隨著近兩年IP產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的興起，IP泛娛樂(lè)化發(fā)展勢(shì)頭迅猛。市場(chǎng)紛紛加碼IP生產(chǎn)的同時(shí)，不斷深度挖掘IP價(jià)值也成為品牌和IP共同的訴求點(diǎn)。

　　作為當(dāng)下國(guó)內(nèi)不容忽視的新興產(chǎn)業(yè) - 授權(quán)行業(yè)在中國(guó)正處于蓬勃發(fā)展階段。因IP廣泛的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的圈粉能力，品牌在不斷的吸引消費(fèi)者注意力，同時(shí)，IP的帶貨能力也成為品牌銷售增長(zhǎng)的強(qiáng)大助力，IP授權(quán)受到越來(lái)越多客戶的關(guān)注。

　　博發(fā)智鏈·嬰童品牌營(yíng)銷思享會(huì)1909第25期特別邀請(qǐng)Canny為大家講解了“IP授權(quán)為母嬰品牌賦能”。

　　先對(duì)兩個(gè)名詞的概念做一個(gè)區(qū)分，那就是品牌跟IP。這是兩個(gè)經(jīng)常被混淆的概念，但實(shí)際上呢，他們是兩個(gè)完全不同邏輯的名詞。

　　從六個(gè)方面對(duì)他們做出區(qū)分，分別是最終目的、存在基礎(chǔ)、存在價(jià)值、存在形態(tài)，擴(kuò)展性和可延續(xù)性。

　　大家可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)品牌的本質(zhì)是基于產(chǎn)品延伸出來(lái)的，它可以是一個(gè)商標(biāo)，也可以是一個(gè)logo，它的存在是為了讓消費(fèi)者記住某種或者某一類產(chǎn)品。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)產(chǎn)品是因品牌是果。

　　IP是一個(gè)英文的縮寫，是一個(gè)思想的創(chuàng)作和一個(gè)文化的符號(hào)，它承載著某種文化、思想、情感。消費(fèi)者能夠記住是因?yàn)樗�能夠引起消費(fèi)者的共鳴，搭建情感鏈接。所以IP是因，其引申的產(chǎn)品是果。

　　由此我們可以總結(jié)出：IP可以為品牌注入文化和價(jià)值觀，搭建品牌和消費(fèi)者之間的情感鏈接。

　　其次對(duì)企業(yè)而言（從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)），某種產(chǎn)品的品牌是不會(huì)改變的，當(dāng)企業(yè)想推出不同定位或者不同系列產(chǎn)品的時(shí)候，他可能想到的是再做一個(gè)品牌。所以可能很多企業(yè)旗下有多個(gè)品牌。當(dāng)然品牌越多越能夠使企業(yè)的產(chǎn)品線得到豐富，并且可以去定位不同的人群。但是一個(gè)品牌從建立到推廣到被消費(fèi)者記住再到被消費(fèi)者熟知，這中間需要很多資金跟時(shí)間的沉淀。

　　如果企業(yè)能夠通過(guò)與不同定位不同風(fēng)格來(lái)發(fā)展，其實(shí)只需要一個(gè)品牌就可以了，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)捷徑。IP能夠?yàn)槠放茙��?lái)新的流量、新的粉絲、新的關(guān)注，還可以為品牌注入新的價(jià)值觀，從而帶來(lái)一些新的玩法。

　　既然認(rèn)同IP對(duì)品牌的好處，那么我們要怎么去把IP和品牌更好的結(jié)合起來(lái)，才能夠把它的好處充分發(fā)揮出來(lái)呢？其實(shí)最重要的就是挑選與自己品牌相匹配的IP！

　　品牌就好比土壤，你把IP種在這個(gè)土壤上，他能夠結(jié)出什么樣的果實(shí)，其實(shí)是取決于這邊土地的特性，它是不是適合種這個(gè)東西。還有就是培育產(chǎn)品人的能力。所以企業(yè)他要充分剖析、評(píng)估品牌和IP的特點(diǎn)，把他們之間的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出一加一大于二的價(jià)值。

　　每個(gè)IP都有自己的DNA。而這個(gè)DNA也決定了它所定位的人群有一些共同的屬性，比如說(shuō)他們的年齡層、收入水平、生活習(xí)慣、教育背景、平均文化水平、審美偏好等等都是與品牌的目標(biāo)相契合的。那么這個(gè)IP就是適合與品牌進(jìn)行結(jié)合的。

