近幾年隨著信息化的發(fā)展，下線市場消費者對于品牌感知度提升，渠道推動阻力變大，品牌之間除了價格戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)場也烽煙四起。比如代言人，伴隨市場競爭格局的變化，我們可以看到乳企在代言人戰(zhàn)術(shù)上的變化，其背后究竟有何玄機(jī)呢？

　　“簽二連三”，乳企代言頻發(fā)力

　　今年渠道的困難，我們往往聽到的關(guān)鍵詞基本是價格、動銷、開新，頭部企業(yè)瘋狂“侵蝕”中小品牌市場，并且消費者自主選擇力在加強(qiáng)，如果乳企不在變化中求生存，那么只能在等待中迎接滅亡。

　　因此，從乳企的一系列動作來看，最易察覺的變化是代言人數(shù)量的增長，不只是越來越多乳企開始邀請代言人，而是單個乳企旗下代言人逐漸從一到二，從二到多。

　　雖然這一現(xiàn)象還不能稱作“明星戰(zhàn)術(shù)”，但奶粉市場無硝煙的“戰(zhàn)爭”愈發(fā)白熱化。因此，今年我們可以看到，乳企間早已開啟了配方、價格、品牌、資本、渠道等多個維度的綜合博弈。那么，乳企雙代言甚至多代言的背后到底有著怎樣的考量呢？

　　戰(zhàn)略需求，助力單品塑矩陣

　　理性來看，乳企對多代言人戰(zhàn)術(shù)的考慮，其核心離不開消費者心智以及市場份額的占有，當(dāng)乳企都在思考如何做大規(guī)模、提升銷量，產(chǎn)品就顯得尤為重要，這也是為何多品牌多品類策略和大單品戰(zhàn)略逐漸受到主流乳企青睞的原因之一。

　　筆者認(rèn)為，多品牌矩陣能夠幫助乳企，特別是有一定規(guī)模的乳企卡位關(guān)鍵市場，進(jìn)一步提升市場占有率，同時形成新的增長點，助力乳企快速發(fā)展。

　　但多品牌矩陣容易造成力量的分散，特別是在常規(guī)牛奶粉領(lǐng)域已經(jīng)深入紅海競爭，多品牌矩陣對于個別頭部乳企就會有一定的局限性。因此，多品牌代言的背后還預(yù)示著乳企的又一重要戰(zhàn)略——打造大單品。

　　戰(zhàn)術(shù)選擇，放大品牌求突破

　　在筆者看來，大單品戰(zhàn)略的核心效用在于“突圍”，而代言人的作用在于“放大”，二者的特點具有很好的融合性。

　　乳業(yè)獨立分析師宋亮曾強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造大單品的幾個關(guān)鍵點：“首先是抓住形成大單品的機(jī)會點。比如在消費階段解決從無到有、從有到優(yōu)的變革、較快突破市場集中度、迅速跟進(jìn)渠道變革并解決實際矛盾。其次是具體操作，需要重視三點，一是需要持續(xù)塑造品牌，二是創(chuàng)新渠道地推活動，三是不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。”

　　前文所舉飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)的例子的核心及共通點都在于代言人對大單品的賦能，以戰(zhàn)術(shù)服務(wù)于戰(zhàn)略，飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)尚且如此，我們其他的中小、潛力乳企是否有轉(zhuǎn)換思路，著力于打造自己的大單品呢？當(dāng)今市場，頭部企業(yè)都在求質(zhì)求精，集中發(fā)力，中小乳企也必須籌劃布局，集中優(yōu)勢力量打造優(yōu)勢產(chǎn)品或深耕優(yōu)勢市場，才能更好的實現(xiàn)市場突圍。

　　大單品的形成需要乳企抓住機(jī)會點，持續(xù)塑造品牌。通過品牌代言人的“名人效應(yīng)”能在一定程度上讓消費者迅速在碎片化的信息中被品牌吸引，進(jìn)而潛移默化的植入消費者心智，為品牌突圍提供加速度。

　　小企業(yè)用單品突圍是求生存，大企業(yè)以單品突圍是占市場、樹品牌，代言人的選擇只是乳企打造多品牌矩陣、大單品戰(zhàn)略的要點之一，渠道推力以及產(chǎn)品品質(zhì)更是品牌突破、企業(yè)突圍的必要條件。

　　未來，馬太效應(yīng)繼續(xù)加深，對于奶粉特別是嬰幼兒奶粉這一產(chǎn)品，消費者的品質(zhì)、品牌需求更強(qiáng)，一般快消品的爆款營銷方式太難成功，代言人戰(zhàn)術(shù)賦能大單品，契合多品牌戰(zhàn)略需求，希望各乳企充分利用代言人宣傳優(yōu)勢，達(dá)成目標(biāo)、實現(xiàn)突破！