由于用戶搜索行為變化反映了社會(huì)熱點(diǎn)的遷移過程，因此人們呈現(xiàn)出的部分特點(diǎn)，成為觀察這些賽道未來可能發(fā)展方向的參照。對(duì)于品牌主而言，如何抓住疫后行業(yè)復(fù)蘇機(jī)會(huì)？也能從中找到一些答案。
行業(yè)復(fù)蘇窗口已經(jīng)打開
從數(shù)據(jù)中可以看出，2月可被視為幾大線下行業(yè)復(fù)蘇的“拐點(diǎn)”。1月中下旬，伴隨疫情的突然爆發(fā)與快速蔓延，人們?cè)谶@六大行業(yè)中的搜索量開始出現(xiàn)明顯下滑；隨著政府在2月開始對(duì)疫情強(qiáng)力防控，疫情的“大流行”勢(shì)頭開始被遏制，相關(guān)行業(yè)的搜索量明顯逐步回升。
將六大行業(yè)于2020年春節(jié)期間和2月的相關(guān)搜索熱度進(jìn)行橫向比較可以發(fā)現(xiàn)，除旅游出行的熱度還未恢復(fù)至應(yīng)有水平以外，其他行業(yè)都出現(xiàn)了明顯的“報(bào)復(fù)性反彈”勢(shì)頭——作為搜索流量主要來源的汽車行業(yè)增長(zhǎng)了27%，其他行業(yè)的增長(zhǎng)幅度則進(jìn)入到113%到173%的區(qū)間。
不過值得注意的是，從搜索行為變化到轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)動(dòng)作，這中間仍有不短的過渡期。但搜索數(shù)據(jù)的顯見變化反映出產(chǎn)業(yè)信心正在快速恢復(fù)，而2月防控措施的升級(jí)及隨后疫情流行性的明顯趨緩，都加快了線下行業(yè)復(fù)蘇的步伐。
從C端到B端，反彈全面開花
判斷經(jīng)濟(jì)是否度過艱困時(shí)期并迎來反彈，需要同時(shí)關(guān)注生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩側(cè)的信心變化，即觀察B端和C端是否出現(xiàn)了向好信號(hào)。在百度發(fā)布的這份大數(shù)據(jù)報(bào)告中，選擇分析的六大行業(yè)既包括汽車、旅游出行、房產(chǎn)裝修這樣的C端業(yè)務(wù)，也涵蓋生產(chǎn)制造、招聘、企業(yè)服務(wù)等B端行業(yè)。
以房產(chǎn)裝修為例，不難發(fā)現(xiàn)C端用戶對(duì)業(yè)務(wù)的關(guān)注度已經(jīng)呈現(xiàn)快速恢復(fù)勢(shì)頭，日均搜索熱度增幅達(dá)到120%，數(shù)值的快速上漲在一線與新一線城市為代表的中心地區(qū)表現(xiàn)尤為明顯。與此同時(shí)，雖然房地產(chǎn)開發(fā)與銷售受到疫情的強(qiáng)烈沖擊，但人們?cè)诜课菅b修上的進(jìn)度并未受過度影響。人們對(duì)裝修公司的搜索熱度增長(zhǎng)超過50%；除此之外，人們?cè)谝咔槠陂g也普遍通過搜索平臺(tái)詳細(xì)了解燈、門、瓷磚、地板等必備的裝修物料，以便在度過疫情后能加快裝修進(jìn)程。
除C端業(yè)務(wù)外，B端行業(yè)信心也在受疫情短暫影響后開始步入修復(fù)軌道。自2月開始，有關(guān)招商加盟信息的搜索需求開始飆升，日均熱度較此前增長(zhǎng)173%之多。從城市分級(jí)情況來看，二線城市及以下地區(qū)的下沉市場(chǎng)紅利仍然十分充沛，這些地區(qū)產(chǎn)生了大量的搜索需求。而在招聘行業(yè)也呈現(xiàn)出了類似的趨勢(shì)，招聘、求職相關(guān)內(nèi)容的日均搜索熱度提升165%。其中，與社招相關(guān)的搜索量一路走高并出現(xiàn)極為明顯的反彈，包括58同城招聘、前程無憂、智聯(lián)招聘等頭部招聘網(wǎng)站都從此輪需求爆發(fā)中獲得了大量活躍用戶。
時(shí)間窗口短暫 搜索平臺(tái)成為第一落點(diǎn)
在度過疫情高峰期后，復(fù)工復(fù)產(chǎn)成為社會(huì)輿論新近關(guān)注的焦點(diǎn)。受到這一公共突發(fā)危機(jī)的影響，不少行業(yè)必將迎來從市場(chǎng)格局到產(chǎn)業(yè)鏈重塑的“大破大立”，而這也將在B端與C端同時(shí)催生大量需求。
是否能在需求大規(guī)模產(chǎn)生后馬上在短暫的時(shí)間窗口期完成對(duì)接，實(shí)質(zhì)考驗(yàn)的是企業(yè)能否尋找到與潛在用戶溝通的“第一落點(diǎn)”。根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，百度已經(jīng)成為用戶在疫情期間選用的首要信息渠道。隨著相關(guān)知識(shí)與信息搜索需求的噴薄而出，企業(yè)需要重視搜索平臺(tái)的作用與價(jià)值——例如對(duì)于家居品牌而言，在疫情期間加深目標(biāo)消費(fèi)者印象后，其產(chǎn)品將有更大可能在隨后用戶正式裝修時(shí)被采購(gòu)。
