“全家化的布局成為羊奶粉市場(chǎng)的新趨勢(shì)，消費(fèi)人群的細(xì)分化將成為品牌布局產(chǎn)品的重點(diǎn)，兒童羊奶粉、孕產(chǎn)婦羊奶粉將迎來新的增長(zhǎng)潛力�！彪S著母嬰紅利的消失，進(jìn)入存量市場(chǎng)的嬰配粉增速放緩，越來越多的品牌、渠道將視角投向增量潛力更大的全家營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)“藍(lán)�！�，從嬰幼兒延伸到兒童、孕產(chǎn)婦以及中老年的產(chǎn)品布局正在成為潮流。
其中，針對(duì)媽媽群體的孕產(chǎn)婦羊奶粉便是很多知名羊奶粉品牌重倉布局的重點(diǎn)，如佳貝艾特、蓓康僖、倍恩喜、和氏、百躍、卡洛塔妮、紅星美羚、智冠、維愛佳、圣唐乳業(yè)、美力源、英童乳業(yè)等大眾羊奶粉品牌都推出了旗下的孕產(chǎn)婦系列羊奶粉。
羊奶粉品牌關(guān)于孕產(chǎn)婦羊奶粉系列布局的考量，其一是跟我們文首談到的“新的增長(zhǎng)潛力”有關(guān)，不過這潛力的另一層意味比較“憂傷”：母嬰紅利消失，嬰配粉的大盤萎縮，增速見頂，品牌處于無奈和壓力，開始從嬰配粉以外的全家營(yíng)養(yǎng)尋找增量；其二，則與孕產(chǎn)婦羊奶粉可觀的市場(chǎng)潛力息息相關(guān)。
孕產(chǎn)婦羊奶粉的市場(chǎng)潛力何在？這就得從孕產(chǎn)婦群體消費(fèi)行為的特殊性來分析了。
01 “孕婦經(jīng)濟(jì)崛起”
“孕婦經(jīng)濟(jì)的崛起�！边@個(gè)原因是業(yè)內(nèi)專家概括孕期女性這一消費(fèi)群體時(shí)，最常用到的表述，而在筆者看來，這樣的表述中蘊(yùn)含著更深層次的含義�！�2018年，全國(guó)女性就業(yè)人員占全社會(huì)就業(yè)人員的比重為43.7%。”2018年發(fā)布的《中國(guó)婦女發(fā)展綱要（2011—2020年）》統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示了我國(guó)女性就業(yè)人數(shù)的比例，這背后實(shí)質(zhì)上反映了一個(gè)問題：女性獨(dú)立意識(shí)的提升，她們擁有穩(wěn)定的職業(yè)，獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)，在擁有能力能為孩子提供更好的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)更加注重自我的健康、營(yíng)養(yǎng)管理。
而根據(jù)CTR中國(guó)母嬰人群研究，近40%的孕婦在孕產(chǎn)婦奶粉、營(yíng)養(yǎng)品等的花費(fèi)上已超過2000元，這個(gè)消費(fèi)占比展現(xiàn)了孕產(chǎn)婦群體蓬勃的消費(fèi)活力。
02 孕媽群體的“脆弱性”
孕產(chǎn)婦群體對(duì)于健康形成強(qiáng)烈需求的另一面，是孕產(chǎn)婦群體本身的健康的“脆弱性”。“處于孕產(chǎn)期的寶媽，孕期疾病的發(fā)生率較高。”基于孕產(chǎn)期寶媽的這種擔(dān)憂，羊奶粉品牌們各顯身手，紛紛力圖在配方、營(yíng)養(yǎng)等方面做出差異化：如塑性、減脂、低糖、美顏等功效。
03 “二胎政策”釋放紅利
而另一個(gè)利好的因素則與“二胎政策的全面放開”有關(guān)：“二胎放開后，孕婦群體的擴(kuò)大化，帶動(dòng)了‘孕婦經(jīng)濟(jì)’的繁榮，這一政策也被視為國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的戰(zhàn)略之一，受到了國(guó)家宏觀政策的扶持，這對(duì)于乳企以及母嬰行業(yè)來說也是一大紅利�！倍フ叩睦孟ⅲ瑸閶胪袠I(yè)以及我們談到的“孕產(chǎn)婦”經(jīng)濟(jì)吹來一陣“春風(fēng)”，不管結(jié)果如何，政策的友好信號(hào)，為母嬰紅利消失的慘淡困境起到了紓解的作用。
04 獨(dú)特的孕產(chǎn)婦群體
與此同時(shí)，孕產(chǎn)婦羊奶粉的潛力也與孕產(chǎn)婦群體的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，尤其是90后、95后成為孕產(chǎn)婦群體的主力，她們購買力強(qiáng)、擁有高度的消費(fèi)決策權(quán)，并且也是母嬰門店占據(jù)主導(dǎo)地位的消費(fèi)群體，只要有好的導(dǎo)購加以推薦，她們對(duì)于孕產(chǎn)婦羊奶粉的接受度將會(huì)更高。
05 引流“神器”
“孕產(chǎn)婦羊奶粉在母嬰門店的作用，相當(dāng)于一個(gè)引流性產(chǎn)品，對(duì)于品牌而言也是一個(gè)補(bǔ)充性的產(chǎn)品�！币晃荒笅肭郎陶劦皆挟a(chǎn)婦羊奶粉時(shí)，如是“定性”。
為何引流？
“同品牌的嬰配粉�！碑�(dāng)孕婦對(duì)一款品牌的孕產(chǎn)婦羊奶粉有好感時(shí)，她有極大概率會(huì)為出生后的寶寶選擇同款品牌的嬰配粉。
孕產(chǎn)婦羊奶粉在品牌產(chǎn)品布局、門店品類結(jié)構(gòu)中的重要性可見一斑。