——專訪紅孩子公司首席運(yùn)營官陳爽
她很注重細(xì)節(jié)。馬云說：企業(yè)輸在格局，贏在細(xì)節(jié)。對此她很贊同。在紅孩子COO 陳爽女士看來，一個企業(yè)要贏，每個細(xì)節(jié)都很重要。在意細(xì)節(jié)，在管理上同樣把這樣的管理風(fēng)格傳遞下去。下屬拿著他們認(rèn)為很精確的方案，她還是可以挑出毛病。之所以這么做，是要求大家養(yǎng)成精益求精的習(xí)慣，力求做到完美。而在自己擅長的領(lǐng)域?qū)I(yè)貫徹到底，是她對企業(yè)的要求。
“自我認(rèn)知需要在從業(yè)過程的磕磕碰碰中得到�！�
■ 紅孩子公司2004 年成立至今，現(xiàn)已經(jīng)成為全國首屈一指的母嬰電商網(wǎng)站。是什么契機(jī)使您踏足嬰童領(lǐng)域？
2009 年9 月，我接手紅孩子。以前做過的IT、連鎖零售，都不是這個行業(yè)。紅孩子在電子商務(wù)中做得比較穩(wěn)健和專注，母嬰行業(yè)的發(fā)展前景也很好。我自己喜歡把一件事情做透，碰到一個巧合的機(jī)會我就來了。這個過程中困難有很多，我始終也沒有想過放棄。
做成一個成功行業(yè)里大家都認(rèn)可的企業(yè)，這是一種責(zé)任感。我覺得這中間所有問題和困難都是階段性的東西，總能找到辦法解決。
接手的時候紅孩子正處在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的階段。從業(yè)務(wù)模式來講，紅孩子以前是目錄為主的，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，我們看到了這個發(fā)展前景，2009 年開始轉(zhuǎn)型，從線上銷售占比的5%-10% 增加到了70%，公司在整個業(yè)務(wù)方向、市場商圈、服務(wù)模式、企業(yè)運(yùn)作平臺架構(gòu)方面，都有了一個完全不同的大轉(zhuǎn)型。
我們當(dāng)時覺得中國零售業(yè)的發(fā)展，目錄這個業(yè)態(tài)的發(fā)展時間窗口是很短的。在歐洲發(fā)展目錄是因?yàn)樗麄兊膶?shí)體店分布得不夠密集，那時也沒有電子商務(wù)，他們需要將目錄覆蓋到實(shí)體店覆蓋不到的地區(qū)。在中國也有這樣的空間，比如母嬰用品。大家要購買母嬰用品，都是比較分散的，東一家西一家地去找，沒有一個一站式購物的體驗(yàn)。目錄這種業(yè)態(tài)滿足了那個時間段消費(fèi)者的需求。而電商對于商圈來講是沒有邊界的，電商的迅速崛起滲透了實(shí)體店不能覆蓋的地方，我們當(dāng)時看到了這個趨勢，就進(jìn)行了及時的轉(zhuǎn)型。
企業(yè)轉(zhuǎn)型是一個痛苦的過程，企業(yè)文化、組織架構(gòu)、人員配備都不一樣。一個目錄型的企業(yè)是本地化的，一個電商的企業(yè)是集中化的，每個城市都很分散。在組織調(diào)整轉(zhuǎn)型、新的企業(yè)文化壓力下，一些老員工離開了。這是很心疼的一件事。很多員工不理解，企業(yè)的骨干團(tuán)隊(duì)需要解釋，需要讓他們理解公司轉(zhuǎn)型的生存意義，這樣就不會在工作的過程中產(chǎn)生懷疑和抵觸。
■ 在您的職業(yè)生涯中，哪件事對您的啟發(fā)最大？
在從業(yè)早期，我覺得需要知道自己要的是什么，對自己價值的認(rèn)可。自我認(rèn)知需要在從業(yè)過程的磕磕碰碰中得到。我從業(yè)五、六年的時候，一直很順利。當(dāng)進(jìn)入到新的領(lǐng)域里，有很多自己不擅長的東西，遇到了周圍的朋友很直面，很不客氣地挑戰(zhàn)：你為什么做不好？你怎么做成這樣？那時的自我反思很關(guān)鍵，和以前在別人表揚(yáng)的情況下工作是完全不一樣的。
