王怡峻
現(xiàn)任：杭州中賽貿(mào)易有限公司及貝貝王國(guó)(香港)有限公司董事；中國(guó)(杭州)嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)會(huì)理事；
歷任：巴布豆(中國(guó))兒童用品有限公司高級(jí)顧問(wèn)、代總經(jīng)理；杭州貝因美集團(tuán)總裁特別助理、總經(jīng)理、高級(jí)顧問(wèn)；可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司高級(jí)經(jīng)理等要職。
【導(dǎo)語(yǔ)：我們現(xiàn)在處在零售行業(yè)，這是一個(gè)全世界最古老的行業(yè)。雖然現(xiàn)在網(wǎng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)這么強(qiáng)，對(duì)零售行業(yè)短暫的沖擊是會(huì)有的。但長(zhǎng)期來(lái)看，我并不認(rèn)為十?dāng)?shù)年的網(wǎng)銷(xiāo)歷史，能撼動(dòng)零售行業(yè)五千年的歷史。所以我們從事的零售行業(yè)還是大有可為的。文|王怡峻】
很多人問(wèn)我，服裝品類在嬰童行業(yè)的占比是多少？我一直沒(méi)有固定的答案。我覺(jué)得做任何事情的時(shí)候，不能只看自己的得失，要考慮競(jìng)爭(zhēng)背景、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平處在一個(gè)什么樣的位置等。事實(shí)上，做不做童裝不是一個(gè)課題或者一個(gè)公式，可以套用到每個(gè)店。而是要針對(duì)每個(gè)店所處的環(huán)境來(lái)做出合理判斷。
我曾參加中億孕嬰的半年會(huì)，對(duì)于陳躍總經(jīng)理的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷很有感觸。從2000年7000元起家，到今天他已經(jīng)有一百家直營(yíng)店，五百家加盟店，營(yíng)業(yè)額過(guò)九億。為什么陳總會(huì)有今天如此的成就?為什么廣元幾千家的小店，只有陳總一個(gè)人成功了?很多人當(dāng)初開(kāi)店就是想維持溫飽，而不是想做一個(gè)企業(yè)，做一個(gè)連鎖。我們做一件事情，要看自己的定位有多高，是不是有遠(yuǎn)見(jiàn)，未來(lái)規(guī)劃如何，我們現(xiàn)在處在什么階段，需要做什么……我相信這是我們都要解決的問(wèn)題。談到這個(gè)問(wèn)題首先我要分享我所理解我們行業(yè)的特性：
零售行業(yè)的特性
我們現(xiàn)在處在零售行業(yè)，這是一個(gè)全世界最古老的行業(yè)。雖然現(xiàn)在網(wǎng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)這么強(qiáng)，對(duì)零售行業(yè)短暫的沖擊是會(huì)有的。但長(zhǎng)期來(lái)看，我并不認(rèn)為十?dāng)?shù)年的網(wǎng)銷(xiāo)歷史，能撼動(dòng)零售行業(yè)五千年的歷史。所以我們從事的零售行業(yè)還是大有可為的，要做好零售行業(yè)首先我們必須要了解這個(gè)行業(yè)的六大特性，未來(lái)的經(jīng)營(yíng)才有參考的方向。
特性一：是微利的行業(yè)
零售行業(yè)絕對(duì)是一個(gè)微利行業(yè)。在高度的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，零售行業(yè)不可能存在很高的利潤(rùn)。好比現(xiàn)在的零售巨頭沃爾瑪，全年的利潤(rùn)只有不到2%。所以成本的控制十分重要。
特性二：庫(kù)存管理很重要
我們都知道要做好生意沒(méi)有足夠的庫(kù)存是辦不到的。但零售行業(yè)90%的廠家倒閉也是因?yàn)閹?kù)存過(guò)大，所以庫(kù)存管理很重要，要關(guān)注存銷(xiāo)比。
特性三：要審慎擴(kuò)張
10%的廠家倒閉因?yàn)閿U(kuò)張。一個(gè)虧損的門(mén)店可以把三家盈利的門(mén)店拖垮。所以零售行業(yè)中的我們一定要審慎擴(kuò)張。
特性四：是細(xì)節(jié)的累積
零售行業(yè)是細(xì)節(jié)的累積，批發(fā)是粗放的而零售絕對(duì)是細(xì)節(jié)的，每天我們從早上開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)到晚上閉店都是每一個(gè)小細(xì)節(jié)的積累，只有關(guān)注細(xì)節(jié)才能做好零售。
特性五：是服務(wù)的競(jìng)賽
零售行業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在于服務(wù)。服務(wù)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外保證銷(xiāo)售的根本，而零售間的競(jìng)爭(zhēng)不只是短期服務(wù)的競(jìng)賽，更要保持日月如恒。
特性六：時(shí)間很重要
零售行業(yè)最重要的要素是時(shí)間，要重視時(shí)間。零售行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)的就是時(shí)間，做什么都要比競(jìng)爭(zhēng)者搶先一步，這不只要快，除了快還要準(zhǔn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做恰當(dāng)?shù)氖虑椤?/p>
當(dāng)然隨著時(shí)間的推移，專業(yè)的細(xì)分也是趨勢(shì)。過(guò)去一個(gè)百貨公司會(huì)去賣(mài)所有的東西。未來(lái)都會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分，高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，百貨公司不具有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)像蘇寧、國(guó)美及玩具反斗城一樣，專注于自己專業(yè)的東西。
服裝行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀
從2008年遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)始，到2011年，中國(guó)GDP總值呈“雙降”態(tài)勢(shì)，GDP總值和GDP增長(zhǎng)直線下降，中國(guó)政府報(bào)告將2012年GDP增長(zhǎng)調(diào)整為7.5％，這是一個(gè)軟著陸，會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。而中同2009年以1100億美元規(guī)模位居第二服裝大國(guó)，僅次于美國(guó)的2870億美元，服裝正成為中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重要的支出部分。
在談服裝之前首先我們來(lái)看看母嬰行業(yè)所面臨的現(xiàn)狀是什么?
