零售業(yè)的“C位”，永遠(yuǎn)都是消費者。隨著新技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)浪潮將“社交零售”這一新興商業(yè)模式不斷推向行業(yè)風(fēng)口，感知、觸達(dá)、連接、服務(wù)消費者的新通道也在加速開啟。
社交零售，即品牌通過線上社交生態(tài)來影響消費者購買決策的營銷或銷售方式。它將消費者的天然精神需求“社交”與日常物質(zhì)需求“購物”無縫融合，應(yīng)運而生，來勢洶洶：
在中國，社交媒體的滲透率達(dá)97%
中國消費者平均每天在手機(jī)社交媒體上花費時間大于/等于2.3個小時
69%的消費者在社交媒體上分享過自己的網(wǎng)購鏈接
而中國社交零售滲透率，高達(dá)71%！
時代趨勢不可阻擋，唯有順應(yīng)時代者方能立于不敗之地。品牌該如何擁抱微信生態(tài)下的社交流量，為已所用，真正實現(xiàn)生意的邊界的拓展？
3月11日，騰訊廣告消費品中心行業(yè)負(fù)責(zé)人康樂先生做客騰訊廣告與GDMS（全球數(shù)字營銷峰會）聯(lián)手打造的直播課堂，以豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗層層解鎖社交零售新玩法，分享品牌如何利用小程序?qū)崿F(xiàn)高效引流與運營，解密“以用戶終生價值為導(dǎo)向”的營銷終極奧義。
微信小程序，生態(tài)正當(dāng)時
近年來，“私域流量”的概念迅速升溫，在康樂看來，“私域流量”的概念相對寬泛，它可以涵蓋品牌公眾號二維碼、門店、導(dǎo)購等等所有品牌可控的、和消費者產(chǎn)生關(guān)系的觸點。但從流量的質(zhì)量、轉(zhuǎn)換率等等指標(biāo)來看，具備完整商業(yè)服務(wù)體系的微信，兼具高可控性和低獲客成本，無疑是品牌私域流量最好的溫床。
小程序立于微信流量生態(tài)中心
小程序：品牌必爭之地
立于微信流量生態(tài)中心的小程序，是當(dāng)之無愧的超級連接器，微信生態(tài)中免費的公域流量和高可控性的私域流量在這里貫通，正在為品牌社交零售賦予“以人為中心”的深度連接。
2019年，微信小程序日活已達(dá)3個億，小程序交易額達(dá)到8000億。今年春節(jié)從除夕到初七，同時也在疫情期間，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)猛增149%，社區(qū)電商交易數(shù)激增322%，小程序，已成為品牌不可缺席的“必爭之地”。
人為中心：人人均是KOC
從多渠道到全渠道，零售渠道最重要的變化是將消費者置于中心本位�？禈氛J(rèn)為“人，才是社交零售的靈魂和核心。在社交零售中，消費者全生命周期的管理至關(guān)重要�！比缃翊罅科放普诜e極地使用小程序等微信生態(tài)資源去進(jìn)行人、貨、場的重構(gòu)，將“人”發(fā)展為新的線上“場”，促成交易轉(zhuǎn)化的直接完成。
社交零售的戰(zhàn)場已烽煙四起，用康樂的話說：“要在社交零售戰(zhàn)場占據(jù)一席之地，非常考驗品牌對流量觸電的把握能力、對私域流量的精細(xì)化運營能力和自營生態(tài)的綜合經(jīng)營能力�！彼Y(jié)合實戰(zhàn)經(jīng)驗，層層深入，充分利用微信生態(tài)資源，為品牌布局三步為贏之策。
玩轉(zhuǎn)社交零售，品牌三步為贏
Step 1 優(yōu)選商業(yè)流量，靈活智能運營
商業(yè)流量可以最直接地幫助品牌獲得快速的流量擴(kuò)張，在直播課中，康樂以實戰(zhàn)案例分別介紹了微信生態(tài)中商業(yè)投放的多種玩法。
