新冠病毒牽動著所有人的心，而作為主要防護用品的口罩，則成為了緊缺的物資，可以稱得上“一罩難求”。隨處都可見的日用品，為何沒有一個品牌殺出來？沒有品牌沉淀、沒有記憶符號、沒有品牌視覺值得我們?nèi)ド钏肌?/p>
同樣是做口罩，國內(nèi)這么多做口罩的品牌，從來沒有一個做過品宣。其實不是消費者不關注，而是品牌沒有引導用戶去關注你做過的事情。在抗擊疫情的路上，日本有一家口罩店卻沒有因為疫情而忽略品宣。2月14號情人節(jié)當天，peter max這個品牌在日本市中心的街道上做了一個快閃店。從它快閃店整體的外觀、品牌的色系、整體調(diào)性，不用語言去描述，你一看就跟別人不一樣，很容易記得住。這個品牌在快閃店做了10天的快閃秀，玩法是一次性展出了旗下所有的口罩款式，并且發(fā)起了大概30塊人民幣口罩隨便裝的活動，其實平時不是30塊錢的。這樣一個活動不單單做好了品宣，讓大家記住了品牌，還讓大家也買得到它的產(chǎn)品。這樣的做法其實國內(nèi)很多這一類型的品牌可以往這方面思考。這個日本口罩品牌告訴我們一個事實：當產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時候，描繪品牌的形象，比產(chǎn)品功能重要的多。
反觀國內(nèi)，口罩應該賣了幾十億只了，但是除了3M，沒有任何一個防護品牌被大眾所記住。如果一個口罩品牌在疫情期間花點心思做一下品牌包裝和差異點記憶符號，在這個“風口”它同樣可以收獲億萬級的品牌資產(chǎn)沉淀。不說對與錯，這樣的做法來破除同質(zhì)化，獲取競爭先機，是非常好的。
從口罩品類延伸到消毒水，可以怎么做？
市面上的84消毒水基本都長一個樣子，你看外觀知道它是消毒水，但不知道它是哪個牌子的，也不知道怎么去選。所以這種標品同質(zhì)化非常嚴重，疫情過去之后對這種產(chǎn)品的需求量沒有那么大了，如果產(chǎn)品還是這樣子，滯銷又會很嚴重。對消毒水而言，病毒跟細菌都是肉眼看不見的，如何讓消費者通過視覺和品牌對產(chǎn)品產(chǎn)生信任是營銷的關鍵。
第一個我想的方向是用科技感的包裝作為一個品牌記憶符號，來增強消費者對于產(chǎn)品消毒能力的信任背書。這些都是可以去塑造的，只不過我們平時很少去關注這種表現(xiàn)，只是純粹在產(chǎn)品功能本身。
除了科技感營銷差異化，消毒水還能怎么玩呢？所有消毒水都能滿足基礎的功能需求，相對來講就成為了一個標品。所以我又想了另外一種形式，如果把消毒水做得跟香水一樣精致，這樣的視覺差異化將消毒水延展出無限的想象力，同時也讓消費者在選擇上賦予了更獨特的理由。這種玩法其實就是把正常的標品往非標的形式去改造。
同理，有一款德國設計師設計的消毒水品牌，將其做成二戰(zhàn)時期德國的老藥品包裝，以情懷為切入口，具備極強的視覺識別度，借勢的同時，為品牌形成了非常個性化的差異化視覺。
母嬰的消毒水，又可以怎么去做？例如將熊貓和母嬰掛鉤，產(chǎn)生關聯(lián)。熊貓的形象，好記憶好表現(xiàn)。熊貓消毒液可以提取竹葉消毒精萃，聽起來更安全，更適合家庭和小孩使用。
每一個品牌創(chuàng)始人都希望自己的產(chǎn)品能夠做得非常好，但是，是不是產(chǎn)品做到質(zhì)量很好的時候，消費者就一定會去買？其實并不一定的。
在這里我想引出營銷專家王建偉老師在之前櫻桃學院系列大課中分享過的兩句話，第1句“好產(chǎn)品，是參與競爭的基本條件，不是形成競爭的壁壘�！�這句話從另外一個角度去講，現(xiàn)在能夠在市場上流通的這些品牌，絕大部分產(chǎn)品質(zhì)量都已經(jīng)做得很好，消費者也認為產(chǎn)品質(zhì)量做好是本分。如果你的競爭沒有壁壘，在競爭環(huán)境中如何勝出？所以接著引出了第2句話，“新的消費品打造自己的品牌壁壘至關重要。當同類產(chǎn)品的差異性減小，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化接近。消費者選擇產(chǎn)品時所運用的理性越少，感性越多。”例如肯德基和麥當勞的漢堡，兩個產(chǎn)品非常接近，消費者選擇時就會以感性的思維去考慮，我喜歡哪個品牌？這個時候肯德基去做一些明星代言、好玩的活動等有記憶符號的東西去吸引消費者，而不是強調(diào)我們的雞肉是哪里來的。所以當產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，感性的表達就非常重要了。
新視覺如何玩轉(zhuǎn)品牌IP？
基于新零售，我們提出新視覺。經(jīng)典視覺是空間性視覺，是高大上的、有畫面質(zhì)感的，一般有創(chuàng)作模板，如高鐵、飛機、雜志等，很容易同質(zhì)化，很多科技大牌都是這樣做的。新視覺更強調(diào)互動性，用更多的場景、情景講究與用戶之間的情感互動，來破除同質(zhì)化，獲取競爭先機。