在IBM 的第一年是我對自我認(rèn)知挑戰(zhàn)最大的一年。過了那個階段以后，我的心態(tài)已經(jīng)成熟了。在紅孩子，我想要什么，在過程中就去做些什么，看得很明白。
“做母嬰的電商，客戶服務(wù)是第一位的�！�
■ 請您談一談紅孩子目前的發(fā)展情況，比如說紅孩子的品牌價值、投資以及產(chǎn)業(yè)規(guī)模等。
我們曾經(jīng)有多元化的發(fā)展趨勢。品牌店，非母嬰以外的品類方式有大量擴(kuò)充，包括我們當(dāng)時自己的物流，可以服務(wù)自己也可以服務(wù)第三方等。但發(fā)展了一段時間后，我們發(fā)現(xiàn)我們要做我們自己擅長的東西。從價值定位來講，我們希望成為中國專業(yè)的領(lǐng)軍母嬰電子商務(wù)平臺。這是我們最想做的，也是最擅長的。
■ 紅孩子憑借“目錄+ 網(wǎng)站”的殺手锏，讓垂直細(xì)分電子商務(wù)在中國成為可能，目前這兩方面占比如何？您認(rèn)為目錄今后將如何發(fā)展？
我們已經(jīng)不去區(qū)分目錄和網(wǎng)站了。以前我們認(rèn)為顧客訂購有兩個方面，一是網(wǎng)站，一是電話，電話是目錄造成的。但現(xiàn)在我們把目錄、網(wǎng)站、社區(qū)微博、活動作為我們立體營銷手段中的平媒渠道。所以不存在一個獨(dú)立的目錄業(yè)務(wù)。
我們的電話銷售現(xiàn)在約占到30%, 有些顧客即使看到網(wǎng)站，還是認(rèn)為電話很方便。有些客戶兩個渠道都喜歡，網(wǎng)站有即時性，目錄是一個商品深度和豐富性的展示。我們發(fā)現(xiàn)發(fā)放目錄的客戶在網(wǎng)購的過程中客單價會很高，所以目前我們已經(jīng)不區(qū)分目錄和網(wǎng)站的銷售比例了。
現(xiàn)在保留兩個目錄的平媒形式：一個是厚的目錄，承載客戶對我們豐富的品類結(jié)構(gòu)的了解和品牌宣傳、新品推薦、百貨展示等，一般2 個月一期；一個是薄的DM海報，發(fā)布特價和促銷活動的信息。這些形式會長期存在。
■ 在電子商務(wù)領(lǐng)域您認(rèn)為最困難的是什么？如何看待并克服的？
目前電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入到一個白熱化的階段�，F(xiàn)在還沒有進(jìn)入到精耕細(xì)作方式來贏取客戶的階段，還是靠價格戰(zhàn)，跑馬圈地，把競爭對手?jǐn)D掉，這樣野蠻的一個初創(chuàng)期。競爭比較慘烈。這就要看一個企業(yè)是不是堅持得住，減少消耗，“�！闭邽橥�。
這個過程首先要非常理性，不能搞大躍進(jìn)，自己的戰(zhàn)略定位要清晰。二是內(nèi)部運(yùn)營和管理特別重要，需要內(nèi)部管理細(xì)化，成本控制。我們2009 年進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在很多電商進(jìn)行膨脹的時候我們一直在調(diào)整，避免了一些因?yàn)榕蛎浽斐傻膼汗０ㄒ郧暗奈幕土?xí)慣，同時獲取客戶和市場推廣方面也需要調(diào)整。我們必須選擇有效的途徑�，F(xiàn)在成本最大的有兩方面，一是物流配送，一是市場成本。媒體對電商的漲價很快，收到的效果卻不是特別明顯。所以每個電商都需要找一個比較精準(zhǔn)的渠道，做好自己的定位。