國(guó)家廣告研究院研究員馬旗戟認(rèn)為，各類企業(yè)應(yīng)該充分挖掘這些這些“搜索量”，制定出基于現(xiàn)實(shí)動(dòng)態(tài)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行動(dòng)和傳播營(yíng)銷方案，以更好地研判市場(chǎng)、決策交易和引導(dǎo)客戶。在他看來，“搜索不僅是人們主動(dòng)發(fā)起的認(rèn)識(shí)行為，反映需求、動(dòng)機(jī)和目的，而且我們可以將搜索痕跡作為研判對(duì)象，呈現(xiàn)社會(huì)中復(fù)雜運(yùn)行的本質(zhì)和全貌，如果做得夠好，它甚至能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)事件、商業(yè)的走向，并進(jìn)而幫助我們做出合理的決策和采取正確的行動(dòng)，從而在疫情之后的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)復(fù)蘇與振興中占據(jù)有利的位置�！�
中國(guó)社科院信息化研究中心主任、信息化與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)室主任姜奇平則認(rèn)為，報(bào)告展示了智能經(jīng)濟(jì)中的需求與機(jī)會(huì)。他以房產(chǎn)、裝修業(yè)舉例說，“報(bào)告顯示越接近高收入，人們對(duì)房產(chǎn)、裝修這類高價(jià)值商品的價(jià)格敏感度越低，而越注重品牌、質(zhì)量、效果，這是智能商務(wù)將到來的前兆�！�
對(duì)于這些行業(yè)而言，這顯然是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)，一些企業(yè)已經(jīng)開始積極布局。根據(jù)公開報(bào)道，汽車品牌捷達(dá)、貴州喜百年裝飾工程有限公司、大連水管家飲用水有限公司、邦芒服務(wù)外包有限公司等都已經(jīng)基于搜索大數(shù)據(jù)，制定了一整套傳播營(yíng)銷方案，并取得了明顯的效果。數(shù)據(jù)顯示，接入百度平臺(tái)后，邦芒人力日均咨詢量上升了20%；大連水管家展現(xiàn)較去年同期增長(zhǎng)了144%，來自用戶的點(diǎn)擊增長(zhǎng)了34%。貴州喜百年裝飾工程有限公司則正在將利用百度的AI技術(shù)能力，打造AR實(shí)景看房功能，通過虛實(shí)融合帶來沉浸式體驗(yàn)感，給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。
對(duì)于旅游等未見明顯拐點(diǎn)的行業(yè)而言，這也意味著可以基于百度平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)線布局。一方面，各種因素導(dǎo)致的線上營(yíng)銷成本下降，讓企業(yè)能夠以更低的價(jià)格獲得同等展示機(jī)會(huì)；另一方面，企業(yè)可以通過百度營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，這不僅有助于品牌知名度和美譽(yù)度的提升，更能在疫后消費(fèi)需求恢復(fù)時(shí)，幫助企業(yè)從激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中搶先一步贏得市場(chǎng)的先機(jī)。
另外尤其值得關(guān)注的是，現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)搜索生態(tài)已不只提供信息對(duì)接的服務(wù)，包括小程序等在內(nèi)的智能化產(chǎn)品的引入為營(yíng)銷提供了更多可能性。以汽車行業(yè)為例，有25%的用戶在搜索相關(guān)內(nèi)容后會(huì)流向百度智能小程序，其中既包括百度有駕、汽車之家報(bào)價(jià)大全等服務(wù)類小程序，也有百度百科、百度知道等知識(shí)類小程序。對(duì)智能小程序這一新流量入口予以布局，也將成為線下行業(yè)兌現(xiàn)搜索流量紅利的必備手段。
搜索流量數(shù)據(jù)在疫情期間的變化顯示，線下行業(yè)正逐步邁入恢復(fù)期。作為溝通產(chǎn)銷的“第一落點(diǎn)”，無論是提前預(yù)測(cè)拐點(diǎn)到來還是搜索流量的瞬時(shí)爆發(fā)均指向一個(gè)清晰的事實(shí)，那就是搜索作為移動(dòng)流量分發(fā)的重要樞紐，其作用和價(jià)值正在加速重塑。