伴隨著更加重視自身和家庭生活品質(zhì)的新生代寶媽占據(jù)主流，對母嬰產(chǎn)品提出了更高的要求。這種要求，帶給母嬰行業(yè)的既有挑戰(zhàn)，但同時伴隨著機(jī)遇。業(yè)界人士預(yù)估，國內(nèi)母嬰行業(yè)的整體規(guī)模在2035年將突破5萬億元。如何卡住身位，在未來的競爭中占據(jù)更有利位置，將更加考驗本土母嬰從業(yè)者的方方面面。
母嬰消費依然是剛需
盡管相較十年前的高速發(fā)展，如今的母嬰行業(yè)整體增長態(tài)勢較為平穩(wěn)，也受到來自各方面的挑戰(zhàn)，但在業(yè)界看來，母嬰消費仍是剛需。
“中國出生率下降已是常態(tài)，受疫情影響，線下實體零售遭受沖擊，公眾消費習(xí)慣迅速發(fā)生變化，這些都是面臨的挑戰(zhàn)。”Informa Markets中國董事總經(jīng)理龔康康表示，“但我們也看到不少機(jī)會機(jī)遇，例如中國經(jīng)濟(jì)相對受影響較小，整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在復(fù)蘇； 育兒消費仍是剛需，需求更細(xì)分化、個性化；受疫情影響，消費者對于消殺類、健康類產(chǎn)品需求大大提升等。”
而對于目前出現(xiàn)的出生人口下滑趨勢，海通證券零售消費行業(yè)高級分析師高瑜在第20屆孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會上也指出，其原因在于上一輪的出生人口跳水。高瑜認(rèn)為， “目前的育齡婦女的年齡段集中在22~38歲，對應(yīng)的是1982年至1998年出生的女性，這個階段的中間值是1990年，正好對應(yīng)了上一次出生人口的跳水，也導(dǎo)致育齡婦女的人數(shù)減少。”
不過，他并不認(rèn)為這一趨勢將會繼續(xù)。高瑜認(rèn)為，因為年齡的結(jié)構(gòu)性影響，所以中國出生人口的變化并不是均勻性的，而是臺階性的�！澳壳拔覀兠媾R的是新中國的第三次人口跳水，這次跳水之后將進(jìn)入10~20年的平臺期，所以長期來看，出生率的邊際會持續(xù)地降低�！�
目前，整體的大環(huán)境對于母嬰行業(yè)的發(fā)展稍有不利，但并不妨礙該行業(yè)自身的良性發(fā)展。
“從行業(yè)成長空間和長期成長性來看，母嬰行業(yè)是非常好的賽道�！备哞そ榻B說，2019年母嬰行業(yè)市場整體3萬億是非常大的盤子，預(yù)計2023年將達(dá)到5萬億，同時行業(yè)將保持未來10%的復(fù)合增速。
英富曼中國（杭州）總經(jīng)理顧曉媛對于母嬰行業(yè)后續(xù)的發(fā)展也給出了強(qiáng)有力的分析。顧曉媛介紹說，他們曾以6000多位媽媽為樣本做過一個調(diào)查，看疫情是否會影響她們在育兒方面的投資，結(jié)果有六成媽媽表示，不管經(jīng)濟(jì)狀況怎么樣，他們花在孩子身上的錢會持續(xù)增加。
龔康康表示，“不可否認(rèn)，2020年整個孕嬰童行業(yè)共同面對著巨大的挑戰(zhàn)，但我們相信疫情對于行業(yè)的影響是短期的。從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，母嬰消費仍是剛需，90%的消費者在未來將保持目前的育兒支出，超過60%的消費者將增加孕嬰童產(chǎn)品的支出。同時，我們也看到市場對新家庭產(chǎn)品與服務(wù)的需求凸顯�！�
