疫情雖然嚴(yán)峻，各大品牌紛紛采取行動(dòng)進(jìn)行“自救”。部分品牌在線下門店停止?fàn)I業(yè)的同時(shí)，仍保持了業(yè)績(jī)甚至于同期增長(zhǎng)。
據(jù)LADYMAX數(shù)據(jù)，法國(guó)奢侈品牌Louis Vuitton中國(guó)市場(chǎng)依然實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，今年情人節(jié)期間線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。
太平鳥服飾董事長(zhǎng)張江平于2月8日發(fā)布公開信表示，盡管受新冠肺炎疫情影響，春節(jié)期間太平鳥全國(guó)部分門店陸續(xù)暫停營(yíng)業(yè)，但旗下員工依然通過線上平臺(tái)、直播平臺(tái)打通與消費(fèi)者的連接，實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營(yíng)業(yè)門店有銷售，日均總零售額超800萬，并仍在持續(xù)提升。
據(jù)品牌卡賓內(nèi)部人員表示：從2月3日開始，截止到2月10日，品牌利用微信小程序結(jié)合社群營(yíng)銷策略，日銷量達(dá)到了200萬。數(shù)據(jù)來自穿針引線公益直播課（文刀米）
歌莉婭利用企業(yè)微信與微信互通的能力，將服務(wù)轉(zhuǎn)到線上，用企業(yè)微信添加顧客微信 、在客戶朋友圈發(fā)布商品信息 、打通小程序商城三個(gè)環(huán)節(jié)，每日在企業(yè)微信上的銷售過100萬，2月7號(hào)高達(dá)300萬。
今天我們來分析下，在疫情期間，這些表現(xiàn)良好的品牌到底做了些什么？
1.布局線上營(yíng)銷矩陣
據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》第16期數(shù)據(jù)，今年2月共有逾100萬人在淘寶開設(shè)新店，新開直播的商家數(shù)環(huán)比猛漲719%，大部分來自廣東、浙江和江蘇。該報(bào)告指出，直播已成為2020年最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，2月淘寶直播商家獲得的訂單總量以每周20%的速度在提升，成交金額較去年翻倍。
線上營(yíng)銷矩陣包括：
▲中國(guó)官網(wǎng)、App
▲電商平臺(tái)（天貓官方旗艦店、微信官方精品店）
▲淘寶直播
▲社群營(yíng)銷（微信）
▲網(wǎng)紅帶貨
Nike旗下?lián)碛兄袊?guó)官網(wǎng)、天貓官方旗艦店，同時(shí)在微信設(shè)有官方精品店以及健身體驗(yàn)房等小程序，并于去年底上線中文版的Nike App。
疫情期間，Nike與騰訊看點(diǎn)直播小程序共同推出健身課程直播。有數(shù)據(jù)顯示，2020年每周參加一次及以上體育鍛煉的人數(shù)已達(dá)7億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)則高達(dá)4.35億。
銀泰百貨聯(lián)合淘寶，推出導(dǎo)購(gòu)在家直播計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)“無接觸購(gòu)物”。雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、科顏氏、悅木之源、Nike、Fila、Vans等50多個(gè)品牌專柜已率先加入“導(dǎo)購(gòu)在家直播”計(jì)劃。
2月業(yè)績(jī)下滑80%的德國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾品牌adidas，2月20日晚在淘寶直播上舉辦了歷史上首場(chǎng)“云發(fā)布會(huì)”，直播發(fā)布新品Superstar 50周年紀(jì)念款，明星董又霖和主播薇婭連麥比賽帶貨，參與人數(shù)超過223萬，獲得逾322萬個(gè)贊，開售10分鐘銷售6000多雙。
2.線上線下銷售聯(lián)動(dòng)
在此次疫情非常時(shí)期，線上與線下的聯(lián)動(dòng)程度對(duì)銷售產(chǎn)生了直接影響，決定了不同品牌的損失程度，也凸顯出品牌重新審視“全渠道”的緊迫性。這實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)積極循環(huán)，即品牌在非常時(shí)期打通的用戶數(shù)據(jù)又將成為品牌未來用以對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)字資產(chǎn)，決定了下一個(gè)黑天鵝來臨時(shí)各品牌的表現(xiàn)。
舉措如下：
▲利用活動(dòng)、優(yōu)惠等舉措，引導(dǎo)線下客戶進(jìn)入微信粉絲群，關(guān)注旗艦店、微信小程序、公眾號(hào)等，達(dá)到線上渠道引流。
▲利用門店店員深入了解顧客喜好特點(diǎn)，進(jìn)行小程序直播培訓(xùn)、微信群朋友圈經(jīng)營(yíng)的工作指導(dǎo)，定時(shí)問候消費(fèi)者，進(jìn)行新品介紹、穿搭推薦、折扣貨品的發(fā)布、直播活動(dòng)的預(yù)告等動(dòng)作，配合總部和區(qū)域經(jīng)理定制的銷售應(yīng)對(duì)策略。
