做自有品牌這股風(fēng)并不是這一兩年才吹起來(lái)的，一直以來(lái)，“養(yǎng)自己的孩子，才不會(huì)被抱走”是很多零售行業(yè)從業(yè)者公認(rèn)的金科玉律。以屈臣氏為例，截至目前已擁有2000多種自有品牌產(chǎn)品，沃爾瑪更甚，自有品牌整體SKU數(shù)已近4000款。聚焦在母嬰行業(yè)，愛嬰室2020上半年自有品牌商品銷售8449.15萬(wàn)元，占商品銷售的8.28%。以上足以看出，零售行業(yè)對(duì)自有品牌的真實(shí)態(tài)度。
究竟自有品牌是不是零售業(yè)的未來(lái)我們尚不可妄下斷論，但不可否認(rèn)的是，在中國(guó)的零售市場(chǎng)上自有品牌確實(shí)存在較大的成長(zhǎng)空間。新零售背景下，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和極致的服務(wù)外，開發(fā)自有品牌也成為很多大中型母嬰零售企業(yè)發(fā)力新零售又一路徑。
部分母嬰零售商自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀
以樂友為例，通過不斷地與核心廠家建立直采直供的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，創(chuàng)建了高品質(zhì)、高性價(jià)比的樂友自有品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了全球精選供應(yīng)鏈的整合。目前，樂友擁有以“歌瑞家greatfamily”為代表的多元自主品牌產(chǎn)品線，包含服裝、紙品、洗護(hù)、杯具等眾多產(chǎn)品。在一次采訪中，樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超說(shuō)出了樂友做自有品牌的初衷，她表示， 零售里有一個(gè)很重要的因素是差異化的商品體系，如果沒有差異化的商品體系，從消費(fèi)者的角度來(lái)講你賣的就都是別人的品牌，別人的品牌一旦出現(xiàn)在別的地方，你的競(jìng)爭(zhēng)力就沒有了，做自有品牌也是在打造樂友的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力。
愛嬰室也是如此，一直以來(lái)都是通過豐富自有商品品類，強(qiáng)化自有商品品牌屬性，從而鞏固自有品牌銷售，提升整體毛利率。截至目前，愛嬰室共擁有16個(gè)自有品牌和4個(gè)授權(quán)代理品牌，自有品牌產(chǎn)品包括棉紡品、紙制品、洗護(hù)類等，毛利率比外采商品高。今年上半年僅自有品牌商品的銷售就占比8.28%。
據(jù)了解，愛嬰島開發(fā)了20多個(gè)獨(dú)家自有品牌，產(chǎn)品多達(dá)30000種，囊括用品、食品、玩具、服裝、紙品五大品類，銷售占比超過60%以上，平均毛利率高達(dá)67%。其中，用品、紙品方面的獨(dú)家品牌數(shù)十個(gè)，銷售占比高達(dá)50%以上，毛利率也保持在50%以上。
再如麗家寶貝，有資料顯示，麗家旗下自有品牌愛兒可（洗護(hù)日化）、OK.OU（童裝）、貝愛其味（食品）都已發(fā)展成為獨(dú)立品牌了，有的甚至銷售上億。
自有品牌對(duì)于零售商價(jià)值幾何？
在櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)大課上，多位行業(yè)大咖就這一問題表明了自己的觀點(diǎn)。
阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李茂銀：在渠道規(guī)模化有品牌運(yùn)營(yíng)能力之后，可以開始做自有品牌，如果門店沒有自有品牌的話，想提高盈利能力是很難的。
隅田川創(chuàng)始人趙哲：做自有品牌有兩個(gè)好處：一、對(duì)于公司總部來(lái)講，做自有品牌可以接受不賺錢，因?yàn)樗且粋�(gè)長(zhǎng)期的收益。二、對(duì)于門店來(lái)講，總部只要把這個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)做到足夠好，給門店的利潤(rùn)足夠高，線上線下控價(jià)做得足夠好，門店賺錢還是不錯(cuò)的。
總結(jié)下來(lái)，母嬰零售商做自有品牌的初衷無(wú)非以下幾點(diǎn)：
一是保證較高的商品利潤(rùn)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品。 這一點(diǎn)其實(shí)并不難理解，所謂自有品牌就是在自己的平臺(tái)或門店進(jìn)行銷 售，或是授權(quán)其他有合作關(guān)系的商家進(jìn)行售賣。一方面，門店自有品牌在其零售渠道品牌效應(yīng)的加持下無(wú)需在產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)與注冊(cè)及宣傳等方面花費(fèi)過多的時(shí)間和金錢，從而降低了在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與品牌維護(hù)方面的相關(guān)成本；另一方面，壓縮了產(chǎn)品鏈路，減少了渠道的成本和費(fèi)用，多方面天然優(yōu)勢(shì)的疊加，從而擴(kuò)展了門店的利潤(rùn)空間。
