目前奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)集中度提高。而用戶的消費(fèi)行為更加理性，在追求高品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)價(jià)格敏感度降低。這將促使乳企紛紛布局高端、超高端奶粉市場(chǎng)，以品類細(xì)分贏得用戶青睞，在消費(fèi)分層現(xiàn)象明顯的今天，力求提升市場(chǎng)份額。
01、需求增加高端奶粉應(yīng)運(yùn)而出
當(dāng)新生代父母成為奶粉消費(fèi)的主力軍，他們消費(fèi)習(xí)慣更加理性化，對(duì)精細(xì)化喂養(yǎng)的需求越來越強(qiáng)烈，品質(zhì)成為第一訴求，更愿意把高品質(zhì)的奶粉買給孩子。
新生代父母愿意給孩子提供更好的生活，根據(jù)90后消費(fèi)特點(diǎn)，他們?cè)谶x產(chǎn)品時(shí)，并不是一味看重價(jià)格，既要高品質(zhì)，同時(shí)還注重產(chǎn)品的顏值、包裝、設(shè)計(jì)以及感情訴求。
面對(duì)消費(fèi)行為的變換，一款產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足所有用戶的需求。而品類細(xì)分是企業(yè)開拓市場(chǎng)的最好方式。因而，高端、超高端奶粉是迎合市場(chǎng)需求、消費(fèi)心理的產(chǎn)物。
企業(yè)針對(duì)消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)、觀念、審美、習(xí)慣，洞悉目標(biāo)群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行配方、品質(zhì)和包裝升級(jí)，滿足消費(fèi)者的需求，也是進(jìn)軍高端市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。
02、高端持續(xù)增長(zhǎng)
隨著消費(fèi)分級(jí)愈發(fā)明顯，個(gè)性化需求的呼聲越來越高，母嬰育兒消費(fèi)一路走高，奶粉消費(fèi)持續(xù)呈現(xiàn)高端化勢(shì)頭。
超高端奶粉的消費(fèi)群體集中于一二線城市，三四線城市的消費(fèi)潛力逐漸爆發(fā)，需求也在不斷增加。三四線城市具備更大的人口基數(shù)、更廣闊的品牌滲透空間以及更為旺盛的商品品質(zhì)需求。
乳業(yè)專家王丁棉此前在接受媒體采訪時(shí)表示，過去以中低端市場(chǎng)為主的格局正在發(fā)生變化，變成以中高端為主，超高端增速明顯、低端市場(chǎng)在不斷萎縮的市場(chǎng)局面。中低端市場(chǎng)從55%的份額下降到45%左右，而高端和超高端的份額占到了55%，超高端的增速更是達(dá)到了20-30%。
超高端奶粉依靠品牌的實(shí)力，配有完善的售前售后服務(wù)體系，并有許多與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，傾聽消費(fèi)群體的心聲，反饋產(chǎn)品在市場(chǎng)上的各種動(dòng)向，為消費(fèi)群體提供高附加值的服務(wù)。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)高端、超高端占比達(dá)64%，零售額也增長(zhǎng)迅速，已連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。此外，母嬰渠道在嬰配粉銷售占比上最高的達(dá)56%，是消費(fèi)者購(gòu)買奶粉的主要途徑，其中，超高端奶粉在母嬰渠道表現(xiàn)出色，增幅達(dá)59.9%。
03、高價(jià)格不等同于高端產(chǎn)品
近年來，消費(fèi)者的精致育兒、科學(xué)育兒等觀念日趨旺盛，高端市場(chǎng)也就隨之風(fēng)起，如有機(jī)、羊奶粉、特配粉等高端細(xì)分市場(chǎng)一直在爆發(fā)，今年上半年增速也較為明顯。
目前來看，市場(chǎng)高端及其以上產(chǎn)品占據(jù)半壁江山，市場(chǎng)高端化的特征越發(fā)突顯，其中以有機(jī)奶粉和羊奶粉的增長(zhǎng)最具代表性。
高端及超高端產(chǎn)品變得炙手可熱已成事實(shí)，但是，高價(jià)并不等于高端。
廣州祈福醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科副主任醫(yī)師鄒權(quán)良指出，高端產(chǎn)品給渠道商預(yù)留的利潤(rùn)空間相對(duì)寬裕，經(jīng)銷商和母嬰門店都會(huì)重點(diǎn)推銷，媽媽們此時(shí)既不要攀比，也不要迷信，一定要根據(jù)寶寶需求選擇正確的奶粉，“每個(gè)寶寶的身體條件不一樣，需要的營(yíng)養(yǎng)及其比例就不一樣。”
在鄒權(quán)良醫(yī)師看來，母乳缺乏導(dǎo)致抵抗力弱的寶寶，奶粉中要適當(dāng)增加乳鐵蛋白的含量，腸道消化不佳的寶寶，就需要在奶粉中添加益生菌、OPO和益生元等成份，輔食攝入單一的寶寶則需要重點(diǎn)關(guān)注奶粉中鋅、DHA的含量。因此，在他看來，在有消費(fèi)能力和需求的情形下，可以選擇高端奶粉，但不應(yīng)以價(jià)格為指揮棒。
對(duì)于奶粉，各國(guó)各企業(yè)的奶粉配方標(biāo)準(zhǔn)都是按照聯(lián)合國(guó)食品法典委員會(huì)的配方標(biāo)準(zhǔn)制定，差別不大，一般意義上的高端或超高端奶粉，是為了突出個(gè)別功能而在安全范圍內(nèi)添加營(yíng)養(yǎng)成分或微量元素。
04、奶粉競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品質(zhì)之爭(zhēng)
目前的奶粉市場(chǎng)，乳企紛紛從奶源、品質(zhì)、品牌、形象等方面借助營(yíng)銷塑造高端的產(chǎn)品形象，以求支撐高端產(chǎn)品的高價(jià)格，不斷提升乳企競(jìng)爭(zhēng)力。
說到底，奶粉競(jìng)爭(zhēng)終將回歸產(chǎn)品本質(zhì)。乳企在提高奶粉價(jià)格的同時(shí)，更要在科研、品質(zhì)、消費(fèi)者教育、服務(wù)水平等方面下功夫，提升產(chǎn)品的“含金量”，讓價(jià)值回歸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)奶粉價(jià)格與價(jià)值的對(duì)等。
隨著信息化程度越來越透明，消費(fèi)者越來越理性，產(chǎn)品和服務(wù)才是乳企最終取勝的關(guān)鍵。