比如我們經(jīng)�？梢栽谖⑿胖锌吹降呐笥讶V告、公眾號&小程序廣告等等。朋友圈廣告的投放形式靈活多樣，從最短4小時的即時推廣到7-30天的長效社交，從圖文到視頻，操作簡單、收效快速。公眾號&小程序廣告則可根據(jù)品牌對公眾號行業(yè)包段、文章關(guān)鍵詞包段的不同需求定制投放形式，比如美妝品牌可直接鎖定含有“李佳琦”關(guān)鍵字的公號文章進(jìn)行投放，實現(xiàn)更精準(zhǔn)推送。而推出不久的朋友圈&落地頁新形式——朋友圈行動卡片和落地頁懸浮按鈕，可以實現(xiàn)朋友圈外層鏈接一鍵直達(dá)品牌電商，落地頁懸浮按鈕直達(dá)購買頁，無縫鏈路和順暢操作促成消費者更快購買決策。
微信廣告在投放能力方面的升級也為品牌帶來了更大驚喜。限時投放能力幫助品牌鎖定時段引爆聲量，點擊率可達(dá)常規(guī)投放的1.5倍；社交長效廣告則瞄準(zhǔn)消費者的圈層關(guān)系，觸達(dá)目標(biāo)用戶的同時，逐層擴(kuò)散至好友，形成廣告和交易的無縫鏈接，總點擊互動率比同期常規(guī)投放提升46.7%。
在品牌非常關(guān)注的公眾號加粉和吸引消費者靠柜推廣中， oCPX智能出價模式優(yōu)勢明顯。母嬰品牌愛他美歷經(jīng)三個月的“蓄粉計劃”，公眾號新增粉絲10萬+，加粉成本降低60%。在投放前期，微信公眾號廣告保持品牌曝光流量，為人群庫持續(xù)蓄水，隨后oCPA投放開啟，它的智能出價能力幫助品牌快速找到意愿強(qiáng)烈的粉絲人群，同時根據(jù)不同素材轉(zhuǎn)化成本定期優(yōu)化，實現(xiàn)日均CPF的有效降低。在精準(zhǔn)觸達(dá)、高效投放方面，oCPX靠柜推廣同樣表現(xiàn)出色。在馥蕾詩眼部精華露為期一個月的營銷活動中，近20天的常規(guī)廣告投放為品牌在QQ空間信息流、騰訊視頻、騰訊新聞等平臺保持持續(xù)大量曝光，隨著oCPA開啟，消費者預(yù)約表單填寫效率提升2.8倍，預(yù)約成本直降70%。技術(shù)賦能零售，在oCPX的營銷應(yīng)用中完美體現(xiàn)。
商業(yè)投放為品牌帶來可觀流量，但這些流量如何進(jìn)一步沉淀，成為品牌自主可控的私域流量，實現(xiàn)長遠(yuǎn)觸達(dá)？康樂接下來分享了品牌致勝“社交零售”的第二步，即品牌私域流量的運營。
Step 2 激活私域流量，實現(xiàn)精細(xì)化運營
越來越多的品牌開始意識到構(gòu)建私域流量的重要性。微信生態(tài)憑借流量優(yōu)勢和精準(zhǔn)營銷能力，為品牌對私域流量的構(gòu)建與深度運營提供了全方位支持，公眾號或服務(wù)號已成為品牌沉淀私域流量的必選項。從公眾號的階段來看，可分為起步期、增長期、收割期，品牌需要根據(jù)公眾號所處不同階段設(shè)置不同目標(biāo)與運營模式，比如對于處于起步期公眾號，需要以累計核心粉絲、持續(xù)拉粉為主，而對于粉絲量已達(dá)千萬級、進(jìn)入收割期的公眾號來說，則需要致力于精細(xì)化運營、個性化觸達(dá)。
品牌如何實現(xiàn)千人前面的個性化服務(wù)呢？今年2月剛剛上線的微信導(dǎo)購助手，無疑是公眾號粉絲高效轉(zhuǎn)化的一枚利器。通過微信導(dǎo)購助手，用戶在掃碼后關(guān)注公眾號的同時即刻綁定相應(yīng)導(dǎo)購，導(dǎo)購可主動發(fā)起與服務(wù)號粉絲的一對一會話，還可以設(shè)置顧客標(biāo)簽、昵稱、備注，方便洞察與管理。個性化的溝通和服務(wù)不僅可以滿足消費者的不同需求，還將帶動線上銷量的大幅提升，前期測試也證明了這樣有溫度、定制化的溝通比單純的圖文廣告推送的消費者打開率高出至少三倍。
