前言

　　不少互聯(lián)網(wǎng)大咖將社群營銷定義為“以社群成員為中心，通過造福社群成員來銷售產(chǎn)品與服務(wù)，順便盈利”。目前主要以微信群為重點。前衛(wèi)的人已經(jīng)玩轉(zhuǎn)知乎Live、知識星球等社群了。鑒于母嬰實體門店的社群營銷情況，我們?nèi)砸晕⑿湃簽橹攸c。

　　乍一聽，社群營銷的內(nèi)在邏輯還是不清不楚。我將之簡化為“線上引流—導(dǎo)入社群——輸出產(chǎn)品/服務(wù)——轉(zhuǎn)化收割”。如果從建群這個角度來看，只要消費者愿意通過微信群這種弱連接與終端門店保持聯(lián)系，那社群營銷的基礎(chǔ)工作就完成了。有人就困惑了——我建群了，但是怎么輸出產(chǎn)品或者服務(wù)呢?經(jīng)營多年的門店如果雇了一個有網(wǎng)感的90后，“輸出產(chǎn)品/服務(wù)”這一環(huán)也沒問題。要命的是——為什么我轉(zhuǎn)化率這么低啊?

　　這就是嘔心瀝血寫這篇深度觀察文章的原因。

　　群建了，貨介紹了，為啥轉(zhuǎn)化率這么低?

　　2017年至今，各大母嬰論壇峰會都在扎堆討論實體門店的轉(zhuǎn)型門道，例如“社群營銷”、“提升專業(yè)服務(wù)”、“本地化”。經(jīng)過2017年的沉淀，我們也看到了社群營銷、專業(yè)服務(wù)塑造等在具體門店應(yīng)用的結(jié)果以及整個市場的反饋。正如“人如飲水，冷暖自知”。無疑，在變道洗牌之際，應(yīng)用新的策略提升門店的抗風(fēng)險能力是必要的，就怕出現(xiàn)”我什么都做了但是沒拉動業(yè)績“。上篇就先討論理想與現(xiàn)實的差距到底在哪里。

　　不少營銷部或者市場部一直存在一個誤區(qū)——不管青紅皂白，拉了很多群，也不管不問，每天就在群里分發(fā)行業(yè)新聞或者產(chǎn)品廣告。從群成員來看，他們并沒有把群成員的標(biāo)簽了解清楚，也不清楚群成員的區(qū)域分布。兩眼一抹黑運營一個個連接很弱的社群。等運營幾個月，如果老板無法從社群里獲得轉(zhuǎn)化或者有效曝光，就開始懷疑社群營銷的可行性。然而，他們并沒有思考過一個問題——自己的社群營銷真的是社群營銷嗎?

　　就這樣的窘境，我們不得不承認以微信群為操作系統(tǒng)的社群營銷已經(jīng)到了2.0版本了。

　　我眼里的社群營銷2.0版本必須要嫁接一個利器，那就是“本地化”。那母嬰門店的社群營銷2.0版本可以定義為“以本地化為核心、以專業(yè)化服務(wù)為基礎(chǔ)、以微信工具為操作系統(tǒng)的動銷策略“。用當(dāng)下時髦的話說，你的社群必須“有趣、有料、有溫度”。

　　在2018年母嬰行業(yè)洗牌之際，母嬰門店如何通過社群營銷做到“有趣、有料、有溫度”?

　　從夫妻老婆店升級為科學(xué)育兒專家

　　很多門店尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店或者部分區(qū)域母嬰門店品牌都是從夫妻老婆店做起的。這個起點意味著缺乏后勁，尤其是專業(yè)服務(wù)所帶來的后勁。母嬰實體店當(dāng)務(wù)之急就是要把服務(wù)項目專業(yè)化，重新搭建或者梳理自己的專業(yè)服務(wù)體系，例如產(chǎn)后恢復(fù)、親子樂園、小兒推拿、游泳館的合理植入。要從夫妻老婆店的傳統(tǒng)生意思維轉(zhuǎn)變到育兒專家，升級服務(wù)是核心。而這個核心很難說透。

