當(dāng)新零售的戰(zhàn)火燒到線下，中大型母嬰連鎖開(kāi)始轉(zhuǎn)型，與京東、天貓等開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，新零售模式似乎只有中大型門店才有能力和資本玩得起，傳統(tǒng)母嬰門店如何借勢(shì)突圍?
商業(yè)獲客模式巨變
五大現(xiàn)象揭示母嬰營(yíng)銷困局
母嬰電商營(yíng)銷崛起
品類+價(jià)格優(yōu)勢(shì)收割線下流量
現(xiàn)在垂直的母嬰電商專業(yè)購(gòu)物平臺(tái)有蜜芽、貝貝等，且不談淘寶天貓、京東等網(wǎng)購(gòu)重資布局母嬰市場(chǎng)。線上豐富的產(chǎn)品類別和比價(jià)優(yōu)勢(shì)十分明顯，線下母嬰門店受制于營(yíng)業(yè)規(guī)模、商品陳列、渠道商鋪貨壓貨等，線下商品銷售劣勢(shì)明顯。
有的媽媽們甚至同時(shí)裝多個(gè)APP，哪家打折促銷就買哪家，線下門店淪為“零時(shí)補(bǔ)庫(kù)”和“新產(chǎn)品體驗(yàn)店”，賺足了眼球，成交量卻遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
社群營(yíng)銷異軍突起
母嬰人群流量線上化聚集加速
專門做母嬰社群平臺(tái)有很多，例如寶寶樹(shù)、有味媽咪、寶寶知道等，社群營(yíng)銷解決了母嬰門店線下服務(wù)難的問(wèn)題，基于微信推送、微信群、微博等，母嬰消費(fèi)人群不需要到店即可獲取想要的信息。
線下門店無(wú)法借助便捷的社交傳播和分享工具，讓更多的朋友和家人參與其中，當(dāng)然就無(wú)法提升了用戶粘性和人群活躍度。
現(xiàn)在提倡“消費(fèi)升級(jí)”更多強(qiáng)調(diào)的是對(duì)用戶個(gè)性化需求的關(guān)注和情感價(jià)值認(rèn)同，母嬰門店傳統(tǒng)的“賣貨思維”顯然無(wú)法再打動(dòng)客戶。
會(huì)員營(yíng)銷老帶新乏力
線下母嬰店會(huì)員增長(zhǎng)“內(nèi)憂外患”
傳統(tǒng)線下母嬰門店最喜歡拉新，但零散會(huì)員關(guān)懷和會(huì)員管理導(dǎo)致會(huì)員忠誠(chéng)度非常低，新客戶對(duì)于門店的拉新行為普遍是“三不”態(tài)度，即不關(guān)注、不參與、不分享。忠誠(chéng)度較高的老會(huì)員無(wú)法觸達(dá)新會(huì)員實(shí)現(xiàn)口碑傳播，新會(huì)員參與感得不到提升，會(huì)員營(yíng)銷幾乎無(wú)法推進(jìn)。
大多數(shù)門店會(huì)員營(yíng)銷管理較為粗放，Excel、ERP記錄的會(huì)員很多，但幾乎無(wú)法結(jié)合會(huì)員場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，辛辛苦苦花錢得來(lái)的用戶信息只能眼睜睜過(guò)期。其次，隨著人群消費(fèi)意愿的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的手工管理模式存在很大的限制，比如信息錄入出錯(cuò)無(wú)從查證、人工會(huì)員管理效率低等問(wèn)題。有的媽媽們會(huì)因?yàn)闀?huì)員卡繁瑣而拒絕使用，更有甚者直接去別的門店消費(fèi)，線下母嬰門店會(huì)員增長(zhǎng)著實(shí)“內(nèi)憂外患”。
活動(dòng)營(yíng)銷越發(fā)“自嗨”
數(shù)字化過(guò)程管控缺乏
做活動(dòng)很常見(jiàn)，但做好活動(dòng)卻很難得�；顒�(dòng)營(yíng)銷注重量，更需要注重“質(zhì)”。母嬰門店可能覺(jué)得最近銷量少了，趕緊做一波活動(dòng);最近店內(nèi)顧客少了，趕緊做一波活動(dòng)。
好的活動(dòng)不僅講究適應(yīng)場(chǎng)景，即貼合當(dāng)下消費(fèi)者的需求點(diǎn)，更需要數(shù)據(jù)化的活動(dòng)過(guò)程管控�；顒�(dòng)推廣時(shí)段、曝光量、互動(dòng)體驗(yàn)、流失率、到店率等，都需要準(zhǔn)確的記錄和實(shí)時(shí)反饋。往往一場(chǎng)投入不菲的活動(dòng)，由于過(guò)程管控的缺失，導(dǎo)致活動(dòng)互動(dòng)不積極、參與感低、運(yùn)營(yíng)人員消極怠工等，無(wú)法將整個(gè)活動(dòng)的流程實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的管理和監(jiān)控。
品牌營(yíng)銷向大型連鎖門店傾斜
傳統(tǒng)門店受壓制
品牌方為讓自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，往往更傾向于選擇更大的門店，單體母嬰店、中小型區(qū)域母嬰連鎖或?qū)⒉辉偈瞧放频膬?yōu)先選擇。在經(jīng)營(yíng)管理上，長(zhǎng)期以來(lái)母嬰店自身的提升需求被忽視，同時(shí)中小型母嬰門店之間產(chǎn)品和營(yíng)銷模式同質(zhì)化，盈利模式往往比較單一，這也是中小門店老板面臨的急需迫切解決的問(wèn)題。
傳統(tǒng)母嬰門店如何實(shí)現(xiàn)新零售變革?
