感受明顯嗎？中國奶粉市場已經(jīng)是頭部品牌的天下了。
在2016年之前，中國市場上有約2500個奶粉品牌，這還不包括只通過跨境購進(jìn)入中國的奶粉品牌。而配方注冊制至今，在市場上能銷售的也就430多個系列，1300個左右的配方。同時也不是所有通過注冊的品牌、企業(yè)都還存活，近兩年已經(jīng)有不少品牌、工廠被收購、破產(chǎn)等，奶粉品牌還在逐漸減少，阿拉小優(yōu)的創(chuàng)始人李茂銀近期在母嬰行業(yè)觀察上線的實戰(zhàn)大課中表示，“預(yù)計在2023年，奶粉市場420多個品牌還會減少100-200個，品牌數(shù)量會快速減少�！�
尤其是占據(jù)整個奶粉市場90%份額的牛奶粉市場，在高端化、細(xì)分化、專業(yè)化等一系列消費升級下的消費觀念影響下，競爭愈發(fā)激烈，品牌迅速兩級分化，優(yōu)勢向頭部企業(yè)靠攏。而當(dāng)下來看，無論是在哪一細(xì)分戰(zhàn)場，擁有資金、品牌、渠道等優(yōu)勢的企業(yè)可以迅速占領(lǐng)市場份額，小企業(yè)將被洗牌出局，行業(yè)集中度還在進(jìn)一步提升，2020年開年疫情沖擊下，更加速了這一趨勢。但是市場集中度一再提高，真的好嗎？奶粉是不是會越來越好賣了？
為何奶粉市場集中度會越來越高？
一方面是在于頭部企業(yè)的實力，頭部乳企無論是在奶源、資金、工廠等基礎(chǔ)資源上都具備雄厚實力，另外近幾年在激烈的市場競爭下，更是加大科研、渠道、品牌等建設(shè)投入，再加上消費者“不易轉(zhuǎn)奶”品牌意識的提升。頭部品牌能及時抓住消費需求，高附加值產(chǎn)品也就大多集中在他們身上。數(shù)據(jù)顯示，奶粉行業(yè)來看，飛鶴、惠氏、達(dá)能、美贊臣、君樂寶、美素、伊利、a2、澳優(yōu)、合生元、貝因美、蒙牛雅士利總體市場占有率達(dá)到90%，比2018年提高5個百分點。
而中小企業(yè)在等待配方注冊的過程中先“死”一批，即使通過，也在產(chǎn)品出新、配方升級、上市并購、資源整合、多元化布局等多方面遭遇頭部企業(yè)的阻擊，這種高壓競爭下中小乳企更加寸步難行，后續(xù)還可能陷入資金短缺、市場品牌建設(shè)不足、渠道拓展不夠等問題，高級行業(yè)分析師宋亮老師曾提到，“大批中小企業(yè)，特別是部分區(qū)域龍頭企業(yè)經(jīng)營業(yè)績下滑明顯，2019年約60%企業(yè)處于虧損或潛在虧損狀態(tài)，兩級分化嚴(yán)重。部分企業(yè)在2020年也將面臨退市�！�
另一方面，與代理商、門店等渠道選擇奶粉品牌的心態(tài)變化也是有關(guān)系的。李茂銀表示，“奶粉配方注冊制之后，很多門店和經(jīng)銷商覺得大品牌經(jīng)營的穩(wěn)定性強，所以很多放棄了對中小品牌的關(guān)注。”雖然能通過注冊的奶粉，無論品牌大小，品質(zhì)應(yīng)該都有所保障，但是因為動銷效果、消費需求等各種原因，最終導(dǎo)致多數(shù)門店會更多關(guān)注頭部品牌。
集中度一再提高，對誰更利好？
奶粉作為母嬰行業(yè)的第一大品類，也是剛需產(chǎn)品，市場集中度一再提高，不僅是導(dǎo)致整個市場中的品牌存亡問題，必然也會導(dǎo)致母嬰渠道毛利和經(jīng)營狀況的改變，那奶粉品牌減少這么多，是不是越來越好賣？
