今年奶粉市場兩極分化愈發(fā)激烈，我們看到了一些奶粉品牌在發(fā)生“過山車”式的變化，看到了渠道在加速開啟適者生存的淘汰賽。在這些諸多變數(shù)中，奶粉市場有哪些動態(tài)值得我們關(guān)注？筆者歸納了5大方向：家庭化、品牌化、高端化、大健康、新零售，歡迎大家交流探討。
家庭化
嬰配粉增量天花板的逼近，讓乳企不得不“換道”謀出路。伴隨90、95后新生代寶媽的崛起，她們更注重自身和重視生活品質(zhì)，母嬰行業(yè)的“寶寶經(jīng)濟”逐漸延伸到“家庭經(jīng)濟”。在奶粉行業(yè)亦是如此，從孕婦奶粉、嬰配粉向兒童奶粉、中老年奶粉等細分品類延展的同時，也是在通過滲透更多的人群實現(xiàn)新增長。
諸如伊利金領(lǐng)冠，從0段孕婦粉（金領(lǐng)冠、伊利等）到金領(lǐng)冠系列嬰配粉到QQ星等兒童奶粉再到欣活成人奶粉都有布局；比如澳優(yōu)，品類涵蓋了0段孕婦粉（海普諾凱1897、佳貝艾特）到海普諾凱1897等嬰配粉到佳貝艾特睛瀅兒童粉再到佳貝艾特營嘉成人粉；再比如飛鶴，人群覆蓋了0段孕婦粉（星蘊）到星飛帆、臻稚等嬰配粉到茁然等兒童粉再到經(jīng)典牧場1962成人粉。
另外，走渠道的過程中筆者也看到了門店在加大家庭化布局的現(xiàn)象。越來越多連鎖開始打造一站式家庭購物場景，進一步深入挖掘家庭消費的潛力，增強會員粘性的同時，做大客單價。綜上，奶粉行業(yè)的家庭化是未來趨勢。
品牌化
以前，在粗放式發(fā)展的奶粉市場，奶粉品牌呈現(xiàn)出百花齊放的姿態(tài)，都有各自的活法。如今，在配方注冊制的催化作用下，市場集中度越來越高，奶粉行業(yè)逐漸過渡到了精細化、品牌化、規(guī)�；陌l(fā)展之路，能存活下來的都是實力派。
因此，在馬太效應(yīng)白熱化的今天，奶粉品牌為了塑造品牌在消費者心中的良好形象，它們常見的宣傳手段包括明星代言、戶外廣告、綜藝冠名、傳統(tǒng)媒體與行業(yè)媒體融合推廣等。而飛鶴、君樂寶、金領(lǐng)冠等主流奶粉品牌在終端的“大賣“，就是通過品牌化發(fā)展戰(zhàn)略進一步拉近了和消費者之間的距離，搶占了消費者心智和認知。
如今，品牌化發(fā)展符合奶粉市場優(yōu)勝劣汰的演變邏輯，也更能推動行業(yè)高質(zhì)量、高標準發(fā)展。因此，品牌化是必然趨勢。
高端化
奶粉價格戰(zhàn)愈演愈烈，越來越多品牌的奶粉成交價創(chuàng)下了新低。在一些消費者看來，實際到手價低對于她們是利好，但在成本趨高的今天，終端成交價低了，對于品牌、代理商和零售商是沉重的一擊。尤其是渠道端，母嬰渠道作為嬰配粉銷售的重要渠道，承載著很多品牌高增長的期望，但如何保障門店利潤就成了品牌的核心問題。
從去年到今年乳企的推新動作來看，高端化幾乎成了“標配”。比如高端有機的布局，金領(lǐng)冠塞納牧、君樂寶優(yōu)萃、飛鶴淳芮、貝拉米菁躍、雅士利親兒碩、致護等；比如高端羊奶粉，金領(lǐng)冠悠滋小羊、啟賦蘊悠羊奶粉、合生元可貝思等；比如高端嬰配粉，星飛帆A2、飛鶴妙舒歡、君樂寶至臻A2、樂星、愛他美奇跡系列、惠氏鉑臻臻朗等。
確實，奶粉高端化能在一定程度上為乳企在渠道上的大力度投入提供有利支撐。以飛鶴為例，伴隨超高端奶粉的增長，今年上半年飛鶴的毛利率由去年的67.5%增長到70.9%。毋庸置疑，高端化是奶粉品牌提升渠道推力的“救命稻草”。
大健康
此外，受疫情影響，人們的營養(yǎng)健康意識達到了空前的高度，助推了營養(yǎng)保健食品行業(yè)的發(fā)展，也讓乳企加快了布局大健康領(lǐng)域的步伐。
年初，金領(lǐng)冠推出了針對0-6歲兒童的金貝智益生菌、DHA、乳鐵蛋白等3大品類營養(yǎng)補充劑；7月，澳優(yōu)發(fā)布了愛益森益生菌，涵蓋“小粉盒”、“小黃盒”、“小藍盒”等3款產(chǎn)品；8月，圣元優(yōu)博推出小象優(yōu)優(yōu)營養(yǎng)品，有復(fù)合DHA藻油、雙益生菌復(fù)合油、蘑菇維生素D復(fù)合油、乳鐵蛋白調(diào)制乳粉等4款產(chǎn)品。除此之外，還有飛鶴、君樂寶、合生元、惠氏等乳企也在大健康領(lǐng)域進行了戰(zhàn)略布局。
為什么說大健康是未來方向呢？在筆者看來，一方面， “健康中國”上升為國家戰(zhàn)略，乳企布局大健康領(lǐng)域符合政策趨勢；另一方面，家庭經(jīng)濟崛起，大健康產(chǎn)業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿�，符合乳企的增量�?zhàn)略。
新零售
互聯(lián)網(wǎng)時代下，不少乳企，乃至終端都在探索線上線下全渠道融合發(fā)展的新營銷模式。今年，直播帶貨、電商平臺、社群營銷等模式為乳企及終端應(yīng)對突發(fā)狀況提供了很好的助力。同時，消費者越來越趨于理性消費，購買渠道也逐漸多元化，這就倒逼乳企和終端不得不快速做出改變。
綜上，智能化、數(shù)據(jù)化或?qū)⑹悄笅胄袠I(yè)未來不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展方向，我們拭目以待。