二是，做出差異化，能夠在區(qū)域內(nèi)形成優(yōu)勢(shì)，維持長(zhǎng)期且穩(wěn)定的收益。就目前來(lái)看，不少母嬰渠道為了吸引消費(fèi)者到店還是將大通貨品牌進(jìn)行重點(diǎn)推廣，這樣不僅沒有利潤(rùn)可言，更重要的是很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。因此，布局自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)展，不僅可以讓門店和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，補(bǔ)充品牌缺失，為門店打造差異化，還能聚焦于消費(fèi)者本身，多方面滿足其需求，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知并建立情感連接和忠誠(chéng)，沉淀商超品牌的品牌資產(chǎn)。
自有品牌贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵是什么？
然而，自有品牌并不是只要做就一定能成功，對(duì)比自有品牌發(fā)展較為成熟的歐美市場(chǎng)，中國(guó)自有品牌發(fā)展仍處于起步階段。據(jù)嘉御基金創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲在母嬰行業(yè)觀察舉辦的2020母嬰生態(tài)大會(huì)上曾公開表示，現(xiàn)在很多渠道做的基本上都是偽自有品牌，只是因?yàn)閴艛嗔讼M(fèi)者的購(gòu)物空間，才迫使消費(fèi)者不得不購(gòu)買你的自有品牌，而這樣的品牌在走出你的門店后是沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力的。
也就是說(shuō)，如果自有品牌不能做出來(lái)有利于消費(fèi)者的價(jià)值，那么，是不會(huì)被買單的。就目前來(lái)看，很大一部分零售商都是跟風(fēng)在做，特別是在面對(duì)自有品牌開發(fā)不易、銷售占比極低等原因，自有品牌的打造在多數(shù)零售企業(yè)內(nèi)的重要程度并不能排入第一梯隊(duì)，更多像是在“做著玩”，究竟自有品牌該如何贏取市場(chǎng)？
第一，從消費(fèi)者需求出發(fā)，自有品牌既要做“性價(jià)比”，更要做“品價(jià)比”。據(jù)尼爾森發(fā)布的《自有品牌市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，現(xiàn)階段，質(zhì)量過硬與價(jià)格優(yōu)惠已然成為自有品牌贏取消費(fèi)者的重中之重。除此之外，商超購(gòu)物者更加認(rèn)可自有品牌的質(zhì)量提升與物有所值，而便利店購(gòu)物者則更愿意因零售商口碑好而購(gòu)買自有品牌。
數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森《2019-2020中國(guó)大賣場(chǎng)超市購(gòu)物者趨勢(shì)研究報(bào)告》；尼爾森《2019-2020中國(guó)便利店購(gòu)物者趨勢(shì)研究報(bào)告》
第二，在不失去品質(zhì)的情況下，提升流通效率和制造效率。在2020母嬰生態(tài)大會(huì)上，海帶網(wǎng)創(chuàng)始人朱寶金直言，存量時(shí)代，提升行業(yè)的效能和效率成為主旋律，也曾有行業(yè)內(nèi)人士說(shuō)過新零售的本質(zhì)就是效率革命，因此，生意的本質(zhì)還是效率問題。然而就目前而言，有很多渠道只是單純聚焦在流通效率，卻忽略了制造效率，用最快的速度生產(chǎn)出品質(zhì)很差的商品，這樣一來(lái)，本身自有品牌是門店對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的背書，結(jié)果卻消耗了消費(fèi)者的信任，得不償失。
事實(shí)上，從多方數(shù)據(jù)來(lái)看，自有品牌在中國(guó)還有巨大的商業(yè)潛力仍未被有效挖掘。對(duì)于母嬰零售商來(lái)說(shuō)，如果擁有大量的會(huì)員數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)具備一支專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)自身的品牌運(yùn)營(yíng)能力也足夠，自有品牌這條路或許可以成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）