從2008年開始，幾乎是在乳品發(fā)生“三聚氰胺”事件的同時，一直以來市場狀態(tài)不溫不火的植物蛋白飲料行業(yè)如雨后春筍般迅速崛起。在整個快銷品行業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)的情況下，植物蛋白飲料卻迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。其中最具代表性的便是好佳一生物乳業(yè)有限公司的核桃A在市場上的良好表現(xiàn)。 對此，本刊記者采訪了聊城好佳一生物乳業(yè)有限公司營銷總經(jīng)理李雷先生。
市場空間亟需拓展
《中國食品評介》：植物蛋白飲料應(yīng)該算作飲料市場上的傳統(tǒng)品類了，近兩年的發(fā)展勢頭相當(dāng)不錯，李總怎么看待該品類未來的發(fā)展前景？
李雷：我認(rèn)為植物蛋白飲料的持續(xù)走熱，其根本原因是這種細(xì)分品類的飲料順應(yīng)了現(xiàn)代人追求健康的消費(fèi)趨勢。據(jù)研究，適量飲用植物蛋白飲料比飲用動物蛋白飲品如牛奶等更有增強(qiáng)耐力延長壽命之功效。植物蛋白對心血管也有一定保護(hù)作用。中國歷來都有食用純植物果實(shí)的習(xí)俗和文化，如核桃、花生、杏仁、榛子…等等，這些果實(shí)來自大自然，富含人體所必需的多種維生素和礦物質(zhì)，以其為原料生產(chǎn)出來的飲料，當(dāng)然在現(xiàn)代飲料行業(yè)中更綠色、更營養(yǎng)、更健康，更符合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢！
雖然如此，但現(xiàn)在國內(nèi)以北方的承德露露和南方的海南椰樹椰汁為代表的植物蛋白飲料的市場規(guī)模一直做不大，相對茶飲料和果汁飲料的市場規(guī)模相差甚遠(yuǎn)。露露和椰樹這兩個領(lǐng)先品牌多年來也基本徘徊在10億元左右的銷售規(guī)模，再往上做就變的非常困難。究其原因，我認(rèn)為植物蛋白飲料的市場規(guī)模沒有茶飲料大，主要在于生產(chǎn)企業(yè)的營銷水平還需要不斷提高，營銷方式還需要不斷創(chuàng)新，針對消費(fèi)群體的不同，產(chǎn)品線還需要不斷更新發(fā)展。
內(nèi)外兼修贏市場
《中國食品評介》：企業(yè)去年成功推出了一款“核桃A”的植物蛋白飲料，產(chǎn)品上市后市場反響非常不錯。在品牌集中度很高的飲料行業(yè)中，這成績對于“好佳一”這一新發(fā)展起來的品牌而言是非常難能可貴的。請李總透露一下貴公司有哪些市場制勝的獨(dú)門秘笈？
李雷：核桃A在市場上取得成功， 主要得益于我們做到了“內(nèi)外兼修”。談到“內(nèi)功”，我認(rèn)為首推產(chǎn)品力。企業(yè)董事長李寶銀先生經(jīng)常告誡說：“產(chǎn)品的質(zhì)量就是企業(yè)的生命，產(chǎn)品的質(zhì)量能保持多久，就決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)！”所以，從好佳一核桃A原漿核桃汁研發(fā)那天開始，我們就狠抓質(zhì)量關(guān)，從鮮核桃仁原料的采購，到生產(chǎn)的每一道工藝，無一不貫徹了質(zhì)量第一的原則。也正因?yàn)槿绱�，才有了現(xiàn)在的核桃A的完美口感和優(yōu)良品質(zhì)。
除了賦予產(chǎn)品優(yōu)異的品質(zhì)和符合消費(fèi)者審美觀的外包裝之外，另外一個重點(diǎn)就是打造固若金湯的銷售網(wǎng)絡(luò)。在面向全國的招商工作中，我們并不是隨便就拋出手中的繡球。在經(jīng)銷商的選擇上，我們一直秉承著“寧缺毋濫、門當(dāng)戶對、全面考評”三個基本原則，并堅(jiān)持“一夫一妻制”，對待優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，我們一定會竭盡全力扶持其發(fā)展，與之一同壯大。在終端渠道建設(shè)方面，更是不遺余力，采用各種促銷策略，并圍繞合適的市場進(jìn)行深度分銷，讓核桃A這款美麗的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場的每一個角落。