▲打造品牌專屬KOL，定期傳播購(gòu)物分享、搭配攻略、直播活動(dòng)等，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。
太平鳥強(qiáng)調(diào)，品牌導(dǎo)購(gòu)原本為會(huì)員服務(wù)而添加的消費(fèi)者微信是一大助力，春節(jié)期間無論是在崗還是休息的員工都會(huì)保持與消費(fèi)者溝通。春節(jié)期間，其負(fù)責(zé)的門店80%的交易來自原有消費(fèi)者，20%由新消費(fèi)者貢獻(xiàn)。
3.人文關(guān)懷
此次疫情期間，品牌的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在如下舉措。
▲捐款捐物
數(shù)據(jù)來自BOF
▲發(fā)布疫情安全指南
美妝品牌完美日記在疫情期間分享了安全指南，告訴消費(fèi)者要勤洗手戴口罩。
▲運(yùn)動(dòng)健身課程
Under Armour 鼓勵(lì)消費(fèi)者在家運(yùn)動(dòng)并推出四天訓(xùn)練計(jì)劃。
Nike 更新了他們的產(chǎn)品口號(hào) “Just Don’t Quit”。
▲一對(duì)一服務(wù)關(guān)懷
疫情期間，顧客面對(duì)了很多疫情相關(guān)咨詢，較為焦慮。這時(shí)候關(guān)懷問候顧客就顯得尤為重要！據(jù)了解，部分品牌有為VIP顧客送上口罩、酒精等防疫物品。
疫情期間，品牌應(yīng)避免以疫情為噱頭做相關(guān)營(yíng)銷。應(yīng)思考如何在疫情當(dāng)下宣揚(yáng)正確的品牌價(jià)值，否則會(huì)遭受消費(fèi)者 “投機(jī)”、“文化不敏感” 等抨擊。
4.依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，多方位打造品牌形象
一個(gè)品牌的持續(xù)蓬勃發(fā)展，僅僅依靠營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。必須具有強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，才能在當(dāng)下復(fù)雜形勢(shì)中，占據(jù)陣地！
時(shí)尚品牌 Moncler ，近年來依靠Moncler Genius戰(zhàn)略，品牌在產(chǎn)品和知名度上得到飛速提升，在今年 2 月 10 日發(fā)布的品牌 2019 財(cái)年報(bào)告中 Moncler 凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 9%，達(dá)到 3.615 億歐元，收入增長(zhǎng) 15%，從 2018 年的 14.2 億歐元增長(zhǎng)至 16.2 億歐元，第四季度作為 Moncler 服裝產(chǎn)品的旺季，收入大漲 16%。
Moncler于2018年2月宣布了Genius戰(zhàn)略。通過不斷邀請(qǐng)客座設(shè)計(jì)師，創(chuàng)建設(shè)計(jì)師們自己的個(gè)人系列，完成各種領(lǐng)域的融合。
國(guó)內(nèi)品牌太平鳥在近5年來，不斷探索與激活“設(shè)計(jì)力量”，包括風(fēng)靡全球的新銳藝術(shù)家TROUBLE ANDREW、REILLY、美國(guó)潮牌OPENING CEREMONY、法國(guó)獨(dú)立品牌études Studio、設(shè)計(jì)品牌THE OWNER等均與太平鳥有過深度合作。太平鳥與鳳凰自行車、大白兔等國(guó)內(nèi)品牌的合作也在消費(fèi)者心中留下了深刻的記憶點(diǎn)。2018年太平鳥在設(shè)計(jì)研發(fā)上的投入已達(dá)1.13億元，較2017年數(shù)據(jù)提升29.48%。
我們的國(guó)貨李寧，從2018年紐約時(shí)裝周開始，依靠完美結(jié)合復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮流與中國(guó)傳統(tǒng)文化，完美轉(zhuǎn)型！顛覆了消費(fèi)者對(duì)于品牌固有的印象，打造了一個(gè)又一個(gè)的爆款時(shí)尚。
有部分人表示，經(jīng)過此次疫情，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)逐漸趨于理性，所以之后不太可能出現(xiàn)井噴式消費(fèi)需求。
但也有部分人表示，大家都在家憋了這么久，疫情之后，大家更愿意出去走走，從而給線下實(shí)體店帶來明顯的增幅。
伴隨著疫情的好轉(zhuǎn)，服裝行業(yè)復(fù)蘇是一定的，但是否會(huì)像2003年非典時(shí)期一樣，呈現(xiàn)“V“字型急速回暖現(xiàn)象，還是呈現(xiàn)未知�，F(xiàn)階段我們能做的，只有減少開支、拓展學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)、布局營(yíng)銷、調(diào)整春夏戰(zhàn)略……期待疫情過后，我們能及時(shí)奮起追上！