1.定位：先定個(gè)母嬰門店運(yùn)營(yíng)小戰(zhàn)略
什么是母嬰門店小戰(zhàn)略?簡(jiǎn)單而講，就是做好門店定位，包含門店品牌形象、品類管理、渠道管理、資金管理等多方面。不同的母嬰門店受制于這些因素，基礎(chǔ)實(shí)力也會(huì)存在較大的差異性。
例如，一家小店十幾平米，為了吸引客流，增加寶寶洗浴設(shè)備，貨品陳列規(guī)則被打破，來(lái)洗澡的人多了，真正產(chǎn)生主要利潤(rùn)的產(chǎn)品卻出現(xiàn)滯銷。
但無(wú)論大店還是小店，定位錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)門店印象模糊，當(dāng)再次產(chǎn)生消費(fèi)需求，并不能立即產(chǎn)生消費(fèi)關(guān)聯(lián)和行為觸發(fā)，建立標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象不僅是連鎖母嬰門店的標(biāo)配，中小型門店也同樣需要。
2.產(chǎn)品：制定符合門店定位的”商品策略”
“新零售”非常強(qiáng)調(diào)人、貨、場(chǎng)的協(xié)同，“貨”作為消費(fèi)者買單的重要一環(huán)，已經(jīng)不再是單獨(dú)的概念，這里需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面，一個(gè)是商品種類，一個(gè)是區(qū)位屬性。
簡(jiǎn)單來(lái)講，即賣什么樣的商品可以提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，什么樣的商品適合當(dāng)前規(guī)模的門店售賣?
傳統(tǒng)母嬰門店商品管理策略一定不能“憑感覺(jué)”，數(shù)據(jù)說(shuō)話最靠譜.
在”商品種類”方面，需要站在消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題，揣摩用戶的消費(fèi)心理。例如，哪些高頻高利潤(rùn)產(chǎn)品需要增加品類，哪些高頻低利潤(rùn)產(chǎn)品需要保持，哪些低頻低利潤(rùn)產(chǎn)品需要下架。
區(qū)位屬性主要針對(duì)門店的規(guī)模和地段，小區(qū)門店、衛(wèi)生服務(wù)中心等，可以滿足部分客戶的即時(shí)性購(gòu)物需求;高流量商圈門店則需要滿足大部分選購(gòu)的便捷性需求;專賣店或者旗艦店就需要盡可能多的提供全面、豐富的產(chǎn)品供給，例如親子、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等。
3.客戶：基于消費(fèi)者視角的便捷購(gòu)物體驗(yàn)
上面我們談到的“新零售”人的因素也同樣重要，如何基于消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)門店運(yùn)營(yíng)管理和優(yōu)化?
很多做的比較好的門店都有這樣的共性，消費(fèi)者能夠快速識(shí)別需要選購(gòu)的商品或者導(dǎo)購(gòu)員可以迅速察覺(jué)用戶消費(fèi)傾向，這不只是單純的消費(fèi)者觀念，同樣也是門店導(dǎo)購(gòu)作為消費(fèi)轉(zhuǎn)化的助推因素。
不同的消費(fèi)人群存在一定的選擇視差，例如商品的標(biāo)簽按照左向右、由低到高的排布，這會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到舒適的購(gòu)物體驗(yàn);同樣品種SKU的商品，既可以讓消費(fèi)者覺(jué)得商品豐富，又不會(huì)覺(jué)得難以查找和比對(duì)。
再比如，導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)變思路，將客戶服務(wù)優(yōu)先級(jí)提升，從賣貨思維變?yōu)榉⻊?wù)思維，讓消費(fèi)者感受到不一樣的尊重感和參與感，產(chǎn)品售賣其實(shí)真的是水到渠成的事情，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程需要一定時(shí)間的客戶關(guān)系維護(hù)，面對(duì)日益增長(zhǎng)的客戶量和管理需求，母嬰智慧導(dǎo)購(gòu)能很好的解決這個(gè)問(wèn)題。
4.管理：門店運(yùn)營(yíng)管理需要系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化
傳統(tǒng)門店之所以無(wú)法做專、做大、做強(qiáng)，系統(tǒng)化管理和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)影響重大。有人會(huì)說(shuō)，我了解的母嬰門店沒(méi)有使用管理系統(tǒng)同樣做得很好嘛。的確，很多經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的門店的確沒(méi)有使用系統(tǒng)，但其管理模式一定是系統(tǒng)化和規(guī)范化的，從品牌管理、商品管理、會(huì)員管理、渠道管理、活動(dòng)管理等都能實(shí)現(xiàn)高效的協(xié)同，最終實(shí)現(xiàn)門店經(jīng)營(yíng)管理的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。
舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，管理門店會(huì)員需要對(duì)很多用戶進(jìn)行信息登記和識(shí)別，當(dāng)會(huì)員在門店產(chǎn)生消費(fèi)和購(gòu)買行為，我們希望能夠定期獲取到這些信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品和用戶偏好的分析，傳統(tǒng)的人工記錄表格或者憑感覺(jué)印象十分零散，幾乎不可能完成如此龐雜的計(jì)算和輸出，提升門店運(yùn)營(yíng)管理效率幾乎淪為空談。
通過(guò)這四個(gè)方面的重構(gòu)，基本可以解決傳統(tǒng)母嬰門店的運(yùn)營(yíng)管理問(wèn)題。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）