盡管人們對(duì)于到店購買童裝還比較謹(jǐn)慎，意愿不強(qiáng)，但對(duì)美好生活的向往已經(jīng)重燃，補(bǔ)償性消費(fèi)需求正在萌發(fā)。
疫情突發(fā)有一個(gè)應(yīng)急期，正常購買渠道關(guān)閉，消費(fèi)需求戛然被抑制，由此疫情過后的連鎖店也會(huì)相應(yīng)有一個(gè)應(yīng)急期，就是集中性購買，由于原有正常購買被延遲阻滯，隨著疫情緩解，這種消費(fèi)空白必然需要填補(bǔ)，短期內(nèi)會(huì)有一個(gè)補(bǔ)償性消費(fèi)需求的釋放，對(duì)于店鋪來說這是創(chuàng)造銷售，挽回業(yè)績(jī)的重要時(shí)機(jī)。
補(bǔ)償性消費(fèi)需求在哪里
根據(jù)《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》一周內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示，近期在吃、穿、用三個(gè)維度上，疫情初期囤積物資的現(xiàn)象正在變少，購物內(nèi)容明顯變得更加豐富。
從“吃”上來看，“宅家”的熱度正慢慢消退。淘寶上的商品熱搜關(guān)鍵詞中，宅家三大美食：方便面、自熱小火鍋、面包的搜索量均出現(xiàn)下降，并且一次性直降13%。同時(shí)，隨著人們陸續(xù)復(fù)工，漢堡薯?xiàng)l、奶茶等休閑食品重新回到白領(lǐng)們的“菜單”中。
從“用”上來看，人們不再只執(zhí)著于搶口罩、囤消毒用品，而是分出精力購買更豐富的產(chǎn)品，包括美妝產(chǎn)品、廚房小家電、平板電腦以及兒童玩具等等。各種變美產(chǎn)品開始脫銷，熱門品牌口紅的漲幅普遍都在3倍到7倍之間。
從“穿戴”上來看，人們對(duì)其用心程度并不亞于“臉面”。結(jié)束“宅生活”，換下陪伴了一整個(gè)春節(jié)的家居服，大家開始轉(zhuǎn)向選購服裝等時(shí)尚產(chǎn)品。淘寶上，風(fēng)衣的成交金額較上個(gè)月環(huán)比提高4倍。同時(shí)，手表眼鏡、珠寶飾品也都有明顯增長(zhǎng)，不少女性消費(fèi)者開始悄悄把包包和高級(jí)珠寶放進(jìn)購物車。
淘寶搜索的數(shù)據(jù)可供參考，從恢復(fù)營(yíng)業(yè)的線下實(shí)體店情況來看，消費(fèi)也正在由基本生活所需轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)生活的追求。
對(duì)于商場(chǎng)來說，疫情期間，食品飲料、健康防護(hù)、家庭清潔等品類受影響小，甚至產(chǎn)生井噴式消費(fèi)，而個(gè)人護(hù)理、珠寶手表、兒童服裝服飾、電子產(chǎn)品等可選消費(fèi)品類由于需求彈性較大，受沖擊嚴(yán)重，因而在疫情緩解期將超常態(tài)釋放，最具有補(bǔ)償性消費(fèi)需求。
如何抓住補(bǔ)償性消費(fèi)需求
1、聯(lián)手品牌協(xié)同發(fā)力
充分發(fā)揮零售平臺(tái)的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，與品牌保持“唇齒相依”的協(xié)同關(guān)系，共享消費(fèi)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者喜好，圍繞補(bǔ)償性消費(fèi)商品，組織多品牌在有策劃的前提下進(jìn)行促銷聯(lián)動(dòng)和關(guān)聯(lián)銷售，協(xié)力加強(qiáng)線上蓄客和拓客，這是單一品牌商家在短時(shí)間內(nèi)難以有效完成的事情。
圍繞補(bǔ)償性消費(fèi)需求，商場(chǎng)也要要積極調(diào)動(dòng)品牌商資源，共同制定更加具有針對(duì)性的整套營(yíng)銷策略，聯(lián)合策劃推出爆款。
2月20日-26日，上品商業(yè)與多家服裝服飾品牌聯(lián)手，推出全渠道網(wǎng)銷活動(dòng)，根據(jù)商場(chǎng)和品牌的消費(fèi)大數(shù)據(jù)鎖定爆款，通過內(nèi)部協(xié)調(diào)，集中資源進(jìn)行加持，以單一品牌為單位共同打造多個(gè)爆款，一周之內(nèi)完成同比提升6328%的業(yè)績(jī)，且爆款集合實(shí)現(xiàn)45%以上售罄。
