近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的2020母嬰生態(tài)大會(huì)上，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)從、貨、場(chǎng)三個(gè)維度，分享后疫情時(shí)代母嬰市場(chǎng)新變化，解碼增長(zhǎng)新路徑。以下為精彩演講內(nèi)容：
在整個(gè)后疫情時(shí)代，消費(fèi)者發(fā)生了什么變化？首先看母嬰市場(chǎng)新生兒人群的變化。去年新生兒1400多萬(wàn)，今年大家爭(zhēng)議的話(huà)題就是這個(gè)數(shù)字在增加還是在減少，我們的觀察是這個(gè)數(shù)字可能不會(huì)再增加，可能會(huì)跌破1400萬(wàn)，當(dāng)然在年底才能做個(gè)認(rèn)證。從百度搜索指數(shù)來(lái)看，搜索懷孕關(guān)鍵詞的，今年上半年比去年上半年還少。有一句話(huà)“經(jīng)濟(jì)發(fā)展是最好的避孕藥”，從某種程度上來(lái)說(shuō)，大家腦子里都想著怎么活下來(lái)，怎么增長(zhǎng)，生小孩的心情就少一點(diǎn)，所以對(duì)于接下來(lái)整個(gè)中國(guó)新生兒市場(chǎng)會(huì)不會(huì)有一個(gè)反彈，我們還是持保守的態(tài)度。
從中國(guó)上半年的整體趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，整個(gè)快消品市場(chǎng)受到了蠻大的沖擊，很多消費(fèi)者的剛需還在，但跟社交、出行有關(guān)的品類(lèi)受到了蠻大的影響。今 年1-6月，快消品整體銷(xiāo)售額下降了2%，母嬰行業(yè)下降了0.03%。在2、3月份甚至到4月份的那段時(shí)間，母乳喂養(yǎng)率比之前高很多，影響了很多奶粉銷(xiāo)售。從某種程度上來(lái)說(shuō)，一方面供應(yīng)有問(wèn)題，但另一方面，需求端也發(fā)生了一些變化，所以整體來(lái)說(shuō)對(duì)母嬰市場(chǎng)影響還是比較大的。
不同品類(lèi)的狀況怎么樣？今年Q2同比去年，嬰幼兒輔食、配方奶粉的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格仍然有9%和5%的增長(zhǎng)，雖然增長(zhǎng)率比去年低，但其他的品類(lèi)平均價(jià)格的增幅事實(shí)上比去年要更低，也就是說(shuō) 整體市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)沒(méi)有延續(xù)，反而受到一些阻礙。 受到阻礙的原因并不是因?yàn)橄M(fèi)降低了，而是促銷(xiāo)率發(fā)生了極大的變化，現(xiàn)在賣(mài)東西不促銷(xiāo)消費(fèi)者不會(huì)來(lái)買(mǎi)，今年快消品市場(chǎng)廠(chǎng)家商家加大了促銷(xiāo)力度，這樣的促銷(xiāo)力度使得整體價(jià)格，特別是非剛需產(chǎn)品的價(jià)格有非常大的變化。
再看下不同品類(lèi)在今年二季度和之后整體的恢復(fù)狀況。第一類(lèi)叫 增長(zhǎng)品類(lèi)，像嬰童保健品增長(zhǎng)得不錯(cuò)，因?yàn)橐o寶寶更好的免疫力，家長(zhǎng)在這方面愿意花更多的錢(qián)。第二大品類(lèi)是 穩(wěn)定品類(lèi)，包括寶寶的剛需品類(lèi)奶粉紙尿褲，在2、3月份因?yàn)楣⿷?yīng)鏈和其他方面的原因受到一些影響，但在二季度有一個(gè)非常穩(wěn)健的恢復(fù)。第三類(lèi)叫 復(fù)蘇品類(lèi)，包括嬰幼兒輔食、嬰童濕巾、嬰童洗護(hù)，一季度受到影響比較大，二季度慢慢在回升，這一品類(lèi)需要更多的增長(zhǎng)動(dòng)力才能回升到去年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
2020年進(jìn)入了新常態(tài)，新世界加速增長(zhǎng)更需要我們加強(qiáng)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)、消費(fèi)者和渠道的認(rèn)知。今天主要分享三個(gè)方面，第一個(gè)方面是細(xì)化一些主力人群的核心需求；第二點(diǎn)是如何把握核心人群的真正需求，研發(fā)出好的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足這些需求；第三點(diǎn)是我們?cè)鯓涌焖僬{(diào)整，加快對(duì)渠道的轉(zhuǎn)變應(yīng)對(duì)。
聚焦主力人群訴求
90后、95后的媽媽已經(jīng)成為了孕育的主力，她們跟之前的媽媽有什么區(qū)別呢？我們用實(shí)際的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)可以得出一些很有意思的差異。
