曾幾何時人們已經(jīng)習慣了這樣的生活：與朋友聚餐前先要拿出手機搜一下附近哪家門店排名最高，評價最好；加購衣服前先參考一下網(wǎng)上時尚博主們的潮流穿搭；旅行之前先看一下達人筆記，做好當?shù)爻院韧鏄返母鞣N攻略……在如今“人人皆是KOL，萬物皆能被種草”的消費新時代，種草正滲透每一個細微生活場景，刺激并引導人們的消費決策，也串連起品牌和用戶間新的聯(lián)系。
對于品牌，內(nèi)容種草既是培養(yǎng)用戶心智低成本而高效率的溝通手段，也是擴散傳播并導流交易的有力幫手，尤其當前大量線下生活消費場景向線上遷徙，線上消費需求猛增，更讓內(nèi)容種草的價值被進一步放大。怎樣通過內(nèi)容種草更好的連接消費者與品牌之間的信任關系，打通心智隔閡，讓品牌傳播最大化影響消費者？
11月15日，第27屆中國國際廣告節(jié)中國網(wǎng)絡領軍品牌2021營銷資源品鑒會現(xiàn)場，大眾點評廣告業(yè)務部運營負責人以“種草美好生活，引領消費增長”為主題發(fā)表演講，分享了大眾點評作為生活消費決策入口和內(nèi)容分享平臺獨有的內(nèi)容種草生態(tài)及營銷玩法，展現(xiàn)出一個與眾不同的內(nèi)容營銷新藍海與品牌營銷新陣地。
評價、榜單、筆記、達人
構建大眾點評內(nèi)容種草矩陣
對于當下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費者而言，“消費前看評價，消費后寫評價”的行為習慣早已深植用戶內(nèi)心。作為獨立第三方評價模式的開創(chuàng)者，評價可以說是組成大眾點評天然內(nèi)容生態(tài)的基礎。一直以來，大眾點評深耕生活消費領域，致力于為消費者提供全面、可信的線上商戶信息和消費評價，滿足用戶找店需求。由用戶貢獻的真實可信賴的內(nèi)容，為更廣泛的用戶群體提供消費決策指引，也持續(xù)培育了點評成熟的原創(chuàng)內(nèi)容環(huán)境。
為進一步滿足用戶的本地生活消費需求，大眾點評還整合了全國各地必吃、必住、必玩、必逛等多元項目，推出基于海量用戶評價大數(shù)據(jù)的“必系列”榜單，為用戶提供高效的就餐、游玩、住宿、購物全鏈條生活消費解決方案。這些優(yōu)質的PUGC內(nèi)容，充分契合了當今新一代消費者追求生活儀式感的訴求，成為廣大生活玩家放心follow的消費寶典。
而對于無明確消費需求的用戶來說，大眾點評依然很有看點。信息流筆記形態(tài)很好的切中了用戶的“閑逛”場景，觸發(fā)用戶預種草感興趣的內(nèi)容和寶藏店鋪。這也是大眾點評近年來改版的重點。越來越多的用戶打開大眾點評,更習慣下拉瀏覽信息流筆記，在好看、有用的本地生活消費服務內(nèi)容中，發(fā)現(xiàn)意料之外的美好生活。這有效幫助用戶拓寬內(nèi)容消費的邊界，也讓高質量內(nèi)容能夠觸及到更大范圍的生活場景與用戶圈層。
提到種草，少不了一個關鍵的意見領袖角色——“達人”�；钴S于大眾點評各個生活領域的專業(yè)達人既是創(chuàng)作者，也是消費者、閱讀者，他們通過寫門店、寫產(chǎn)品、寫體驗、寫活動，記錄和分享最真實的生活點滴。同時，他們也以自己的內(nèi)容能夠影響他人為榮，依靠強大的號召力與種草力，引導消費決策，每個達人都是自帶流量的品牌體驗官。
當一個平臺具備了評價、榜單、信息流筆記和達人四大強有力的內(nèi)容載體，它可以為內(nèi)容營銷浪潮下的品牌如何賦能？
達人探店+商業(yè)話題雙輪驅動
激發(fā)品牌內(nèi)容種草商業(yè)價值