對于渠道來說，奶粉占據(jù)母嬰零售的半壁江山，目前來說，奶粉數(shù)量明顯減少之后，一方面，難賣的奶粉越來越多，一些中小品牌的奶粉實際上越來越難賣，消費需求變多樣化，他們關(guān)注更多特色、小眾的細(xì)分品類，但目光更集中在大品牌的這些品類上，市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，品牌力強的企業(yè)更有競爭力；另一方面，奶粉品牌快速集中，渠道毛利會迅速下降，很多門店都反饋到，“奶粉和紙尿褲越來越成為門店引流，卻不盈利的品類了�！笔聦嵣�，大品牌都在從渠道驅(qū)動向品牌驅(qū)動發(fā)展，在這個過程中門店可能還有利潤在，一旦過了這個過程，那給渠道的利潤會越小。所以渠道一定要順應(yīng)不斷變化的市場格局中，不斷改變門店品類分配，改變布局，如營養(yǎng)品、輔零食等。
另外，渠道（代理或門店）也面臨著淘汰，要開始爭奪代理權(quán)，此前就有資深的一線代理商曾在奶粉關(guān)注的采訪中表示，“受沖擊的不僅僅是品牌商，對經(jīng)銷商、零售商等亦如此。同時淘汰賽的結(jié)果立竿見影，市場集中度會越來越高，專業(yè)化趨勢會越來越強，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，留下來都是專業(yè)的，行業(yè)競爭也趨向?qū)I(yè)化�！痹谄放粕痰母偁幹校粚I(yè)的、沒有核心競爭力的渠道也同樣會被淘汰。
對消費者而言，市場競爭加劇，品牌方的危機(jī)意識會更加明顯，一旦落后就要挨打。乳企只能不斷科研創(chuàng)新，提高產(chǎn)品品質(zhì)，同時提供更專業(yè)營養(yǎng)的產(chǎn)品，驅(qū)動產(chǎn)品線不斷升級創(chuàng)新，這一方面對消費者是利好的。從價格上來說，或?qū)⒊霈F(xiàn)兩種極端，一個是品牌方打價格戰(zhàn)，在只剩頭部企業(yè)的競爭中，奶粉開始出現(xiàn)大量促銷以吸引消費者，這對消費者來說，是高性價比的利好，也或加速中小品牌的死亡進(jìn)度；另一個則是走高端化路線，維持高價市場，滿足消費者不斷升級的需求，這樣對消費者來說就是育兒高支出。
此前高級行業(yè)分析師宋亮就曾表示，“母嬰行業(yè)要真正地以提升消費量、以提升加強消費者關(guān)系的方式，將高性價比產(chǎn)品帶給消費者，我們要寧可薄利多銷，要惠及消費者。雖然母嬰產(chǎn)品還是剛需，但從產(chǎn)品的消費動向來看，我們認(rèn)為追求性價比”。
對于品牌來說，與消費需求、爭奪消費者心智息息相關(guān)，更是加劇、充分競爭的開始，開始進(jìn)入真正的“強強碰撞”賽道，需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局上繼續(xù)更大的投入，要從產(chǎn)品意識開始走向“產(chǎn)品+服務(wù)”意識，服務(wù)或?qū)⒊蔀槿俚年P(guān)鍵籌碼，其實在疫情期間很多企業(yè)都在做，如開通線上問診服務(wù)、心理疏導(dǎo)、科學(xué)育兒等多種課堂服務(wù)。
2020年，奶粉市場已經(jīng)真正開始全方位的競爭，對品牌而言，挑戰(zhàn)其實大于機(jī)遇。在競爭下，“產(chǎn)品力+品牌力+渠道力”缺一不可，更重要的是要開始布局“服務(wù)力”，四力結(jié)合，滿足消費者不斷升級的需求，提升品牌價值，增強消費者忠誠度，才能更好的制勝存量市場。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）