首先85前的媽媽花錢(qián)主要在吃上面，很多錢(qián)花在輔食、奶粉和兒童牛奶上。90 后的媽媽購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品廣度和寬度有非常大的差異，她們 花錢(qián)不僅在吃上面，而且在非食品上，特別是嬰兒洗護(hù)、濕巾、潤(rùn)膚露等產(chǎn)品。其次， 從人均購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)數(shù)量來(lái)說(shuō)，85前的媽媽平均購(gòu)買(mǎi)4.5個(gè)品類(lèi)，而90后媽媽是5.2個(gè)品類(lèi)，她們也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)一些有特殊成分的產(chǎn)品。所以，90后媽媽整體的需求是往更加細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化，甚至是成分化的方向發(fā)展。
把握消費(fèi)者核心需求
我們做了百度指數(shù)的研究，看到在2、3月份的時(shí)候，免疫力是一個(gè)熱搜詞，等到4、5月份搜索的峰值就掉下來(lái)了。但是 消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度顯著提升，健康概念的搜索量非常高，而且在4、5月份還是維持一個(gè)非常高的位置。
從我們對(duì)消費(fèi)者的追蹤來(lái)看，益生菌產(chǎn)品今年上半年是同比21%的銷(xiāo)量增速，乳鐵蛋白有11%的銷(xiāo)量增幅，跟兒童相關(guān)的產(chǎn)品比如洗手液、洗衣液也有不錯(cuò)的一個(gè)增長(zhǎng)。
那么在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，到底什么品牌做得更好，什么品牌相對(duì)受到的影響更大。在整個(gè)母嬰市場(chǎng)里，國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌，到底消費(fèi)者在選擇哪些產(chǎn)品。2019年國(guó)產(chǎn)品牌增幅已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了進(jìn)口品牌， 國(guó)貨在崛起，消費(fèi)者越來(lái)越愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)。今年上半年一方面供給端受到了蠻大的影響，但是另一方面我們看到這兩大陣營(yíng)明顯分化，國(guó)產(chǎn)品牌雖然受到了影響，但整體增幅仍然達(dá)到7%，而進(jìn)口品牌實(shí)際上下降了7%。從數(shù)字來(lái)說(shuō)，大家可以明顯地看到今天做國(guó)貨的品牌有非常大的商機(jī)。今年上半年消費(fèi)者對(duì)于國(guó)家的認(rèn)同感、驕傲感，促使了國(guó)內(nèi)的品牌整體增長(zhǎng)會(huì)更好。
但是媽媽是很實(shí)際的，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的品牌，能夠適合自己寶寶的一定是最好的。很多國(guó)際大牌也在不斷加快生產(chǎn)適合中國(guó)寶寶、中國(guó)家庭的一些產(chǎn)品。同時(shí)，我們中國(guó)的品牌可能更懂中國(guó)寶寶。從某種程度上來(lái)說(shuō)像飛鶴這樣的品牌已經(jīng)深深地印入人心了，不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的品牌，對(duì)于廠(chǎng)商而言，打造更貼合中國(guó)寶寶需求、高質(zhì)量的產(chǎn)品，是至關(guān)重要的。
瞄準(zhǔn)細(xì)分人群，細(xì)分場(chǎng)景，我們看到一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從人群來(lái)看，針對(duì)寶寶不同需求推出針對(duì)性產(chǎn)品，針對(duì)不同的寶寶擴(kuò)大產(chǎn)品潛在市場(chǎng)，比如寶寶洗護(hù)產(chǎn)品區(qū)分男女；從場(chǎng)景來(lái)看，比如市場(chǎng)Top20防曬品牌中，45%的品牌已擁有嬰童專(zhuān)屬防曬產(chǎn)品，這是非常好的品牌維度的拓展。如果我們本身就是做嬰童品類(lèi)的，我們是不是能夠生產(chǎn)出這樣的一些產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足媽媽的需求呢？這一點(diǎn)是不言而喻的。同樣紙尿褲已經(jīng)有各種各樣的適合不同人群、不同場(chǎng)景的產(chǎn)品，目前這些產(chǎn)品的份額還不是很大，但以后隨著消費(fèi)者更加精細(xì)，會(huì)有更好的發(fā)展空間。
布局渠道格局轉(zhuǎn)變