　　在這里先舉一個(gè)例子：德國(guó)喜寶跟騰訊出品的古裝劇，它是一個(gè)跨界營(yíng)銷的合作，喜寶在這部古裝劇播出的片頭曲之后在正片開始之前，植入女主角為這個(gè)品牌拍攝十秒廣告。在這樣的一個(gè)黃金時(shí)間段出來(lái)，其實(shí)與古裝劇完全是一個(gè)不同時(shí)空下的母嬰品牌廣告，是一個(gè)非常讓人意外的出現(xiàn)。

　　其實(shí)這個(gè)創(chuàng)新營(yíng)銷的合作是經(jīng)過(guò)粉絲人群的數(shù)據(jù)分析、喜寶品牌的需求分析而產(chǎn)生的一個(gè)跨界合作。首先母嬰人群跟電視劇有著天然的相關(guān)性，母嬰人群有一半以上是年齡在26到35歲的80后90后的寶媽。

　　所以這個(gè)品牌的目標(biāo)人群跟這個(gè)追劇的人群其實(shí)是高度契合的，讓電視劇成為喜寶奶粉打動(dòng)目標(biāo)人群的一個(gè)絕佳的載體，在價(jià)值層面的契合是促成雙方合作的第二個(gè)重要因素。

　　因此在評(píng)估跟篩選IP的時(shí)候要關(guān)注幾個(gè)方面：

　　第一個(gè)是考量IP的價(jià)值觀是否跟當(dāng)下的價(jià)值觀是一致的，還有沒(méi)有生命力，能不能延伸出一些新的玩法。

　　第二是IP的粉絲群體、年齡層、收入水平、生活和消費(fèi)習(xí)慣。比如平均學(xué)歷、教育背景、審美偏好、是什么樣的一些數(shù)據(jù)情況。

　　第三是要看這個(gè)IP的內(nèi)容載體是以什么樣的形式去呈現(xiàn)的，比如說(shuō)它是連載漫畫、動(dòng)畫片、劇集、電影、短視頻，或者是書本等等，IP的內(nèi)容載體其實(shí)是品牌在做營(yíng)銷策略時(shí)必須關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

　　第四個(gè)是IP的推廣渠道，這些推廣渠道也將會(huì)是品牌或產(chǎn)品做營(yíng)銷時(shí)，除了現(xiàn)有的一些推廣渠道外的一些附加的渠道。

　　第五是IP的媒體流量，包括它的點(diǎn)擊率、點(diǎn)播量，還有就是自媒體、微信公眾號(hào)、微博、抖音的粉絲數(shù)量、互動(dòng)量，甚至是表情包的下載量、使用數(shù)據(jù)等等。

　　第六點(diǎn)是IP投資方的背書、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力。這點(diǎn)是在相對(duì)考核新的IP時(shí)才需要去考量的，因?yàn)檫@些因素決定了這個(gè)IP的一個(gè)生命力，還有它會(huì)在未來(lái)發(fā)展的一個(gè)潛力。

　　最后是要去參考一些行業(yè)的數(shù)據(jù)。

　　我們可以從一些大數(shù)據(jù)中知道，比如說(shuō)2019年童裝IP銷售量遞增第一的童裝IP是面包超人，面包超人其實(shí)是在1988年就出現(xiàn)了的一個(gè)日本動(dòng)畫形象。在2018年開始又重新煥發(fā)了生命力，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他IP。但是在其他的一些品類當(dāng)中，面包超人未必可以排到第一，在現(xiàn)階段我們也可以從這個(gè)消費(fèi)大數(shù)據(jù)中去得知新生代媽媽他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力在不斷的提升，70、75后和80、85后，他們形成了完全不同的審美感和追求感。

　　70、75后偏好功夫熊貓，80、85后偏愛(ài)超人總動(dòng)員，90、95后更愛(ài)小飛象。所以這些東西我們其實(shí)是可以從一些大數(shù)據(jù)中去得到的。

　　隨著消費(fèi)者的變化，性價(jià)比不再是當(dāng)代消費(fèi)者購(gòu)買商品的重要參考因素。相反有趣但是并沒(méi)有什么實(shí)際用途的商品更加受到90、00后消費(fèi)者的歡迎，所以年輕人更愿意為跟自己有情感鏈接的產(chǎn)品去支付溢價(jià)。所以IP是一群人的興趣點(diǎn)的集合，它能夠帶來(lái)其背后的粉絲，撬動(dòng)流量。

　　母嬰行業(yè)其實(shí)現(xiàn)在會(huì)面臨很多的問(wèn)題，包括獲客成本增長(zhǎng)、品牌同質(zhì)化會(huì)競(jìng)爭(zhēng)、品牌的溢價(jià)能力差等等。隨著新生人口的不斷減少，獲客成本是一定會(huì)增加的，每個(gè)IP背后都是有故事的，IP是有自己的核心價(jià)值觀，有自己的粉絲，所以這些都是可以幫助到品牌降低成本。