說到私域流量，自然會想到私域流量的陣地：社群。康樂首先給出了社群的定義：社群是基于微信生態(tài)下通過用戶維系、活動推送、內(nèi)容滲透等形式提升用戶的品牌粘性和訂單轉(zhuǎn)化的閉環(huán)場景。而決定社群活躍度的主要因素主要有二：一是用戶管理，包括用戶管理和銷售員管理；二是活動運營，包括營銷活動和內(nèi)容的運營。品牌需要在這兩方面精耕細(xì)作，分工明確、專人專項，按照社群建立、分層以及解散三個階段的不同特點采取不同的運營方式，以實現(xiàn)私域流量的深度沉淀。
“社交零售并非以銷售額為絕對目標(biāo)，而是建立品牌與消費者的深度直連、產(chǎn)生公域和私域的聯(lián)動效應(yīng)”，康樂用一句話言簡意賅地道出了“社交零售”的核心目標(biāo)，那品牌該如何更好利用微信小程序這個超級連接器實現(xiàn)與消費者的深度連接？品牌則需要邁出玩轉(zhuǎn)“社交零售”的第三步。
Step 3 巧用品牌自有小程序 加速社交零售進(jìn)程
越來越多的品牌開始注意到社交零售的流量優(yōu)勢，也著眼于每個消費者個體在其中的巨大影響力。作為一種新的開放能力，小程序在用戶體驗上有著先天優(yōu)勢，在社交零售中可以帶來更順暢的用戶裂變與無縫鏈接，并不斷優(yōu)化、快速迭代，為品牌帶來更多玩法與驚喜。直播課中，康樂從四大方向解讀小程序的全面升級。
帶貨升級：便捷的登陸等操作極大優(yōu)化了消費者的線上購物體驗，生鮮電商通過每日特價、當(dāng)日秒殺等形式營造出最能激發(fā)消費者購買欲望的氛圍與場景，直播功能的開啟更是直接拉近品牌與消費者的距離，帶動線上銷售轉(zhuǎn)化。
互動升級：購物場景的升級煥新為消費者帶來新奇的浸入式體驗。依托強(qiáng)大的圖片識別能力，阿瑪尼唇釉在小程序中打造出交互沉浸式立體式試裝體驗，讓小姐姐試色不用再跑專柜，即試即買即分享的立體購物閉環(huán)促使消費者更快做出消費決策。
分享升級：得天獨厚的分享性優(yōu)勢讓小程序為品牌帶來性價比更高的流量。此前，悅木之源通過廣告引流小程序、試用裝申領(lǐng)、邀請好友贏好禮、發(fā)布朋友圈邀請、社交裂變引來更多用戶參與的完整營銷閉環(huán)，實現(xiàn)了28倍于廣告leads數(shù)的營銷收效，而其中43%的流量來自于小程序的直接轉(zhuǎn)發(fā)。
數(shù)據(jù)升級：在社交零售新盤量的開拓中，小程序數(shù)據(jù)管家“騰訊有數(shù)”將助品牌一臂之力，它不僅可以幫助品牌實時掌握小程序各流量渠道表現(xiàn)，還可追蹤用戶訪問/下單等全鏈路行為數(shù)據(jù)，實現(xiàn)私域數(shù)據(jù)復(fù)用，從而形成“有數(shù)+廣告引擎聯(lián)動建�！�，反哺廣告投放，長遠(yuǎn)看來，更能夠助力品牌全方位的經(jīng)營管理分析與營銷決策，極大釋放私域流量與數(shù)據(jù)的價值。
以用戶終身價值為導(dǎo)向，撬動流量冰山下的真實價值
社交電商與傳統(tǒng)平臺電商的最大區(qū)別在于“人”，社交電商是對消費者完整生命周期的運營，品牌除了為公眾號拉粉、吸引消費者靠柜、促使他們做出更快速的購買決策，更重要的是，看到社交生態(tài)流量冰山下蘊藏的巨大GMV增量來源，即廣告獲得的泛會員與私域流量運營配合下帶來的長期GMV。直播中，康樂也分享了他深耕品牌廣告、實踐社交零售的思考：“在以人為中心的深度鏈接之下，關(guān)注并撬動消費者全渠道生命周期價值是品牌的必修課。微信生態(tài)是長期主義的縮影，品牌應(yīng)該以用戶終身價值為導(dǎo)向，而不是短期利益的收割，對品牌而言，這是一個挑戰(zhàn)，更是一個機(jī)會�！