當(dāng)然，我們有好的產(chǎn)品和好的消費(fèi)者定位，最后一定要有好的渠道才能賣(mài)出去。中國(guó)現(xiàn)在的渠道在上線(xiàn)城市和下線(xiàn)城市的整體分布非常不一樣，比如母嬰店在上線(xiàn)城市占比是28%，但是在3-5線(xiàn)城市是43%的占有率，這里面當(dāng)然還包括了一些O2O的量。但整體來(lái)說(shuō)，母嬰店在下線(xiàn)城市占比還是非常大的，接近半壁江山。此外，B2C在上線(xiàn)城市占了很多份額，在下線(xiàn)城市仍然有非常大的發(fā)展空間。
對(duì)于母嬰店而言重要的一點(diǎn)是，今年上半年有很多其他渠道的消費(fèi)回流，所以母嬰店在剛需產(chǎn)品上是不錯(cuò)的，有14%的大范圍的增長(zhǎng)，但對(duì)比去年是下降的，加上B2C、C2C的影響，今年對(duì)于母嬰店的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)蠻大的考驗(yàn)。店越開(kāi)越多了，或者說(shuō)要維持一個(gè)越來(lái)越大的規(guī)模，但行業(yè)整體的增長(zhǎng)越來(lái)越小，對(duì)此，怎樣去破局？
第一個(gè)改變是線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，持續(xù)拉新。所有的店都在 做直播，做私域流量和會(huì)員體系。但是大家做直播是不是直播常態(tài)化，或者是直播作為一個(gè)企業(yè)拉新的重要源頭？我隨意打開(kāi)了不同母嬰店的小程序，看他們的界面，發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)店，他的直播入口是在第一位的，大家能猜到是誰(shuí)嗎？是孩子王的小程序。直播是在C位的，消費(fèi)者不需要去走進(jìn)二級(jí)三級(jí)目錄，這是真正地貫徹了直播可以成為企業(yè)長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者的管道。
第二點(diǎn)優(yōu)化到家服務(wù)，增加便捷性。今年所有消費(fèi)品、食品飲料和個(gè)護(hù)廠(chǎng)商都在問(wèn)的話(huà)題：O2O，我們?cè)趺礃影旬a(chǎn)品通過(guò)到家服務(wù)的方式提供給消費(fèi)者？阿里做同城零售，美團(tuán)、餓了么的大戰(zhàn)，今年發(fā)力點(diǎn)都在O2O，母嬰市場(chǎng)今年O2O的比例在全渠道已經(jīng)到了8.6%，這個(gè)數(shù)字是高于整個(gè)快消品的，食品飲料目前到了5%。我相信在接下來(lái)一兩年，這個(gè)數(shù)字可以達(dá)到15%-20%，對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，以后15%-20%的門(mén)店銷(xiāo)售可能會(huì)通過(guò)O2O的方式提供給消費(fèi)者。O2O是一個(gè)增量產(chǎn)生的工具，而不是存量產(chǎn)生的工具，我們只有通過(guò)O2O去抓一些增量，才能幫助品牌有更好的提升，幫助門(mén)店銷(xiāo)售更好。
另外， 跨境直達(dá)是非常好的渠道，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口好產(chǎn)品的需求并沒(méi)有改變，某種程度上2020年肯定會(huì)看到更多代購(gòu)迅速地萎縮，而直達(dá)跨境電商興起。從我們的數(shù)據(jù)里可以看到，在今年上半年，奶粉代購(gòu)這部分的銷(xiāo)量已經(jīng)很大的萎縮了。這部分的銷(xiāo)售沒(méi)有了并不代表這部分的需求沒(méi)有了，這塊需求到底是母嬰店接下來(lái)了？還是跨境直達(dá)接下來(lái)了？我們?cè)趺醋プ∵@部分銷(xiāo)量？這是一個(gè)值得探討的話(huà)題。
最后總結(jié)一下，后疫情時(shí)代還是要觸發(fā)我們對(duì)整個(gè)人貨場(chǎng)重新組合的考慮，從人來(lái)講，把握疫后回暖的節(jié)奏，要知道什么樣的品牌現(xiàn)在仍然是剛需，什么樣的品牌現(xiàn)在屬于恢復(fù)期，不同的人群有不同的核心訴求，我們必須針對(duì)這些人群進(jìn)行更加細(xì)化的深度運(yùn)營(yíng)。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，仍然有非常大的細(xì)分化和專(zhuān)業(yè)化的機(jī)會(huì)可以做。另外今年消費(fèi)者一定對(duì)價(jià)格更加敏感，一定更喜歡促銷(xiāo)，我們要拿捏好價(jià)格促銷(xiāo)的策略，不是不做促銷(xiāo)而是更加smart的促銷(xiāo)。最后一點(diǎn)是數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)，我個(gè)人覺(jué)得線(xiàn)上和線(xiàn)下一樣重要，在三四五線(xiàn)城市線(xiàn)下門(mén)店仍然是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大渠道。所以我們做好服務(wù)和體驗(yàn)，應(yīng)用不同的社交觸點(diǎn)去完成全場(chǎng)景的拉新和轉(zhuǎn)化，線(xiàn)下門(mén)店仍然是大有可為的。