專業(yè)機(jī)構(gòu)的分析得到了來自品牌端的驗證。在CBME孕嬰童展上，抱抱熊總經(jīng)理顏呈曉指出，10年前，母嬰行業(yè)還沒有成熟，處于供需失衡的狀態(tài)，好一點的產(chǎn)品市場銷量就挺不錯�，F(xiàn)如今，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品品類多，競爭已進(jìn)入白熱化，行業(yè)間的比拼已經(jīng)從產(chǎn)品本身上升到企業(yè)綜合實力，涵蓋品牌、渠道、營銷等多個維度，行業(yè)每年都在洗牌，但每年都有好的母嬰品牌脫穎而出。在顏呈曉看來，母嬰行業(yè)的市場是一個朝陽行業(yè)，企業(yè)只有不斷優(yōu)化自身才能擁抱行業(yè)改變，從而為品牌贏得新的增量。
“泛母嬰經(jīng)濟(jì)”或成新增量口
盡管仍是優(yōu)質(zhì)賽道，但如何在競爭中搶占先機(jī)，企業(yè)需要考量更多。
事實上，隨著更加重視自身和家庭生活品質(zhì)的新生代寶媽的崛起，“寶寶經(jīng)濟(jì)”開始向“新家庭經(jīng)濟(jì)”延展，“泛母嬰經(jīng)濟(jì)”成為越來越多企業(yè)拓新品、尋增量的窗口。記者發(fā)現(xiàn)，今年CBME專門設(shè)置了“泛母嬰”行業(yè)，設(shè)置“天然產(chǎn)品”“樂教體驗”“泛母嬰服務(wù)加盟專區(qū)”“戶外騎乘及游樂”“學(xué)習(xí)桌及精品家居展區(qū)”等五大亮點專區(qū)，展出天然及有機(jī)食品、用品、STEAM玩具、線上線下教育服務(wù)及培訓(xùn)、月子中心、產(chǎn)康服務(wù)等圍繞新家庭母嬰親子場景的產(chǎn)品與服務(wù)。
策展商用心良苦，參展商也嗅到了“泛母嬰”經(jīng)濟(jì)的商機(jī)。
以家庭的不同場景為展廳的設(shè)計概念，恒安集團(tuán)攜新品——芯柔時光系列、寶寶洗護(hù)用品、七度空間衛(wèi)生巾、廚房用紙等進(jìn)行了場景化的布局與營銷，與新生代的父母進(jìn)行對話；圍繞出行、睡眠兩大場景，抱抱熊展廳一邊是以腰凳、防走失包、媽咪包為產(chǎn)品線的出行品類，一邊是以仿生床、網(wǎng)紅睡袋、枕頭為場景的寶寶睡眠專區(qū)，中間區(qū)域則配套了輔食碗、保溫杯、水杯等寶寶用品專區(qū)；babycare展廳聚集了嬰兒用品、玩具、輔食、服裝；以奶瓶為主線的貝親，早已悄無聲息地把產(chǎn)品線拓寬到嬰兒輔食、紙尿褲等多個品類……
“新一代消費者人群崛起，未來將誕生更多新的消費場景與營銷需求。更加緊密、全面‘鏈接’消費者，用‘慢變量’思維布局未來。”顧曉媛提出。
要跟上這波趨勢變化，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅認(rèn)為， 需要把握三個方面：聚焦主力人群訴求、把握消費者核心需求、布局渠道格局轉(zhuǎn)變。
虞堅認(rèn)為，從消費端來看，新一代“90后”甚至“95后”媽媽已成為孕育的主力軍，其中最為明顯的變化是，“90后”媽媽整體的需求是往更加細(xì)分化、專業(yè)化，甚至是全方位的成分化的方向發(fā)展。她們不僅在吃上面花錢，非食品如嬰兒洗護(hù)、濕巾、潤膚露等產(chǎn)品也深受“90后”媽媽的歡迎。而“85前”的媽媽更愿意購買便捷性食品，同時要滿足高端需求，如有機(jī)奶粉、有機(jī)輔食等。其次，從人均購買品類數(shù)量來說，“85前”的媽媽平均購買4.5個品類，而“90后”媽媽是5.2個品類，她們也開始購買一些有特殊成分的產(chǎn)品。
從消費者核心需求的變化，虞堅也給出了分析，他指出， 作為嬰幼兒成長的重要一環(huán)，疫情發(fā)生后，媽媽們對免疫力、健康的關(guān)注度大幅度提升，相關(guān)產(chǎn)品亦迎來機(jī)遇�！傲硗猓闇�(zhǔn)細(xì)分人群、細(xì)分場景，我們也看到一些新的增長點。從人群來看，針對寶寶不同需求推出針對性產(chǎn)品，針對不同的寶寶擴(kuò)大產(chǎn)品潛在市場，比如寶寶洗護(hù)產(chǎn)品區(qū)分男女；從產(chǎn)品來看，通過優(yōu)化階段性細(xì)分市場，持續(xù)發(fā)力中童市場，需求增長機(jī)會�！�
當(dāng)然，有好的產(chǎn)品和好的消費者定位，最后一定要有好的渠道產(chǎn)品才能賣出去。虞堅指出，線上購物習(xí)慣的養(yǎng)成讓線上業(yè)務(wù)、到家業(yè)務(wù)成為新增長點。在此情況下，可借力數(shù)字化引流優(yōu)勢，發(fā)力制勝渠道；強(qiáng)化服務(wù)體驗，利用社交觸點形成全場景的拉新和轉(zhuǎn)化。
消費升級帶來新挑戰(zhàn)
“泛母嬰”概念的提出，給本土母嬰行業(yè)的發(fā)展提供了一種方向。但總而言之，不管是在既有的領(lǐng)域或者是在泛母嬰領(lǐng)域，從業(yè)者都必須面對一個問題：市場端對于好產(chǎn)品的追求，或者說是消費升級。
蘇州一家母嬰連鎖店的張老板告訴記者，與其他行業(yè)不同，母嬰品類的消費升級尤為明顯，年輕一代的消費者在育兒上更舍得花錢，買好的產(chǎn)品，買創(chuàng)意的新品。
一邊是行業(yè)所處人口跳水周期帶來的體量上的減少，另一邊是持續(xù)的母嬰行業(yè)的消費升級。
“對行業(yè)來說，更重要的維度是消費升級，這個確實是非常明顯。2018年整個育兒的支出，在家庭的占比是22%，今年的占比提高到了28%，而且我們預(yù)計占比依然會持續(xù)地增長。在今年的市場環(huán)境之下，低線市場的線下消費額依然有增長，從32%提升到38%，所以低線市場的份額非常值得大家關(guān)注。”高瑜說。
為什么母嬰行業(yè)消費升級的維護(hù)更為重要？高瑜對母嬰行業(yè)品類的用戶客群、單價、滲透率的變化進(jìn)行了分析，高瑜發(fā)現(xiàn)， 用戶客群量在萎縮，但是單價和滲透率在持續(xù)提升�！坝绕涫窍衲谭圻@樣的品類，量的增長趨緩，但是價格增長依然比較穩(wěn)定，其背后反映的是整個需求高端化的趨勢�！�
高瑜表示，之所以出現(xiàn)高端化趨勢是因為“90后”的新一代媽媽，在育兒的觀念上更加科學(xué)、精細(xì)化。“包括這一代的父母對價格的敏感性相對較低，所以更舍得在孩子身上做投入，因此中高端的產(chǎn)品更受歡迎。從需求端可以看到，品類高端化增長的動力非常的強(qiáng)勁�！�
DODIE業(yè)務(wù)總經(jīng)理廖文琪在解析“后疫情時期母嬰行業(yè)價格跳水，超高端紙尿褲如何維持高速增長”時，她說：“后疫情時期，母嬰行業(yè)價格戰(zhàn)觸目驚心。然而，定位超高端價格，DODIE杜迪紙尿褲仍保持高速增長�！�
記者從此次觀展中也窺見了這種趨勢，無論從產(chǎn)品定價、品牌調(diào)性還是市場布局都瞄準(zhǔn)了中高端人群。諸如青蛙王子的茶油系列寶寶護(hù)膚品、babycare有機(jī)進(jìn)口輔食系列、恒安芯柔高端系列、抱抱熊“黑科技”系列等。不少業(yè)內(nèi)人士告訴記者，經(jīng)過多輪的行業(yè)洗牌，低品質(zhì)沒有創(chuàng)新力的品牌逐漸出局，留存下來的國內(nèi)母嬰品牌更注重產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，在產(chǎn)品品質(zhì)與國際母嬰品牌同步。
消費升級呈現(xiàn)高端化的同時，對于產(chǎn)品的需求也更為功能化。龔康康認(rèn)為，市場對國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)孕嬰童產(chǎn)品及服務(wù)的需求仍然強(qiáng)勁，新一代母嬰家庭消費進(jìn)一步呈現(xiàn)產(chǎn)品需求細(xì)分、選擇差異化、品質(zhì)和性價比兼顧的趨勢。對此，企業(yè)的增長贏利點也有所轉(zhuǎn)移，泛母嬰消費者對綠色健康的生鮮副食產(chǎn)品需求上升，未來孕嬰童產(chǎn)業(yè)如能建立與生鮮冷鏈服務(wù)的緊密合作，或?qū)韽?qiáng)力的新增長。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）