如果要在產(chǎn)品工業(yè)設計本身產(chǎn)生差異化，目前是很難的。所以現(xiàn)在品牌之間的競爭更多就會放在后端的感性營銷。如何讓消費者從品牌表達上面獲取更多感性的感覺？這里的感性感覺我把它分成兩個階段。
在母嬰品類，5年前最好的感性表達是高顏值，顏值時代兩個產(chǎn)品功能差不多的情況下，我就會選擇一個更好看的。高顏值的代表品牌是babycare，它的產(chǎn)品設計、頁面設計都非常好看。經(jīng)過顏值時代的用戶，大部分是85后到95后。2.0時代的感性感覺的塑造，我總結(jié)起來是高顏值加二次元，這種感性表達的用戶群大部分是95后到00后，代表品牌是七度空間。
七度空間如何維系年輕用戶？不斷改變自己的表達形態(tài)去符合不同年齡段的人群。18~25歲這年齡段的人群目前比較喜歡二次元的表達形式，七度空間塑造了一個品牌IP，叫做元氣少女，基于二次元動漫文化進行升級，從品牌Ip、logo設計，再到場景應用、衍生品應用打造，形成了一整套用戶溝通邏輯。要為IP塑造特點，如星座、特征、生活氛圍等，塑造完了這些之后，我們才知道 IP怎么玩下去，怎么符合產(chǎn)品后端的整體營銷？微博、微信、公益事件營銷、工業(yè)設計做周邊衍生品的開發(fā)等都可以做。這些才是現(xiàn)代的95/00后最喜歡的交流方式。
順著七度空間這個形式，我又幫幾個品牌塑造了一套IP形象的玩法。
第一個案例是幾維寶貝。我們給了它一個英文名叫KIWIPEPL。KIWI是一只出名的幾維鳥，它還有一些伙伴。將幾維鳥作為圖形化logo的主體，由它承擔整體的產(chǎn)品屬性的表達，成為寶寶視覺感上的第1個情感伙伴，成為寶寶跟寶媽之間的情感第三者。你只要做出來，媽媽就會有買它的理由。為了彌補國內(nèi)對幾維鳥的認知空白，我又創(chuàng)造出了4個形象，作為配角賦予它相對應的產(chǎn)品屬性。大象吸水能力強，小豬舒適、安睡，鴨子不滲漏，長頸鹿自由活動舒展。這些能力都是紙尿褲的產(chǎn)品賣點。我們把這些賣點通過IP形式表達，用戶更容易記得住你，更容易覺得你這個東西跟他是同頻的。這些圖案不單單用來做包裝，還可以成為紙尿褲的底膜設計、衍生產(chǎn)品的畫面。甚至還可以做flash、做視頻，跟小朋友互動，這些才叫真正的母嬰的玩法。
下一個案例是一個內(nèi)衣品牌，他們做的品類比較多，我就幫這個品牌做了一套“貓人”IP的形象，為每一套品類塑造單獨的IP形象。同樣的玩法，姓名、性格、體型特征。比如“貓人”的性格特征是“宅”就代表家居服；“保護與強壯”代表的品類就是保暖。做出IP形象再把它賦予到產(chǎn)品里，你的產(chǎn)品就活了。
剛剛我所講的都集中在IP，回到日常所見的標品，還可以有什么樣的不同的玩法？獨特的表達形式能讓普通的但質(zhì)量蠻好的產(chǎn)品做出獨特性，讓消費者有一個選你不選他的理由。
第一個例子是垃圾袋。所有的垃圾袋基本上闡述的都是我用了什么材料，它的韌性、厚度。沒有一個商家去挖掘并跟消費者進行溝通，有一個很重要的利益點是：大部分人對于垃圾袋避而遠之的直接原因是垃圾袋里面的垃圾，而不是垃圾袋本身。所以消費者的認知就是垃圾等于細菌的集合物。如果垃圾袋能夠讓細菌活不下去，是不是挺有用的。用36小時長效益菌垃圾袋的概念去做品類的玩法。當然益菌這個功能消費者買回去之后也不會去測試，但價格一樣的情況下他會買，這才叫所謂的性價比。此外采用大量的輕奢ins風，家中常備顏值高的36小時長效益菌垃圾袋，多場景應用。
另一個案例是一個母嬰品牌點點鹿。我們幫他去塑造品牌故事，環(huán)游宇宙的點點鹿，通過不同的星球去表達不同的賣點。先有主題，感性的東西就是你的品牌記憶符號、品牌元素。
我們在幫三只松鼠做品牌升級的時候就開始提倡IP的人格化。幫松鼠做出人物性格，再去匹配松鼠本身的觀念，陪伴和有趣。人、松鼠跟零食三者之間的關系，松鼠需要人格化，它才能跟人匹配在一起。
我們塑造一個IP形象，這種IP形象可以是幾維鳥、貓人、七度空間等這種二次元版本的；也可以是塑造人物性格的人設IP。
不管是IP的表達形式，還是場景化的形式，核心都是做戲劇化。因為只有戲劇化才能演繹品牌的差異化。有了差異化，才能讓品牌具有更好的競爭力。戲劇化的核心在于陌生性（新奇）+觸動性（動人）。陌生性就是“情理之中，意料之外”，情理之中在創(chuàng)作過程中可以理解為“符合品類和品牌特征的，并緊密關聯(lián)在一起的”創(chuàng)作思維起點；意料之外就是“和消費者及競爭對手通常所習慣所想象的品類或品牌表達方式不同”。觸動性是一種“程度標準”，取決于你對消費者心理的了解，就是觀眾看完之后不僅獲取了品牌差異化信息，還動心了，忍不住分享了。最后讓你的品牌的獨特性遠比競爭對手更吸引受眾，更有效溝通、關注圈粉、烙印心中，這就是營銷制勝的本質(zhì)。