　　品牌要學(xué)會(huì)利用IP內(nèi)容載體跟傳播途徑去開拓、創(chuàng)新營(yíng)銷模式，利用IP的傳播優(yōu)勢(shì)，會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的品牌推廣成本更低。

　　品牌與IP方在合作溝通的時(shí)候，首先要理解和認(rèn)同授權(quán)的游戲規(guī)則，才能去遵守規(guī)則。所以在這里對(duì)幾個(gè)合作方要點(diǎn)解釋一下，首先就是授權(quán)類型。授權(quán)類型主要是分三種：商品化授權(quán)、主題授權(quán)和促銷授權(quán)。

　　商品化授權(quán)是指IP授權(quán)給予被授權(quán)商去進(jìn)行衍生品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售；主題授權(quán)是指進(jìn)行一些主題性場(chǎng)景和互動(dòng)類活動(dòng)的授權(quán)；促銷授權(quán)是一種短期合作形式，是雙方為了達(dá)到某種促銷目的而進(jìn)行的授權(quán)合作。

　　第二個(gè)是合同主體。合同主體是指授權(quán)方和被授權(quán)方。

　　第三個(gè)要關(guān)注的是合同期限。通常商品化授權(quán)是兩到三年期，主題授權(quán)和促銷授權(quán)幾天到幾個(gè)月不等，通常不會(huì)超過(guò)一年。

　　授權(quán)區(qū)域是指產(chǎn)品可銷售的指定區(qū)域或者活動(dòng)可進(jìn)行的特定區(qū)域。

　　通常在合同中也會(huì)約定一個(gè)排他性，排他性的是指這個(gè)授權(quán)是一個(gè)獨(dú)家授權(quán)或者非獨(dú)家授權(quán)。

　　授權(quán)金就是指最低的保底金，指授權(quán)方要求被授權(quán)方每年要交付的最低保證金額，這個(gè)可以去協(xié)商是一次性支付或者是分幾次支付，無(wú)論是被授權(quán)方的實(shí)際銷售情況進(jìn)行的怎么樣，都不會(huì)給予退還。

　　銷售報(bào)表是指被授權(quán)方每個(gè)季度都要主動(dòng)提交給予授權(quán)方關(guān)于實(shí)際銷售情況的一個(gè)匯報(bào)。授權(quán)方根據(jù)報(bào)表的數(shù)據(jù)來(lái)核算被授權(quán)方實(shí)際應(yīng)該交多少授權(quán)金額，并且按照每個(gè)季度的授權(quán)金額在年底的時(shí)候進(jìn)行一個(gè)匯總，算出合同提交的年度總授權(quán)金額，然后再減去已經(jīng)提交的最低保底金，這樣算出被授權(quán)方應(yīng)該補(bǔ)交多少授權(quán)金。當(dāng)然，如果沒(méi)有超出，最低保底金就不需要再補(bǔ)交，但是保底金多出的部分品牌方也不會(huì)給予退還。

　　授權(quán)品類是指在授權(quán)合同中約定的授權(quán)可執(zhí)行范圍。通常的授權(quán)范圍可以分為25個(gè)大類，被授權(quán)方可以根據(jù)開發(fā)計(jì)劃，向授權(quán)方提出他希望得到哪一個(gè)具體品類的授權(quán)。

　　防偽標(biāo)簽是被授權(quán)方在生產(chǎn)大貨前要預(yù)估的生產(chǎn)數(shù)量，然后向授權(quán)方采購(gòu)防偽標(biāo)簽，并貼在各個(gè)授權(quán)產(chǎn)品上。如果授權(quán)方在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒(méi)有貼防偽標(biāo)簽，那么就有理由懷疑被授權(quán)方?jīng)]有如實(shí)上報(bào)生產(chǎn)和銷售數(shù)量，他們有可能就會(huì)對(duì)被授權(quán)方進(jìn)行審計(jì)和罰款。

　　審批流程是在開發(fā)設(shè)計(jì)階段必須完成的。無(wú)論是哪種類型的授權(quán)，使用IP元素的所有產(chǎn)品還有宣傳物料都提交給授權(quán)方進(jìn)行審核，然后得到授權(quán)方最終審批通過(guò)之后才可以進(jìn)行生產(chǎn)制作。