■ 您覺得紅孩子最大的優(yōu)勢以及核心競爭力是什么？
我們有沉淀了八年對于母嬰這個人群的理解，對母嬰市場資源的凝聚力。我們想構(gòu)建一個母嬰的生態(tài)圈。這個生態(tài)圈是很多合作伙伴、供應(yīng)商，整個客戶和客戶溝通的一個立體化、多渠道的組合方式。這是我們和平臺性的供應(yīng)商和大流量的電商最大的不同。我們的供應(yīng)商感覺到我們是有一個marketing 的價值，一個獲取客戶的價值，不是僅僅賣東西搬箱子的價值，還包括在這個行業(yè)中體現(xiàn)出的專業(yè)性形象。
■ 在電商備受矚目的今天，能否請您分享成功的經(jīng)驗(yàn)？嬰童企業(yè)應(yīng)如何利用好電子商務(wù)？
我們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能說成功。我們越來越感受到我們堅持專業(yè)這條路是對的。這些是不容易模仿和顛覆的。電商和其他行業(yè)做生意本質(zhì)是一樣的，一定要有自己的價值觀，一定要堅定地走下去，客戶服務(wù)最重要。做母嬰的電商，客戶服務(wù)是第一位的，所有的專業(yè)性都體現(xiàn)在追求客戶服務(wù)的品質(zhì)。
我們需要和客戶形成立體化溝通，這是重要的基礎(chǔ)。母嬰這個群體是很喜歡分享的，需要情感互動，是一個很感性的群體。從懷孕開始，就有很多幸福感去分享；生了孩子以后很自豪，孩子所有的東西都希望分享，這些階段情感交流很重要。我們和社區(qū)去合作，去做面對面的活動，就是為了滿足客戶情感的需求。
商品這部分我們做得還不夠細(xì)，還沒有達(dá)到我們想要的狀態(tài)。我們還要去完善商品的豐富度，包括孕期商品、玩具車、嬰兒床類、服裝和圖書等。我們的供應(yīng)商補(bǔ)充了五、六萬的兒童圖書，專業(yè)性還有很大的空間要做，商品的豐富還有很長的路要走。
第二，我們需要知道怎樣成為一個合格的導(dǎo)購員。對媽媽來講，任何時候養(yǎng)育孩子都是一個新課題。現(xiàn)在都是獨(dú)生子沒有以前的經(jīng)驗(yàn)，我們怎么樣成為媽媽一個好的購物幫手，也有很多的事情要做。比如團(tuán)隊(duì)對于商品的理解，對客戶需求的理解，對育兒常識的理解，我們還要建立一個知識庫等。我們會把一些專家也變成我們客服的第二梯隊(duì)。
第三類專業(yè)性的服務(wù)，即凡是和年齡相關(guān)，除了商品以外，把服務(wù)類也加上。我們在把以前的0-3 歲擴(kuò)大到6 歲，未來擴(kuò)大到12 歲。服裝、玩具、智能開發(fā)、早教等都加入進(jìn)來，主要側(cè)重于線上，全面地擴(kuò)充和豐富。
■ 紅孩子對于未來的發(fā)展規(guī)劃如何？
區(qū)域上我們分華南、華東、華中和西南。華南我們把當(dāng)?shù)氐臋C(jī)構(gòu)收購了，作為一個遠(yuǎn)程服務(wù)的方式。華東是個增長點(diǎn)，我們在思考北方企業(yè)到華東地區(qū)的特性，強(qiáng)調(diào)本地化，包括人員、合作資源等各方面。我們要和本地化主流的資源融合在一起，目前還沒有進(jìn)入到核心主流的圈子里。這是我們發(fā)展的方向。
“自有品牌是把雙刃劍�！�
■ 對于當(dāng)當(dāng)推出自有童裝品牌的做法，您怎樣看待？
我個人覺得他們做得有點(diǎn)早。自有品牌是把雙刃劍。自有品牌一定是自己的品牌非常強(qiáng)的時候，顧客才會因?yàn)檎J(rèn)知品牌而認(rèn)知品牌下所有的東西。如果自己的品牌專業(yè)性沒有那么強(qiáng)的情況下，可能顧客對這些商品會產(chǎn)生疑惑，增加銷售的難度。
