口紅一哥李佳琦，從最開(kāi)始在抖音圈粉無(wú)數(shù)，到現(xiàn)在已經(jīng)打造成口紅界最專業(yè)最受歡迎的個(gè)人IP，最近已經(jīng)開(kāi)始接拍廣告片了。他的一路竄紅，引起了人們不得不思考流量獲取這件事。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入存量時(shí)代，獲客難度不斷增加，傳統(tǒng)廣告逐漸失效，獲客成本顯著攀升，互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)流量獲取的焦慮也正在蔓延擴(kuò)散，流量爭(zhēng)霸戰(zhàn)也注定加劇升級(jí)。
一、流量爭(zhēng)霸的方式已改變
過(guò)去以投放為主的模式，未來(lái)逐步轉(zhuǎn)向以圈養(yǎng)為主。對(duì)于投放，相信大家都很容易理解，像搜索引擎的SEO、APP在應(yīng)用商店的ASO、傳統(tǒng)廣告的發(fā)布，這些都屬于投放行為，投放要的就是曝光，依賴強(qiáng)曝光引流達(dá)到轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的目的。
至于圈養(yǎng)，則包含了圈和養(yǎng)兩個(gè)部分，圈就是圈粉的部分，養(yǎng)就是養(yǎng)成的部分。舉個(gè)秒懂的例子，李佳琦背后已經(jīng)積累一大波忠實(shí)粉絲，構(gòu)建起口紅粉絲圈層，形成了自己的私域流量池，所以不斷給用戶種草各種好貨，最終實(shí)現(xiàn)了帶貨變現(xiàn)的目的。
顯然，圈養(yǎng)的方式使用戶更易接受產(chǎn)品，在情感上和認(rèn)知上形成了良好的鏈接，增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的信任感，更好幫助產(chǎn)品銷售。
備受追捧的KOC，流量私域化的趨勢(shì)，在驗(yàn)證著流量爭(zhēng)霸模式的轉(zhuǎn)變，也給互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)流量獲取的焦慮找到了新的釋放出口。
二、KOC當(dāng)興，帶來(lái)哪些變化？
從KOL到KOC，雖然一字之差，但卻有天壤之別。
從流量歸屬來(lái)看，KOL屬于公域流量，KOC則是私域流量
從流量層級(jí)來(lái)看，KOL是頭部流量，KOC則是腰部流量
從流量效果來(lái)看，KOL影響力顯著，KOC真實(shí)性突出
從流量角色來(lái)看，KOL是意見(jiàn)領(lǐng)袖，KOC是熟人朋友
1.KOC興起，用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感發(fā)生了轉(zhuǎn)移
KOC的出現(xiàn)，與日益豐富的媒介有密不可分的關(guān)系，過(guò)去用戶最初接觸信息通常來(lái)自廣告，然后是KOL這類意見(jiàn)領(lǐng)袖，現(xiàn)在是身邊的熟人和朋友，用戶獲取信息的方式在改變，是信息去中心化的一種體現(xiàn)。但是相比廣告和意見(jiàn)領(lǐng)袖，熟人朋友更容易獲取用戶的信任，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，媒介形式越來(lái)越豐富多樣，傳播效率迅速提升，用戶接收信息更便捷，有助于做好購(gòu)買決策。
舉個(gè)例子，例如你家的親戚最近買了一個(gè)新的電子產(chǎn)品，在家庭群里曬了出來(lái)，表示對(duì)質(zhì)量很滿意，贊口不絕，這時(shí)候該產(chǎn)品會(huì)給你留下深刻的印象，甚至你會(huì)因此被安利而去買一個(gè)回來(lái)。
這就是KOC的營(yíng)銷效果，讓你對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的信任感，從心里認(rèn)可產(chǎn)品，甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品的購(gòu)買者，在一定程度上可媲美廣告和KOL的營(yíng)銷效果。
2.KOC興起，運(yùn)營(yíng)思維在轉(zhuǎn)變：從流量運(yùn)營(yíng)到用戶經(jīng)營(yíng)
既然KOC能引起用戶對(duì)產(chǎn)品信任感的轉(zhuǎn)移，那么要想持續(xù)地維護(hù)好這份信任感，加深用戶的認(rèn)可，那么就需要認(rèn)真經(jīng)營(yíng)用戶，而不是當(dāng)作純粹的流量來(lái)看待，不然用戶會(huì)很容易流失。
進(jìn)一步去看，從流量運(yùn)營(yíng)到用戶經(jīng)營(yíng)，蘊(yùn)含著一個(gè)非常值得思考的思維：從獲取更多用戶到為用戶創(chuàng)造更多。
這意味著要精細(xì)化去運(yùn)營(yíng)用戶，要充分地結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶的需求，提供針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容和服務(wù)，精準(zhǔn)地推送給用戶，在這個(gè)過(guò)程中要重視用戶數(shù)據(jù)的變化，不斷優(yōu)化用戶策略，提升用戶的留存和轉(zhuǎn)化，甚至復(fù)購(gòu)。
3.KOC興起，加速了產(chǎn)品的增長(zhǎng)變現(xiàn)效率
通常，我們會(huì)用LTV和CAC兩大數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)衡量增長(zhǎng)變現(xiàn)。其中，LTV表示用戶帶來(lái)的價(jià)值，即用戶在產(chǎn)品內(nèi)貢獻(xiàn)的總價(jià)值，一般用人均值；CAC表示獲取用戶的成本，即單個(gè)用戶的獲取成本。
