有數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)0-3歲嬰幼兒中約有450萬(wàn)位于一線城市，540萬(wàn)位于二線城市、3800萬(wàn)位于除一、二線外新市場(chǎng)。此外有預(yù)測(cè)稱(chēng)，截至2022年，中國(guó)城市家庭中，中產(chǎn)階級(jí)及富裕階級(jí)的占比將達(dá)到81%，其中，來(lái)自三、四線城市的中產(chǎn)階級(jí)將成為增幅較大的群體。新生人口數(shù)量及三四五線城市消費(fèi)水平的上漲使母嬰下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，紙尿褲行業(yè)也不例外。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)全年出生人口1465萬(wàn)人，人口出生率為10.48‰，其中一二線一孩出生率普遍走低，而低線城市二孩生育率出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。在母嬰行業(yè)觀察舉辦的櫻桃游學(xué)企業(yè)深度訪學(xué)中，海拍客CEO趙晨曾表示：“目前80%的新生嬰兒在三到六線城市，消費(fèi)升級(jí)在低線城市快速蔓延”。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，自2019年6月-2020年5月，母嬰快消品在C/D類(lèi)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)線下渠道銷(xiāo)額增速較去年同期出現(xiàn)明顯上升，增速達(dá)14%，母嬰消費(fèi)在低線城市增速愈發(fā)顯著。
下沉市場(chǎng)有何特點(diǎn)？
相較于熱衷kol推薦、直播帶貨的一二線城市，下沉市場(chǎng)的“熟人社會(huì)屬性”體現(xiàn)的更為明顯。雖然下沉用戶(hù)也看直播，也刷抖音，但多數(shù)情況下還是會(huì)選擇相信熟人間的推薦。正如貝全母嬰創(chuàng)始人吳少斌所講到的，“在下沉市場(chǎng)，生二胎的理由可能僅僅是因?yàn)閯e人家有了二胎。”其實(shí)買(mǎi)東西也是同樣的理由，親屬或朋友間相互推薦自己購(gòu)買(mǎi)的母嬰店、紙尿褲品牌，更具信任感。
但是這種信任絕非是社交電商的“流量轉(zhuǎn)化”，《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》中顯示，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者相較于一二線城市，其實(shí)對(duì)社交電商的認(rèn)同感更低，他們普遍表示微商、拼團(tuán)等頻繁的推薦干擾了正常的社交關(guān)系，同時(shí)基于對(duì)朋友的信任而忽視了自我評(píng)判，購(gòu)買(mǎi)到低質(zhì)量產(chǎn)品。
在熟人經(jīng)濟(jì)顯著及對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息相信度低的雙重因素影響下，下沉市場(chǎng)所表現(xiàn)出的顯著特征就是其消費(fèi)者在選購(gòu)上更傾向于線下門(mén)店。
紙尿褲品牌如何發(fā)力下沉市場(chǎng)？
下沉市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和急需填補(bǔ)的消費(fèi)需求，意味著如果打通品牌傳播的壁壘，低線城市的年輕父母將會(huì)是大品牌母嬰用品龐大的目標(biāo)人群。在此背景下，品牌渠道下沉的呼聲越來(lái)越高，紙尿褲品牌如何借此機(jī)會(huì)贏得下沉用戶(hù)的信賴(lài)至關(guān)重要。
1、與門(mén)店合作開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)
隨著經(jīng)濟(jì)水平提升，用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)下高端化趨勢(shì)愈加顯著。同時(shí)，在此大背景下精細(xì)化育兒觀念得以廣泛普及，父母愈發(fā)注重寶寶的“科學(xué)化吃穿用”。國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)高端趨勢(shì)也較為明顯，近年來(lái)也不斷有品牌加碼高端化市場(chǎng)。
在這種趨勢(shì)影響下，經(jīng)濟(jì)水平與人群特點(diǎn)所產(chǎn)生的差異化消費(fèi)觀念出現(xiàn)碰撞，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者雖有能力選購(gòu)高價(jià)紙尿褲，但同時(shí)他們又會(huì)被部分產(chǎn)品的折扣優(yōu)惠活動(dòng)吸引。
因此在面對(duì)熱衷?xún)?yōu)惠活動(dòng)的下沉市場(chǎng)，品牌商可以同門(mén)店合作開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)。同時(shí)為了直接打動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，優(yōu)惠方式需避免復(fù)雜性，采用“買(mǎi)一贈(zèng)一”、“買(mǎi)五贈(zèng)二”等形式，能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間點(diǎn)上感覺(jué)占了便宜，促使消費(fèi)行為出現(xiàn)。
2、“價(jià)格高端”伴隨“質(zhì)量高端”
前面提到，受經(jīng)濟(jì)水平及消費(fèi)觀念影響，當(dāng)代父母在育兒上更愿意傾向“高端化”標(biāo)簽，也就是說(shuō)紙尿褲市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸趨向高端品質(zhì)。同樣，下沉市場(chǎng)用戶(hù)消費(fèi)水平的上升也同樣驅(qū)使高端化趨勢(shì)的形成。對(duì)此品牌可以選擇以高端化產(chǎn)品配合優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者。
然而需要注意的是，價(jià)格并不是影響用戶(hù)選擇的決定性因素。對(duì)于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最注重的就是產(chǎn)品的“性?xún)r(jià)比”，則高端化價(jià)格也必然要匹配高端化產(chǎn)品。因此品牌商可以充分利用線下門(mén)店能夠切實(shí)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展各種紙尿褲體驗(yàn)活動(dòng)，以產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌力。
對(duì)于紙尿褲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論外資品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，重要的是產(chǎn)品質(zhì)量，而面對(duì)下沉市場(chǎng)，則需要更“簡(jiǎn)單粗暴”的優(yōu)惠活動(dòng)及產(chǎn)品更高的性?xún)r(jià)比。換言之，采取何種方式在下沉市場(chǎng)消費(fèi)者心中建立“物有所值”的產(chǎn)品形象是品牌渠道下沉需要考慮的關(guān)鍵的問(wèn)題。