當(dāng)然，修煉內(nèi)功還需要一個基本條件——產(chǎn)品生產(chǎn)線。想生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要有高配置的生產(chǎn)設(shè)備才行。在這方面，好佳一高層早就運(yùn)籌帷幄，先后在臺灣引進(jìn)目前國內(nèi)最為先進(jìn)的馬口鐵罐灌裝設(shè)備2條，并從西德進(jìn)口利樂生產(chǎn)線2條，綜合生產(chǎn)能力在同行中首屈一指。在好佳一買斷“喜羊羊與灰太狼”全國八寶粥品類形象使用權(quán)之后，又成功簽約著名節(jié)目主持人李湘為核桃A代言人，為好佳一核桃A推向市場提供了很好的拉力。同時我們在產(chǎn)品包裝、規(guī)格上也下足功夫，推出了1×24量販裝、1×20超市裝、1×10禮品裝，接下來還會推出1×12利樂裝，為各個消費(fèi)人群量體裁衣，滿足各個層面消費(fèi)群的需求。
正所謂“內(nèi)秀文、外修武”，在確保了產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、外在包裝、渠道建設(shè)思想等諸多方面完善之后，好佳一開始進(jìn)入了攻城略地的階段。針對現(xiàn)階段市場實(shí)際情況，我們制定了內(nèi)圍市場建設(shè)“大三角、小三角”銷售陣地、外圍市場以點(diǎn)帶面的戰(zhàn)略方針。
在以企業(yè)服務(wù)半徑完全覆蓋的山東、河北、河南、山西、遼寧、江蘇、安徽、湖北、北京、天津、上海等區(qū)域內(nèi)，打造一個大三角、多個小三角的基地市場。如以成立營業(yè)所編制進(jìn)行經(jīng)銷商以及終端客戶的服務(wù)工作，并已經(jīng)將產(chǎn)品鋪進(jìn)華北區(qū)大潤發(fā)等多個商超系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道的操作則以縣級單位招商，做到渠道真正下沉，每一個縣市區(qū)都有廠家專人指導(dǎo)配合運(yùn)作，能保質(zhì)保量的服務(wù)終端客戶，將產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)牢牢穩(wěn)固。
人才也是競爭力
《中國食品評介》：對于當(dāng)前食品行業(yè)而言，不缺好產(chǎn)品，缺的是好的人才。好佳一是如何在這方面開展工作的？
李雷：現(xiàn)在的企業(yè)競爭，不單純是產(chǎn)品的競爭，更是人才的競爭。我們早已看到了這一點(diǎn)。為了確保以上銷售戰(zhàn)略的達(dá)成，我們早在核桃A產(chǎn)品還在研發(fā)初期就已經(jīng)單獨(dú)成立了一支銷售團(tuán)隊(duì)，為產(chǎn)品成功上市提前做好了充分的準(zhǔn)備。并且我公司自始自終不間斷地面向社會招賢納士，在考評一個入職銷售人員的德、才之后，在用人原則上一貫堅(jiān)持“能者上、平者讓、庸者下”的競爭機(jī)制。我們?yōu)槊恳晃辉诤眉岩还ぷ鞯膯T工提供較好的福利待遇同時，也為其提供最大的舞臺，任其發(fā)揮。這樣大大地調(diào)動起了員工的工作積極性，從而使企業(yè)政策的執(zhí)行力能始終如一地貫徹到位。
企業(yè)對銷售團(tuán)隊(duì)的定位就是“開發(fā)每一個可能的消費(fèi)市場、服務(wù)好每一位經(jīng)銷商！”因?yàn)榻?jīng)銷商是企業(yè)得以發(fā)展的有力支柱，所以我們要盡可能地給經(jīng)銷商最好的、最適合的銷售政策和扶持政策。隨著好佳一核桃A的成功上市，我們已經(jīng)總結(jié)出了很多成功的市場操作模式，甚至?xí)谀承﹨^(qū)域提出“零風(fēng)險經(jīng)銷”的合作方式，在確保經(jīng)銷商利潤的基礎(chǔ)上帶動核心市場更快速地發(fā)展。
（編輯：灰太狼）