　　品牌在與IP方進(jìn)行授權(quán)合作談判中有幾個(gè)比較重要的點(diǎn)要關(guān)注。第一個(gè)就是最低保底金和版稅比例是否合理。

　　IP方通常是會(huì)根據(jù)品牌過(guò)往的一個(gè)銷售體量去評(píng)估最低保底金的金額，品牌在授權(quán)項(xiàng)目啟動(dòng)前期去投入這筆資金的時(shí)候，要很理性的去預(yù)測(cè)和評(píng)估，對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的銷售體量要避免過(guò)于樂(lè)觀，否則如果在前期投入了很大的一筆保底金的話，可能會(huì)對(duì)后面的項(xiàng)目啟動(dòng)產(chǎn)生影響。

　　第二是盡可能地向IP方爭(zhēng)取在宣傳資源中能夠得到的支持，這個(gè)也應(yīng)該在授權(quán)合同中列出來(lái)。

　　第三是IP方是否能夠在產(chǎn)品和宣傳物料的設(shè)計(jì)上去提供一些支持與幫助，IP方會(huì)將圖庫(kù)和設(shè)計(jì)規(guī)范給到品牌，有時(shí)候品牌方的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)對(duì)于IP圖庫(kù)元素的使用有可能并不是很在行，所以品牌方是可以向IP方提出設(shè)計(jì)培訓(xùn)的要求，IP方是有責(zé)任指定負(fù)責(zé)人對(duì)被授權(quán)商的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行圖庫(kù)和設(shè)計(jì)規(guī)范的培訓(xùn)。

　　第四就是關(guān)于審批回復(fù)的時(shí)間，品牌方應(yīng)該與IP方在合同中明確審批的回復(fù)時(shí)間，避免審批流程拖得過(guò)于冗長(zhǎng)，影響產(chǎn)品上市進(jìn)度，給企業(yè)造成銷售壓力。

　　最后是品牌企業(yè)內(nèi)部如何構(gòu)建授權(quán)管理機(jī)制的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面。

　　在市場(chǎng)部要先設(shè)置一個(gè)專門負(fù)責(zé)品牌授權(quán)的授權(quán)經(jīng)理，他可以負(fù)責(zé)在IP紅海里面去挖掘、評(píng)估、篩選與品牌需求相符合的IP。然后能夠負(fù)責(zé)跟品牌方進(jìn)行授權(quán)談判。還有就是對(duì)授權(quán)產(chǎn)品的銷售可以提出一些營(yíng)銷方案。

　　在設(shè)計(jì)部可以設(shè)置專門負(fù)責(zé)授權(quán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳物料設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，通常是兩到三名設(shè)計(jì)師。重點(diǎn)是進(jìn)行這個(gè)圖庫(kù)的應(yīng)用，還有規(guī)范的培訓(xùn)。然后設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)要跟品牌方的審批經(jīng)理進(jìn)行對(duì)接，并負(fù)責(zé)完成各種各樣關(guān)于設(shè)計(jì)審批的流程。

　　在生產(chǎn)層面上，要在生產(chǎn)部設(shè)置專門負(fù)責(zé)授權(quán)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量把控跟蹤的工程師。

　　在財(cái)務(wù)層面要指定一個(gè)專門負(fù)責(zé)銷售報(bào)表事項(xiàng)的人，他要提交、核對(duì)授權(quán)金。在最理想的情況下，這四個(gè)部門的幾位人員是可以形成一個(gè)授權(quán)項(xiàng)目的專案小組。他們可以定期開會(huì)，對(duì)授權(quán)項(xiàng)目進(jìn)行溝通。

　　最后用一個(gè)比較優(yōu)秀的品牌的案例來(lái)做結(jié)尾，這是一個(gè)東莞童車品牌廠家Luddy，他們的產(chǎn)品與小黃鴨進(jìn)行了一個(gè)結(jié)合。經(jīng)過(guò)小黃鴨授權(quán)很大層面上提升了產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上面的美觀程度，因?yàn)樾↑S鴨定位是比較中性的。而且兼具可愛(ài)和潮流的特質(zhì)。讓Luddy在銷售時(shí)無(wú)需過(guò)多的做一些營(yíng)銷手段，這個(gè)產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)就能夠去說(shuō)話。

　　Luddy與小黃鴨的結(jié)合，也為他們銷售渠道的拓展帶來(lái)了很大的突破，在銷售體量上也是比較可觀的。

　　今天說(shuō)了IP授權(quán)的這些內(nèi)容，其實(shí)是一些比較基礎(chǔ)的東西，目的是為了讓品牌方不要一聽到IP授權(quán)這個(gè)名詞就覺(jué)得門檻很高，望而卻步。其實(shí)隨著中國(guó)本土文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，授權(quán)行業(yè)越來(lái)越規(guī)范化，很多IP方是愿意與品牌共同成長(zhǎng)的，在前期的合作條件上，他們很愿意放低門檻，收取較少的授權(quán)金額，他們更愿意讓品牌把資金用在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷推廣上。

（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）