誰(shuí)都知道，女人和孩子的錢(qián)最好賺，如果女人和孩子聯(lián)系在一起呢?答案不言而喻。有這樣一種商品，就是以女人和孩子為銷(xiāo)售目標(biāo)。沒(méi)錯(cuò)，就是奶粉。
對(duì)于家有“四腳吞金獸”的人來(lái)說(shuō)，奶粉行業(yè)的暴利根本算不上什么新聞。但是，這個(gè)行業(yè)的暴利程度還是讓人跌碎了眼鏡；某乳業(yè)集團(tuán)副總裁吐槽，國(guó)內(nèi)大部分罐裝奶粉的出廠(chǎng)價(jià)大概都在50元左右。
看慣了各種天價(jià)奶粉之后，如果有一罐標(biāo)價(jià)50元的奶粉擺在面前，多數(shù)人恐怕都會(huì)嗤之以鼻：如此廉價(jià)的奶粉，到底是用什么做的，能喝嗎?他們所不知道的是，50塊錢(qián)已經(jīng)包含了奶粉的所有生產(chǎn)成本;更不會(huì)想到，高中低端產(chǎn)品都是一個(gè)流水線(xiàn)下來(lái)的，所謂區(qū)別，不過(guò)是換個(gè)名字、改個(gè)包裝而已。
連日來(lái)，這個(gè)踢爆行業(yè)內(nèi)幕的消息廣為傳播，引起了輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。盡管如此，如果仍有購(gòu)買(mǎi)奶粉的需要，多數(shù)人恐怕還是會(huì)首先考慮那些價(jià)格更高的產(chǎn)品。原因很簡(jiǎn)單，大家都天真地相信“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，雖然有時(shí)候多花的那“一分錢(qián)”未必能多買(mǎi)到“一分貨”，但卻能買(mǎi)到一分聊以自慰的“安全感”。僅此一點(diǎn)，就足以讓消費(fèi)者紛紛購(gòu)買(mǎi)。
實(shí)際上，這并不是“智商稅”的問(wèn)題。誰(shuí)的錢(qián)都不是大風(fēng)刮來(lái)的，在花錢(qián)的問(wèn)題上，絕大多數(shù)人都有所謂的經(jīng)濟(jì)人理性。大家之所以愿意在能力范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)更貴的奶粉，歸根究底，不過(guò)是想購(gòu)買(mǎi)更多的安全感。哪怕為此付出了畸高的代價(jià)，只要能稍微滿(mǎn)足一下這種愿望，甚至只是營(yíng)造出一種虛幻的想象空間，這種買(mǎi)賣(mài)就是劃算的。
在消費(fèi)者眼中，奶粉的外觀沒(méi)有任何差別，他們也看不懂營(yíng)養(yǎng)成分表中的各種數(shù)字與符號(hào)，唯一能看到的就是價(jià)格差異，以及由價(jià)格差異所想象出的安全等級(jí)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這就足夠了——還有什么比安全更令人牽腸掛肚，同時(shí)又更舍得購(gòu)買(mǎi)呢?
在價(jià)格畸高的奶粉面前，消費(fèi)者是無(wú)辜的，他們不僅要接受層層盤(pán)剝，甚至還要面對(duì)“智商稅”的奚落。這公平嗎?扭轉(zhuǎn)這樣的局面，關(guān)鍵不僅在于消費(fèi)者調(diào)整消費(fèi)觀念，而且在于監(jiān)管機(jī)制能否給他們以消費(fèi)信心——無(wú)論奶粉的價(jià)格到底怎樣，首先都應(yīng)該是安全而放心的產(chǎn)品。請(qǐng)相信大家的消費(fèi)理性，只要有足夠物美價(jià)廉的選擇，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)跟自己的錢(qián)包過(guò)不去。
從絕對(duì)價(jià)格上來(lái)看，國(guó)內(nèi)奶粉平均零售價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)高于美日英，略高于香港，從相對(duì)價(jià)格來(lái)說(shuō)，我國(guó)奶粉價(jià)格相對(duì)于人均可支配收入處于高位。那么問(wèn)題來(lái)了，國(guó)產(chǎn)奶粉為什么這么貴?