2、持續(xù)優(yōu)化線上營(yíng)銷
疫情期間，店鋪紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)"線上"，開辟營(yíng)銷新通路，直播帶貨、微信群營(yíng)銷、線上商城等“無接觸銷售”大行其道，雖然有銀泰、天虹等商場(chǎng)做的風(fēng)生水起，甚至創(chuàng)下“逆天成績(jī)單”，但從總體看，由于缺乏數(shù)字化基因，倉促上陣后的大多數(shù)商場(chǎng)線上銷售并不理想。究其原因，主要在于難于調(diào)動(dòng)商戶貨品資源，線上推廣創(chuàng)意不足，倉促上陣目標(biāo)不明，導(dǎo)購人員經(jīng)驗(yàn)缺乏。
為了抓住補(bǔ)償性消費(fèi)良機(jī)，在目前賣場(chǎng)尚未做熱，客流依然稀少的情況下，店鋪需要進(jìn)一步優(yōu)化線上場(chǎng)景，不斷升級(jí)線上營(yíng)銷，通過社交平臺(tái)分享、推薦商品，更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，通過整合社區(qū)資源、吸粉+發(fā)展會(huì)員+售券，提前鎖客，積累用戶；通過從消費(fèi)者的視角編輯線上平臺(tái)品牌和商品，準(zhǔn)確對(duì)接購買需求；通過梳理業(yè)務(wù)流程，對(duì)導(dǎo)購人員進(jìn)行話術(shù)等技能培訓(xùn)，提高在線銷售轉(zhuǎn)化率。
在補(bǔ)償性消費(fèi)中，化妝品、服裝服飾等商品尤為適宜“線上直播”銷售，直播過程中，直接實(shí)現(xiàn)顧客的邊看邊買，同時(shí)輔以折扣、抽獎(jiǎng)、秒殺等互動(dòng)方式吸引顧客。
消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品大多有著消費(fèi)慣性和熟知度，加上商場(chǎng)的信譽(yù)背書，很容易“剁手”。對(duì)于服裝而言，直播導(dǎo)購應(yīng)該更體現(xiàn)服務(wù)顧問的專業(yè)價(jià)值，通過“一對(duì)一”視頻對(duì)接，從上身效果、商品細(xì)節(jié)，搭配效果，一一仔細(xì)拍攝并做介紹。
3、重點(diǎn)鎖定會(huì)員顧客
基于店鋪會(huì)員管理優(yōu)勢(shì)，第一波的補(bǔ)償性消費(fèi)將主要來自于會(huì)員顧客。
根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化研習(xí)社的問卷調(diào)查顯示，疫情期間的線上銷售，有會(huì)員系統(tǒng)、且會(huì)員數(shù)量較多的商場(chǎng)明顯好于沒有會(huì)員系統(tǒng)或會(huì)員數(shù)量少的商場(chǎng)，疫情之下，會(huì)員系統(tǒng)成為開展線上營(yíng)銷的重要流量蓄水池。
而疫情緩解后，根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查問卷顯示，購物中心的原高粘性群體在短期之內(nèi)將會(huì)有近60%回流，而購物中心原弱連接群體持觀望態(tài)度的超過60%，可以預(yù)測(cè)，會(huì)員和老顧客將是商場(chǎng)首批回歸的主要客群。
數(shù)據(jù)來源：貓頭鷹研究所
要抓住第一波補(bǔ)償性消費(fèi)，要在最短時(shí)間內(nèi)迎來第一批顧客回流，很大程度上取決于店鋪的會(huì)員管理功力。
例如，疫情期間，通過強(qiáng)化APP、官微、品類群、店鋪微信公眾號(hào)的使用，第一時(shí)間向會(huì)員傳遞營(yíng)業(yè)動(dòng)態(tài)和顧客關(guān)懷，提供更為便利的“類管家服務(wù)”，憑借對(duì)會(huì)員體系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，線上銷售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。同樣，在線下消費(fèi)復(fù)蘇的過程中，會(huì)員顧客仍是可觸達(dá)、可激活、可轉(zhuǎn)換的重要客群。
隨著人們向“宅生活”說再見，在消費(fèi)者回歸精致生活的渴望中，抓住補(bǔ)償性消費(fèi)需求解鎖拓客，疫情之下一度“冰封”的童裝店終將回暖，迎來難忘的2020銷售“第一春”。