顯然LTV>CAC（或者LTV/CAC接近3）才是增長(zhǎng)的體現(xiàn)，兩者之差可以理解為增長(zhǎng)帶來(lái)的“利潤(rùn)”（實(shí)際上利潤(rùn)的計(jì)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個(gè)要復(fù)雜，在此僅作示例說(shuō)明用途）。
由于KOC基于熟人社交的信任感，在傳遞信息的過(guò)程中更易獲取用戶，能夠有效降低CAC，所以在用戶價(jià)值不變的條件下， KOC能加快產(chǎn)品增長(zhǎng)變現(xiàn)的效率。
值得一提的是，如果基于KOC做社交裂變，那么LTV會(huì)有所增加，那么最終同樣能加速產(chǎn)品增長(zhǎng)變現(xiàn)的效率。
可見(jiàn)，KOC和社交裂變雙劍合璧，能成為產(chǎn)品增長(zhǎng)的兩大重要引擎，快速推動(dòng)產(chǎn)品變現(xiàn)。
三、微信生態(tài)下，KOC的私域流量運(yùn)營(yíng)
KOC能夠通過(guò)私域方式進(jìn)行變現(xiàn)，那么意味著KOC有必要通過(guò)一些有效的方法運(yùn)營(yíng)好私域流量，才能擁有良好的變現(xiàn)能力。
KOC的私域流量運(yùn)營(yíng)，主要可以從引流、促活、轉(zhuǎn)化這幾方面來(lái)進(jìn)行。
1.引流
要讓用戶成為KOC的私域流量池的一部分，那么可以從以下兩點(diǎn)來(lái)入手：
設(shè)計(jì)合理必要的場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶添加KOC為微信好友更有效。用戶可以從KOC過(guò)去的歷史訂單里面獲取，也可以從同類產(chǎn)品的社群里添加獲取，但一定要有合理必要的場(chǎng)景和話術(shù)引導(dǎo)，否則很容易添加失敗。
通常引流的場(chǎng)景包括不限于售前咨詢、贈(zèng)送優(yōu)惠券、售后服務(wù)等，具體采取哪種引流手段要結(jié)合自身業(yè)務(wù)需求，另外如果能精心設(shè)計(jì)好KOC的昵稱、頭像和打招呼用語(yǔ)，也會(huì)大大提升用戶的信任，更愿意添加為好友。
2.促活
在KOC添加了用戶為好友之后，就需要促活用戶，可以通過(guò)朋友圈、社群、公眾號(hào)等方式來(lái)輸出對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，更好獲取用戶的好感，增強(qiáng)信任，這個(gè)過(guò)程通�？梢岳斫鉃榻⒑蛷�(qiáng)化人設(shè)的階段。
在這個(gè)過(guò)程里，如果KOC沒(méi)法通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出，提供對(duì)用戶有用的內(nèi)容，用戶往往會(huì)很容易流失，一旦流失召回用戶的成本更高。
在建立和強(qiáng)化人設(shè)的環(huán)節(jié)上，一般建議KOC做好這幾點(diǎn)就能起效：
KOC要以產(chǎn)品為中心，做好人設(shè)定位，由此衍生個(gè)人IP；
KOC的人設(shè)一定要夠真實(shí)（真人，真實(shí)場(chǎng)景，真情實(shí)感），讓用戶感知這是一個(gè)真人，而不是一個(gè)機(jī)器人，信任感也是在真實(shí)的基礎(chǔ)上來(lái)建立而成的；
在輸出內(nèi)容上，KOC要注意風(fēng)格統(tǒng)一，內(nèi)容高度相關(guān)，便于用戶感知你的人設(shè)定位，如果定位凌亂，那么很難傳達(dá)價(jià)值給用戶；
KOC在分享自己觀點(diǎn)的時(shí)候，一定要考慮到專業(yè)性和易懂性，方便用戶更好理解，然后認(rèn)同和信任KOC；
過(guò)度的刷屏?xí)鹩脩舴锤�，KOC要有所克制，避免被誤會(huì)是一個(gè)營(yíng)銷號(hào)，這樣會(huì)損害信任感。
3.轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化用戶付費(fèi)，還是回歸到信任驅(qū)動(dòng)最大化的問(wèn)題上，我們需要在產(chǎn)品價(jià)值、品牌背書(shū)、用戶評(píng)價(jià)以及KOC評(píng)價(jià)這幾方面來(lái)增強(qiáng)用戶的信任度，同時(shí)還需要結(jié)合具體的用戶標(biāo)簽，找到合適的話術(shù)，定向轉(zhuǎn)化，一對(duì)一溝通跟進(jìn)。
在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，離不開(kāi)活動(dòng)造勢(shì)的手段，活動(dòng)本身需要根據(jù)用戶畫(huà)像和需求來(lái)設(shè)計(jì)，通過(guò)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)促單的氛圍，這個(gè)時(shí)候KOC應(yīng)該把活動(dòng)對(duì)用戶的價(jià)值清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。
結(jié)語(yǔ)
KOC面向的是私域流量，有固定的圈層粉絲，當(dāng)私域流量池變得越來(lái)越大的時(shí)候，KOC也就自然而然變成為人熟知的KOL。
當(dāng)KOL的影響力足夠大，能夠成為某一個(gè)品類的代名詞的時(shí)候，就會(huì)形成巨大的個(gè)人IP，會(huì)擁有更廣闊的商業(yè)變現(xiàn)空間。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）