jì)、培育優(yōu)質(zhì)品牌等。

第三，液態(tài)乳品和冰品在下沉市場(chǎng)恢復(fù)較好。從城市級(jí)別看，北上廣成的液態(tài)乳品和冰品較其他線級(jí)城市銷售額增長(zhǎng)率偏低，乳品消費(fèi)在下沉市場(chǎng)恢復(fù)更快，尤其是冰品在縣級(jí)市及縣城取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。未來(lái)應(yīng)進(jìn)一步加快液態(tài)乳品以及冰品在下沉市場(chǎng)的滲透，激發(fā)消費(fèi)活力。

來(lái)源：乳業(yè)資訊網(wǎng)

（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）