事實(shí)上，奶粉的成分大同小異，國(guó)家要求的必要營(yíng)養(yǎng)成分都是一樣的，包括蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物指標(biāo)，以及按照規(guī)定必須添加的12種礦物質(zhì)和13種維生素。真正有區(qū)別的是“可選擇成分”，這是導(dǎo)致不同奶粉價(jià)格差距的一個(gè)原因，但在中國(guó)卻并不是根本的原因，用戶(hù)的認(rèn)知才是根源。
貴的就是好的，這是中國(guó)家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)奶粉的思路，今年上半年，飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌表示，“飛鶴奶粉折成公斤價(jià)，全世界最貴”，并直言，消費(fèi)者的認(rèn)知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但是高端產(chǎn)品賣(mài)得更好�！�
由于嬰幼兒配方奶粉的剛需性，進(jìn)口奶粉品牌在國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇危機(jī)時(shí)迅速填補(bǔ)國(guó)產(chǎn)奶粉重創(chuàng)后的市場(chǎng)空白。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)各種途徑搶購(gòu)洋奶粉，而且在三聚氰胺事件之后，外資奶粉借由配方升級(jí)掀起漲價(jià)潮，當(dāng)時(shí)抓住了用戶(hù)的一個(gè)心理，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的價(jià)格去追求安全感，從那以后，奶粉就被動(dòng)的進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)階段。
當(dāng)下亦是如此，根據(jù)艾美咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)研究與消費(fèi)者洞察報(bào)告》，品牌安全、食品安全和營(yíng)養(yǎng)成分分別是當(dāng)前消費(fèi)者最為關(guān)心的三大產(chǎn)品要素。三聚氰胺事件之后，對(duì)高端乳品消費(fèi)需求呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，因此多家乳企均加入高端奶制品市場(chǎng)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)中。
我國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)屬于典型的“大容量+低增長(zhǎng)”行業(yè)，一方面，我國(guó)新生兒數(shù)量不斷下滑，去年新生人口數(shù)量已下降至1500萬(wàn)以下，且低生育率的情況在未來(lái)幾年仍可能繼續(xù)維持。另一方面則是人均消費(fèi)量的提高，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉零售均價(jià)近幾年持續(xù)提升，同時(shí)整個(gè)母嬰市場(chǎng)規(guī)模也保持正增長(zhǎng)。奶粉的終端銷(xiāo)售規(guī)模在2500億元左右，進(jìn)入成長(zhǎng)后期。
從國(guó)內(nèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，我國(guó)奶粉市場(chǎng)集中度遠(yuǎn)低于海外市場(chǎng)。美國(guó)、英國(guó)、日本的奶粉市場(chǎng)CR3(前三名)分別為90.8%、94.2%、76.9%，中國(guó)僅為30%。海外市場(chǎng)集中度高，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)卣弑O(jiān)管力度大，如美國(guó)FDA對(duì)奶粉管控非常嚴(yán)格，只有少數(shù)幾家大企業(yè)能夠達(dá)到其標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)伴隨國(guó)內(nèi)監(jiān)管力度的加大，奶粉行業(yè)集中度上行是一個(gè)大概率事件�！ �
從目前情況來(lái)看，本土企業(yè)崛起已經(jīng)是大勢(shì)所趨，根據(jù)《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，我國(guó)力爭(zhēng)嬰幼兒配方奶粉自給率達(dá)到60%，同時(shí)鼓勵(lì)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)兼并重組、境外收購(gòu)和建設(shè)奶源基地等方式提高行業(yè)集中度，淘汰落后產(chǎn)能。
目前，國(guó)產(chǎn)品牌仍然面臨均價(jià)低于進(jìn)口、一二線(xiàn)城市品牌影響力弱的問(wèn)題，扭轉(zhuǎn)尚需時(shí)間，但近幾年國(guó)產(chǎn)品牌份額已然在提升。
根據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究報(bào)告，截止2020年5月，中國(guó)飛鶴的市占率已攀升至15.2%，飛鶴奶粉已經(jīng)超過(guò)所有外資品牌，成為中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上銷(xiāo)量第一的品牌。在國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉中，貝因美和飛鶴一直是代表著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的翹楚品牌。在 2008 年“三聚氰胺”事件中，眾多乳制品企業(yè)紛紛被查處，唯獨(dú)貝因美和飛鶴兩個(gè)品牌的產(chǎn)品完美達(dá)標(biāo)，成為業(yè)內(nèi)流傳的佳話(huà)。
2017年的時(shí)候有機(jī)構(gòu)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)0-3歲嬰幼兒中一二線(xiàn)城市占比只有 20.67%，但一二線(xiàn)城市常住人口占比達(dá) 30.18%，顯然三四線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)人口的生育率要遠(yuǎn)高于一二線(xiàn)城市。此外，三四線(xiàn)與二線(xiàn)城市的家庭月收入差距已經(jīng)越來(lái)越小，且不受高房?jī)r(jià)的壓抑，他們的消費(fèi)能力在不斷抬升，因此三四線(xiàn)城市將會(huì)成為國(guó)產(chǎn)奶粉重要的發(fā)力點(diǎn)。
今年以來(lái)很多商品因滯銷(xiāo)而降價(jià)，但高端白酒的漲價(jià)幅度令人瞠目結(jié)舌，奶粉也是一樣的道理。盡管人們都在吐糟國(guó)產(chǎn)奶粉貴，但在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，高端化依然是用戶(hù)追求的方向。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）