對用戶而言，大眾點評內(nèi)容生態(tài)意味著生活場景的延伸以及美好生活方式的滿足，對品牌則代表著信任關系的構建和聲量影響的裂變。由此，大眾點評推出“達人探店”與“商業(yè)話題”兩大內(nèi)容營銷玩法，充分聯(lián)動線上線下生活消費場景，幫助品牌收獲更大的內(nèi)容種草商業(yè)價值。
達人第一視角，引爆實體門店人氣
即便電商成為主流購物方式的今天，線下門店的價值依舊無法被完全取代，線下獨一無二的導購互動與逛店感受成為連接品牌忠誠和消費信任的紐帶，也是品牌打造“注意力-購買力-口碑力”正向循環(huán)的關鍵。
達人探店是大眾點評專門針對有實體店鋪/專柜的品牌推出的內(nèi)容獲客利器。源于平臺“搜店”屬性，通過邀請達人前往品牌線下實體門店打卡，根據(jù)真實消費體驗創(chuàng)作原生評價內(nèi)容，制造消費熱點，激發(fā)潛在用戶種草，從而有效提升品牌門店或快閃店的客流量級。
以絲芙蘭合作為例，大眾點評美妝及購物達人，成為絲芙蘭自帶流量的線上導購員，展現(xiàn)出極強的種草力。通過邀約達人至絲芙蘭門店體驗，以第一視角對門店的產(chǎn)品、服務、會員、促銷等內(nèi)容全方位記錄，輸出大量高價值專業(yè)購物筆記，助力絲芙蘭門店登上商圈人氣排行榜。這些優(yōu)質探店內(nèi)容一方面借助平臺信息流分發(fā)，精準觸達絲芙蘭門店附近的目標受眾，另一方面沉淀至“絲芙蘭品牌館”，持續(xù)為品牌帶來長尾曝光和品質背書。
話題內(nèi)容共創(chuàng)，打造品牌心智蓄水池
對品牌而言，內(nèi)容營銷的難點不只在于找到匹配品牌調性的內(nèi)容平臺，共創(chuàng)出好的營銷內(nèi)容，讓品牌被看見；還在于如何通過不一樣的內(nèi)容營銷玩法，讓品牌被記住。要實現(xiàn)這一目標，不能只憑一味的單方面“信息轟炸”，最好的方式就是品牌與用戶能真正“玩”在一起。
商業(yè)話題是大眾點評與品牌進行內(nèi)容共創(chuàng)的新陣地。其內(nèi)容價值一方面在于原生話題的創(chuàng)建源自對海量消費大數(shù)據(jù)下真實生活需求的洞察，是“有源之水”；另一方面，品牌以話題發(fā)起人身份進駐，給予用戶福利，激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情的同時，完成品牌消費心智種草。通過消費者生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容吸引更多消費者，內(nèi)容和消費互動，形成拔草與種草的內(nèi)容飛輪，也帶動品牌心智蓄水池的無限增長。
以江小白果立方的“商業(yè)話題”合作為例，江小白果立方希望培養(yǎng)用戶的聚餐飲用習慣，在平臺發(fā)起#聚會嗨皮喝什么#話題討論。聚會喝什么是很多人在實際生活中會遇到的場景，這樣的話題對消費者天然有吸引力，品牌借助場景營銷巧妙教育用戶心智，向用戶種草有個性的生活方式的同時，也讓產(chǎn)品賺足了曝光量，塑造出“年輕人聚餐酒首選”的品牌標簽。
除了利用內(nèi)容種草帶動品牌心智建設，大眾點評還依靠渠道數(shù)字化優(yōu)勢幫助提升品牌的運營效率。在后端渠道數(shù)字化管理上，大眾點評為品牌提供可視化、可運營的生意看板及工具，幫助品牌積累私域資產(chǎn)，助力后期種草轉化循環(huán)增長。
豐富多元的生活場景，高頻迫切的生活服務需求，讓與生活領域相關的種草經(jīng)濟有著巨大的市場空間。大眾點評作為貼近人們真實生活場景，提供全面可信消費決策參考的種草平臺，正憑借獨占優(yōu)勢的內(nèi)容共創(chuàng)價值，為品牌通過心智種草激活商業(yè)增長開辟了一片嶄新的藍海。相信隨著更多品牌與大眾點評共創(chuàng)內(nèi)容增長，生活服務領域的內(nèi)容紅利將進一步釋放。