我以前也做過很多年連鎖超市的高管，很多連鎖超市也做自有品牌。坦率地講，國內(nèi)本土的連鎖超市做得都不好，做的是一些不敏感的商品，比如紙巾等。前提也是在顧客認(rèn)可商店、超市零售企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上。
當(dāng)然，自有品牌會有相對高的一些利潤。但一分錢一分貨，廠商也會去賺錢的。所以我覺得付出還是比較多的。做自有品牌的同時，也會傷害一些供貨商。自己的東西會和采購過來的東西有一些競爭。當(dāng)沒有足夠的話語權(quán)時，我覺得不要因?yàn)樾〉木植繉Υ蟮牟呗宰尨蠹疫M(jìn)行懷疑。
我們短期內(nèi)不會考慮自有品牌的概念。采用合作的方式更多把一些專業(yè)的品牌引進(jìn)來，不往供應(yīng)鏈的上游去延伸。把客戶的這一端做好。童裝的線上需求量很大，但品牌集中度很差，忠誠度不高。紅孩子的童裝城，我們需要加大力度引進(jìn)童裝的品類。平臺需要有足夠大的量，足夠多的品類，需要一個循序漸進(jìn)的過程。
■ 您怎樣看待目前以及未來的孕嬰童零售業(yè)的發(fā)展？
這個領(lǐng)域整體來講市場成長是非常迅速的。未來的一兩年：龍年、蛇年，都是出生的好年景。二胎國家政策的開放，也會促使人口出生率越來越高，需求一定是上漲的。二三線城市的消費(fèi)占比一線城市高，人口流動率也大，農(nóng)村開始出現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)化，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率越來越高，國家西部大開發(fā)的政策，這些都是原來相對需要不太發(fā)達(dá)的地方的機(jī)會，市場空間很大。大家對品質(zhì)、安全越來越關(guān)注，給進(jìn)口產(chǎn)品有了很大的市場空間。大家對國貨的安全還有疑慮，加上現(xiàn)在人民幣升值，海外代購的市場也很好。食品包括用品，海外的廠家都希望來占有這個市場。
【關(guān)于紅孩子：紅孩子公司成立以來，以“關(guān)愛家庭，關(guān)愛生活”為使命，構(gòu)建了B2C 網(wǎng)站、直投DM 商品目錄、呼叫服務(wù)中心、社區(qū)網(wǎng)站、特別渠道聯(lián)盟等多個平臺，以及分布在9 個省市的分公司，為全中國的消費(fèi)者提供隨時隨地、方便快捷的購物服務(wù)。并且始終堅持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)庫營銷為特色�！�
陳爽女士的“8 最”：
最近在看的一本書：《金剛經(jīng)》。佛學(xué)本身也是一種哲學(xué)。追求一種平靜的價值觀。
最近參加的一次活動或會議：仲夏之聲胎教音樂會。
最近值得驕傲的一件事：兒子到美國上大學(xué)，感覺孩子責(zé)任感增強(qiáng)了。
最受用的座右銘：做事先做人，堅持人生的價值觀，任何時候不放棄。
最熱愛的一項(xiàng)運(yùn)動：游泳、瑜伽、爬山。經(jīng)常獨(dú)自去爬香山。
最看重的一個人的品質(zhì)：誠信第一，寬容第二。
最想去的一個地方：畢淑敏的《藍(lán)色天堂》，讓我很憧憬去周游世界，南極是我魂?duì)繅艨M的地方，想去體驗(yàn)?zāi)欠N干凈的純潔。
最想完成的夢想：做一項(xiàng)公益事業(yè)，形式比如西部種樹或者到山區(qū)支教，過5-10 年就可以專注去做。
（編輯：灰太狼）