　　那如何在最短時間內(nèi)能夠看到系統(tǒng)的輸出水平呢?社群。門店的社群營銷會直接暴露門店的專業(yè)服務(wù)能力。以賣奶粉為例，社群所能提供的不僅僅是一罐奶粉，而是關(guān)于喂奶育兒的專業(yè)知識服務(wù)。如果普通門店的導(dǎo)購員能夠通過社群這樣的線上對話把自己的專業(yè)服務(wù)內(nèi)容輸出給寶媽，解答寶媽的疑惑，那說明社群最起碼“有料”。這種專業(yè)服務(wù)能力能很快消解“不信任”，為門店積累更多的口碑，有效調(diào)動每一個成員的人際圈。只有這樣，母嬰實體店才能適應(yīng)市場的變化，才能做到“以不變應(yīng)萬變”。

　　加速社群本地化，巧妙撬動“會員”管理

　　隨著新零售的變革，越來越多的線上動作逐漸與線下通路融合。而我所倡導(dǎo)的社群本地化則是落地這個思路的具體策略。開發(fā)本地客戶，圈粉更容易擴大人脈圈。同樣對于經(jīng)營者來說，組織線下活動更方便，更有利于建設(shè)高粘度的會員社群，也有利于節(jié)約物流成本。

　　不少經(jīng)營者的社群營銷越做越被動，就是因為很多成員都是外地的。因為連接太弱，導(dǎo)致缺乏信任基礎(chǔ)，最后導(dǎo)致社群運營的惡循環(huán)。而社群本地化則會解決這個痛點。因為本地客戶群體開發(fā)成本不高，容易跟精準(zhǔn)用戶形成好朋友，讓潛在用戶轉(zhuǎn)介紹裂變新客戶，一個有價值的客戶背后必然有一群有價值的潛在客戶。

　　順著這個思路，我們就可以發(fā)現(xiàn)，一個門店如果能做好社群的維護，實際上就是維護好了一群會員。也許這些“會員”不像以前經(jīng)營那樣非得拿著會員卡才能享受優(yōu)惠，但是這個社群所提供的折扣、系列售前售后服務(wù)等都將吸引寶媽寶爸。這樣轉(zhuǎn)變思路以后，社群本地化也就意味著挖掘出更多的“會員”。而過去的會員管理已經(jīng)落伍，這時社群本地化的作用就很凸顯了。

　　本地市場非常巨大，可挖掘的點也非常多。如果門店能夠通過嫁接本地化的社群服務(wù)，一旦社群模式成熟以后，門店的經(jīng)營就會得到有效的提升。

　　從輸出產(chǎn)品道輸出價值，從輸出價值到輸出興趣

　　很多社群運營人員分享了自己的痛苦，稱自己在社群里出不了多少貨，大家愛理不理，消息基本上都屏蔽消息。那該如何扭轉(zhuǎn)這種社群狀態(tài)呢?

　　根據(jù)馬斯洛需求理論，目前依然在做產(chǎn)品廣告的社群應(yīng)該轉(zhuǎn)型。我們的社群運營也要從輸出產(chǎn)品升級為輸出價值，讓社群成員能從社群服務(wù)中獲得有效價值。母嬰實體店要做的就是培養(yǎng)導(dǎo)購專業(yè)的社群運營意識，通過嫁接有效的社群管理工具，把這種軟性的服務(wù)滲透到每個成員的生活里，從而保持較高的黏性。這些價值類的服務(wù)是社群的日常運營工作。

　　如果要與促銷或者節(jié)日熱點相結(jié)合，另外一種社群——因共同的興趣而成立的社群則是另一種拉動社群營銷的工具。這種工具的核心要素就是通過 社群延生產(chǎn)品，制造成員互動的機會，從而增強歸屬感。小到聚會，大到寶媽沙龍、戶外郊游、開放日、親子游、育兒冬夏令營等，都是社群成員真正面對面互動的機會，同時也為社群成員提供了真實、有趣、有溫度的交流平臺。文化衫、徽章、奶瓶、飲用水等日用品均可開發(fā)成社群周邊產(chǎn)品。價格不一定高，但一定要打上社群的烙印，讓整個社群鮮活起來，加深社群成員的印象，增加彼此的親近感，提高社群成員的榮譽感、歸屬感。

　　對母嬰門店而言，要做好社群營銷，我們確實要實實在在地遵循以上這些道兒。如果其他門店經(jīng)營者能夠舉一反三，稍加變通，這些理兒也適用于大部分快消品行業(yè)實體門店，且不看“出身”。調(diào)整好心態(tài)，出發(fā)吧。

（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）