“今年的競爭有點(diǎn)無序，拼的是“流血”速度。誰挺的時(shí)間長久，誰就能活下來�！鄙頌榘闹弈尺M(jìn)口奶粉品牌湖北省區(qū)經(jīng)理的張明杰正在經(jīng)歷市場的至暗時(shí)刻，“以前促銷是買5送1，買6送1，現(xiàn)在各品牌都守不住了，很多國產(chǎn)奶粉都是買2送1，甚至是買1送1。”
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消費(fèi)者得到實(shí)惠
“現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)波及全行業(yè)了，每個(gè)人都在最小的空間里尋求生機(jī)�！� 張明杰告訴記者，“如果不是疫情，原本奶粉營銷在2020年有一句話，叫‘未來消費(fèi)水平必然升級(jí)，只是現(xiàn)有產(chǎn)供鏈不匹配’，如今疫情在短期內(nèi)改變了市場格局。”
走訪北京商超看到，雅培、美贊臣、美素佳兒、伊利等嬰幼兒奶粉均有不同程度的折扣，折扣在8.5折到9折不等。
而在此輪促銷大戰(zhàn)中，消費(fèi)者得到的實(shí)惠顯而易見。
10月27日，崔先生以每罐158元的價(jià)格從京東超市購買了4罐某品牌的3段奶粉，不但節(jié)省了32元成本，還獲贈(zèng)了兩桶食用油，“我查了下，送的每桶油單買要39.9元，這相當(dāng)于又省了將近80塊錢�！�
與消費(fèi)者的實(shí)惠相比，不少奶粉品牌業(yè)績承壓。2020年三季報(bào)顯示，在中國市場，雀巢旗下惠氏嬰幼兒奶粉在中國市場的銷售繼續(xù)萎縮。因去年同期基數(shù)過高，中國奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，導(dǎo)致法國奶粉巨頭達(dá)能全球特殊營養(yǎng)銷售收入在第三季度下降5.7%，其中銷量和銷售額均下降約2.9%。
美贊臣母公司利潔時(shí)管理層在不久前舉辦的三季報(bào)業(yè)績說明會(huì)上指出，中國內(nèi)地嬰幼兒奶粉市場競爭激烈，且呈現(xiàn)出高端化放緩趨勢�！坝凶C據(jù)表明，由于與疫情有關(guān)的一些行為改變，未來幾個(gè)季度的出生率將會(huì)降低，這預(yù)計(jì)將對我們2021年的嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生影響”。而不同渠道的價(jià)格競爭都更加激烈，將影響營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的利潤率。
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中小品牌市場空間被收割
記者了解到，國內(nèi)外的大型奶粉企業(yè)依然在增長。荷蘭皇家菲仕蘭公司日前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，尼爾森市調(diào)報(bào)告顯示，其核心產(chǎn)品皇家美素佳兒市占率在線上線下所有渠道同比實(shí)現(xiàn)增長，全渠道合計(jì)增長33%；8月份更是再創(chuàng)新高，對比去年8月市占率增長60%。而針對三到五線市場的子母品牌（Dutch Lady），截至2020年三季度凈銷售收入取得兩位數(shù)增長。
而君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼也透露，預(yù)計(jì)今年君樂寶乳業(yè)的奶粉業(yè)務(wù)將增長約50%。
在市場總量萎縮的情況下，大奶粉品牌銷售額在高基數(shù)的情況下繼續(xù)維持高增長，其收割的正是中小品牌原有的市場空間。特別是在價(jià)格戰(zhàn)之后，大品牌的高端產(chǎn)品經(jīng)過買贈(zèng)，實(shí)際成交價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入中端產(chǎn)品的價(jià)格帶范圍，而這一價(jià)格帶原本是中小品牌核心產(chǎn)品的區(qū)間。
市場競爭中，大品牌的毛利率較高，短期內(nèi)可以犧牲一部分利潤搶占市場，但對于不少中小企業(yè)而言，本身就依靠渠道推動(dòng)，利潤的大頭交給了渠道，降價(jià)的空間已經(jīng)很小，銷售也變的更加艱難。未來大企業(yè)還可以通過推出新的系列，細(xì)分品類新品，以及品牌和包裝煥新等方式，重建價(jià)格體系，但中小企業(yè)在銷售和利潤雙雙下滑的情況下，并沒有這樣的實(shí)力。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴記者，中小品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力本來就弱，今年出貨壓力很大，往往會(huì)轉(zhuǎn)移到渠道商，渠道商無法承載又會(huì)發(fā)生甩貨或竄貨，反過來沖擊正常的銷售，這對于中小品牌而言更是雪上加霜。
在終端市場的消費(fèi)者教育和互動(dòng)上，中小品牌也不占優(yōu)勢。
健合集團(tuán)公共事務(wù)總監(jiān)朱輝表示，目前大品牌都在推動(dòng)渠道下沉，但不只是貨品物流的下沉，而是服務(wù)的下沉，貨物之外，還要配套營銷策略、廣告宣傳以及人員配套來進(jìn)行消費(fèi)者教育，這就提高了渠道下沉的門檻。目前健合集團(tuán)選擇與下沉渠道的經(jīng)銷商一起合作共同進(jìn)行品牌宣傳和消費(fèi)者教育，這對于中小品牌來說很難達(dá)到。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）