自2018年配方注冊制落地以來，馬太效應(yīng)就在奶粉行業(yè)加速生效了，市場集中化進(jìn)一步提升，使得門店的勸購力遭遇了重創(chuàng)——“這批90后寶媽，有主意得很！”
看上去，那些昔日在市場上呼風(fēng)喚雨的領(lǐng)先者們會繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，趁著出生率暴跌和互聯(lián)網(wǎng)下沉的有力“助攻”，對中小品牌實行“秋風(fēng)掃落葉”式的迅速清剿，但實際情況卻遠(yuǎn)沒有這么簡單。
老四大粉：規(guī)模大，增長乏力
站在行業(yè)金字塔頂端的進(jìn)口“四大粉”，在后奶粉新政時代，卻出人意料地進(jìn)入了增長疲憊期。
惠氏從2015年奶粉銷量破百億后，就開始“泄勁兒”——相關(guān)資料顯示，2017年惠氏銷售規(guī)模約在120-125億，2018年約為120-130億，而雀巢今年三季度財報顯示，2019年1-9月，包括奶粉在內(nèi)的營養(yǎng)品銷售額增長僅4.4%，尤其“在惠氏S-26系列的銷售下降后，嬰兒營養(yǎng)品增長放緩至低個位數(shù)”。
美贊臣也不好過。受“第一口奶”事件的影響和內(nèi)部管理層的變動，美贊臣開始出現(xiàn)業(yè)績下滑：2015年，美贊臣被惠氏奪走了中國市場冠軍寶座，次年下滑頹勢擴(kuò)張到全球市場。好在2016年，美贊臣推出了迎合消費升級趨勢的高端產(chǎn)品線“藍(lán)臻”，為疲軟的業(yè)績注入強(qiáng)心針，但顯然這樣的創(chuàng)新還不足將美贊臣拉入增長的快車道——截止今年前三季度的財報顯示，美贊臣嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)同比增長3.9%。
雅培則明顯掉隊了。雖然至今雅培旗下已有20多個配方獲得注冊，在奶粉“配額時代”占據(jù)了有利位置，但優(yōu)勢單品卻屈指可數(shù)，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，絕大多數(shù)已經(jīng)“泯然眾人”。除了肉毒桿菌事件和假奶粉事件的打擊，雅培陳舊的渠道結(jié)構(gòu)難逃其咎，而后者也是阻礙雅培拓展下沉市場、搶占區(qū)域增量的核心原因。
多美滋更不必說，前幾位遭遇過的“黑天鵝事件”，它全趕上了，以至后來賣身蒙牛，再不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采。而頂替多美滋上位的美素佳兒，2018年銷售額約50億，已趕超雅培。
對于老四大粉而言，近兩年面臨的壓力不小。一方面，新生兒銳減，一二線市場尤甚，產(chǎn)能過剩的問題越發(fā)突出；另一方面，競爭者緊追其后，一邊是a2、貝拉米等網(wǎng)紅進(jìn)口品牌攔路打劫，一邊是飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)強(qiáng)者迎頭趕上，令前輩不由得心生忌憚。
總的來說，老四大粉的危機(jī)，來自于市場見頂之困，渠道下沉之難，以及對細(xì)分品類的錯失。但規(guī)模猶在，惠氏們一出手幾個億的廣告費，抵得上一些小品牌一年的銷售額，在存量競爭時代，這些就是擠死對手的大殺器。而且，多年來的品牌沉淀根植于消費者心中，是寶貴的心智資產(chǎn)，也是難被超車的單行道。
新四大粉：模式優(yōu)，紅利見頂
老四大粉強(qiáng)敵環(huán)伺，其中重要的一支力量，就是新四大粉——飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、合生元。
促成新老更迭的，是下沉市場紅利和渠道紅利的疊加釋放，而這正是老四大粉的軟肋。
飛鶴這兩年可謂風(fēng)光無限，2018年成功躋身百億俱樂部，2019年順利登陸港交所，據(jù)說2020年的目標(biāo)已調(diào)整到200億。品牌傳播高舉高打，地面有近萬人的深度分銷隊伍，飛鶴在品牌和渠道雙線發(fā)力，為騰飛奠定了基礎(chǔ)。
君樂寶以“攪局者”之姿闖入嬰配粉市場，直接顛覆了行業(yè)的價格底線，迅速成長為中國奶粉行業(yè)銷量（罐數(shù)）第一品牌。2019年，君樂寶更是祭出大手筆補(bǔ)貼搶占市場份額，許多中小品牌招架不住，被逼到離場邊緣。
澳優(yōu)以細(xì)分賽道實現(xiàn)突圍，羊奶粉、有機(jī)奶粉、營養(yǎng)品多點布局，逐步開花；事業(yè)部制的管理模式繼續(xù)生效，最大程度上激發(fā)團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力；從供應(yīng)鏈到市場，全球化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)。2018年，澳優(yōu)成功闖關(guān)50億，2019年，澳優(yōu)劍指80億。
合生元奶粉業(yè)務(wù)在2015年遭遇滑坡，但隨著產(chǎn)品和渠道策略的調(diào)整，合生元很快恢復(fù)元氣，2018年回升至45.1億，同比增長21.3%。2019年11月，合生元羊奶粉正式面市，并且在此后的一個月時間內(nèi)訂單量直逼2.5億，實力可見一斑。
如果按照人的生理周期作比，那么新四大粉無疑正邁入青壯年期，增長正酣，商業(yè)模式還處在紅利期。但中國近幾十年的商業(yè)發(fā)展史已經(jīng)證明，一個模式的有效期平均只有三年，市場環(huán)境瞬息萬變，創(chuàng)新空間一直存在，靠先進(jìn)模式而嶄露頭角的新四大粉，如果不能保持創(chuàng)新、與時俱進(jìn)，也很有可能會被新模式一夜趕超。
市場就是一個此消彼長的過程，無論是新四大粉還是老四大粉，亦或是那些對頭部陣營虎視眈眈的潛力品牌，你的“勢”也許就是他的“憂”，同理，你的“憂”也可能源于他的“勢”。好在，誰都沒有坐以待斃。
美贊臣大力布局電商，欲借助電商這個便利通道迅速開辟下線市場；繼有機(jī)、A2之后，惠氏又開始進(jìn)軍羊奶粉，增量品類布局雖晚，但終究沒有缺席；飛鶴在上市申請中，明確提出要“加快滲入較高線的城市”，在政府的支持、資本市場的助力、渠道和團(tuán)隊的共同努力下，飛鶴進(jìn)攻上線是可期的；澳優(yōu)的“掌上明珠“佳貝艾特，在狠甩第二名二十幾億差距的時候，也沒有放松警惕，低調(diào)開啟”渠道聯(lián)盟“模式，要突破行業(yè)天花板，做全年齡段的羊奶粉生意……