好店鋪?zhàn)獠黄�，價(jià)格太貴，母嬰店值得客人專程過(guò)來(lái)嗎?
安全問(wèn)題頻發(fā)，三聚氰胺奶粉，雙酚A奶瓶，70％童裝甲醛和熒光劑超標(biāo)……諸如此類的安全問(wèn)題讓消費(fèi)者失去信心。在中國(guó)，過(guò)敏兒超過(guò)50％。這和空氣污染、食品、水、服裝都有關(guān)系。當(dāng)奶粉、奶瓶接連曝光以后，服裝未來(lái)能托付給無(wú)名廠商嗎?
一個(gè)行業(yè)發(fā)展越來(lái)越大，零售的門(mén)店越開(kāi)越多，高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中脫穎而出很困難。
人員問(wèn)題很關(guān)鍵，以前都是不專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員，在推銷(xiāo)越來(lái)越難的情況下，人員還可以維持多久?
全球性品牌進(jìn)入及網(wǎng)購(gòu)盛行的兩大趨勢(shì)，有什么辦法來(lái)應(yīng)對(duì)?
比如經(jīng)營(yíng)0-6歲的嬰童店，在未來(lái)的五年內(nèi)老客戶能不能持續(xù)提供服務(wù)?
都知道得棉品者得天下，該如何著手規(guī)劃呢?
中國(guó)童裝行業(yè)的發(fā)展階段
第一階段（1989-1998年）：1989年前都是媽媽自己做的，1989年后很多國(guó)外的品牌進(jìn)來(lái)，童裝進(jìn)入萌芽期，童裝、玩具都很好賣(mài)。中端品牌興起，國(guó)際卡通品牌占據(jù)高端百貨渠道，街邊店散貨等低端產(chǎn)品當(dāng)?shù)馈?/p>
第二階段(1999—2008年)：經(jīng)濟(jì)水平大幅度提高，童裝是發(fā)展期。中高端童裝品牌人市與國(guó)際卡通品牌，共同分食百貨渠道，這個(gè)時(shí)候我們的很多想法和做法都要發(fā)生改變。中端童裝品牌在街頭快速發(fā)展，童裝散貨批發(fā)也走向品牌。
第三階段(2009年后至今)：童裝進(jìn)入成熟期，國(guó)際高端童裝品牌將全面進(jìn)駐百貨渠道。童裝的專賣(mài)店開(kāi)始出現(xiàn)，多品牌的童裝生活館成為街邊的新主流。街邊的單品牌連鎖店已經(jīng)有戰(zhàn)略困惑了，散貨逐漸退出市場(chǎng)。
為什么產(chǎn)生這樣的變化?是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變了。卡通圖案再度成為新一輪的童裝流行趨勢(shì)，是因?yàn)?0、90后都做了父母，卡通形象在這一代的父母腦海里有不可磨滅的印象。
而對(duì)國(guó)際品牌低價(jià)入市，以前二三百元的衣服現(xiàn)在已經(jīng)幾十塊了。還有很多大渠道大環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，我們未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里?2011年嬰童行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模是11500億，預(yù)計(jì)2015年嬰童產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模會(huì)達(dá)到20000億以上，未來(lái)仍將保持年均15％復(fù)合增長(zhǎng)率。孕嬰童行業(yè)這么高速的成長(zhǎng)主要原因有：首先是國(guó)家的政策越來(lái)越嚴(yán)格，消費(fèi)者對(duì)嬰童產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來(lái)越高，消費(fèi)也會(huì)隨著質(zhì)量的提高而提升其次，80、90后媽媽將成為嬰童行業(yè)的消費(fèi)主力軍，掌握他們，就掌握了未來(lái)10-15年。
（編輯：灰太狼）