2020年，按國(guó)家計(jì)劃今年中國(guó)將實(shí)現(xiàn)全面小康�？墒�，一場(chǎng)突如其來(lái)的新型冠狀病毒疫情，打亂了老百姓假期的出行計(jì)劃，也在不同程度上沖擊了國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，母嬰行業(yè)自然也無(wú)法幸免。因此，在這段特殊的時(shí)期，母嬰人群的態(tài)度趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)行為、消費(fèi)行為以及育兒網(wǎng)各板塊業(yè)務(wù)變化，就成為一個(gè)特別的研究課題。
對(duì)此，中國(guó)最具價(jià)值的專(zhuān)業(yè)育兒平臺(tái)和綜合育兒服務(wù)提供商-育兒網(wǎng)全平臺(tái)在媽媽社區(qū)APP上發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)育兒網(wǎng)旗下媽媽社區(qū)APP、孕育提醒APP、親子周末APP、母嬰店、游戲等平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)洞察；根據(jù)調(diào)研問(wèn)卷，并結(jié)合幾大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)洞察，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行深度分析，發(fā)布了《“新冠肺炎“疫情下的母嬰生活現(xiàn)狀報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），從母嬰人群的心理變化、育兒觀念轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)行為、消費(fèi)行為等角度進(jìn)行調(diào)查分析，為品牌應(yīng)對(duì)調(diào)整策略、市場(chǎng)洞悉布局、媒體推廣宣傳等提供借鑒意義。
線(xiàn)上火熱，線(xiàn)下嚴(yán)寒
根據(jù)育兒網(wǎng)全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，疫情期間（2020.1.21-2.15）育兒網(wǎng)線(xiàn)上服務(wù)增長(zhǎng)明顯。其中社區(qū)型APP”媽媽社區(qū)“日活度同比增長(zhǎng)了22%，另一款工具型APP”孕育提醒“的”在線(xiàn)問(wèn)診”功能服務(wù)數(shù)據(jù)提高50.58%，而游戲相關(guān)業(yè)務(wù)新增用戶(hù)數(shù)據(jù)提升28.95%，”在線(xiàn)娛樂(lè)“和”在線(xiàn)醫(yī)療“在疫情特殊時(shí)期下成為“硬需求”。
相比之下，線(xiàn)下親子家庭服務(wù)遭遇嚴(yán)寒。育兒網(wǎng)旗下的親子家庭類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“親子周末”，在整個(gè)春節(jié)假期線(xiàn)下交易量為0，這種“冰點(diǎn)式”的下滑在很多實(shí)體行業(yè)均有所體現(xiàn)。不過(guò)我們也觀察到，離家近體量小的”社區(qū)店“在這場(chǎng)疫情中獲得機(jī)遇，根據(jù)母嬰線(xiàn)下零售收銀軟件”媽咪店“的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，母嬰社區(qū)店的客單價(jià)同比上升超過(guò)80%。
從健康類(lèi)話(huà)題參與度上，也能看出媽媽們對(duì)于疫情的關(guān)注度：“武漢”、“口罩”、“肺炎”、“冠狀病毒”由冷門(mén)迅速成為熱搜焦點(diǎn)，“咳嗽”、“發(fā)燒”、“感冒”等新冠肺炎表征關(guān)鍵詞上升趨勢(shì)明顯，處于媽媽社區(qū)APP Top5熱度。
不過(guò)，略有意外的是，在接受調(diào)研的母嬰人群中，超7成媽媽在疫情期間心態(tài)良好，普遍未出現(xiàn)談“毒”色變的焦慮。受訪人群中17%的準(zhǔn)媽媽和20%的寶媽心態(tài)樂(lè)觀良好，較為平穩(wěn)的兩個(gè)人群都達(dá)到56%及以上。尤為重要的是，此次疫情的中心，湖北地區(qū)受訪人群的心態(tài)也較為平穩(wěn)，“樂(lè)觀良好”和“較為平穩(wěn)“的人群占比基本與其他地區(qū)一致。
心態(tài)雖好，但消毒防護(hù)措施很必要。如果說(shuō)這場(chǎng)疫情對(duì)人們有什么“好處”，那就是全民進(jìn)行了一次衛(wèi)生觀念的大科普。這一點(diǎn)在“報(bào)告”也有所體現(xiàn)：有50.94%的媽媽更加注重寶寶的衛(wèi)生清潔和寶寶用品的消毒殺菌，尤其是農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的“小鎮(zhèn)媽媽”對(duì)于衛(wèi)生方面的關(guān)注度明顯提高，衛(wèi)生清潔、消毒殺菌成為疫情時(shí)期最重要的育兒觀念。
在更需要保護(hù)的弱小群體前，不論是孕媽還是寶媽?zhuān)甲兊酶訄?jiān)強(qiáng)。為母則剛，不論是擔(dān)憂(yōu)還是關(guān)注，焦點(diǎn)始終在孩子身上。
有機(jī)可尋：母垂類(lèi)APP迎來(lái)上升期
疫情讓用戶(hù)足不出戶(hù)，手機(jī)APP成了了解外界，傳情達(dá)意，娛樂(lè)生活的必須，APP使用數(shù)據(jù)也成為分析母嬰人群動(dòng)態(tài)最關(guān)鍵最重要的依據(jù)。
通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)媽媽們使用最多的五種APP類(lèi)型是母嬰垂直類(lèi)（簡(jiǎn)稱(chēng)母垂類(lèi)）、社交類(lèi)、新聞?lì)�、�?gòu)物類(lèi)、音視頻類(lèi)。后四項(xiàng)APP在普通人群中的使用比例也相當(dāng)高，移動(dòng)社交、網(wǎng)絡(luò)媒體、在線(xiàn)娛樂(lè)大大豐富了出門(mén)受限期間人們的業(yè)余生活。不過(guò)值得注意的是，在疫情期間，母嬰類(lèi)APP數(shù)據(jù)上升最為明顯，增長(zhǎng)率從2017年的83.7%增加到95.62%,增長(zhǎng)率達(dá)11.92%。
還有一組數(shù)據(jù)，為了解疫情，54.78%的受訪者下載了新聞?lì)怉PP，而下載母垂類(lèi)APP的受訪者也高達(dá)51.38%！
可見(jiàn)，母嬰人群除了和疫情相關(guān)的信息，更關(guān)心和“母嬰“緊密相關(guān)的主題，這一點(diǎn)需要母垂類(lèi)APP來(lái)滿(mǎn)足。作為特需人群，孕媽、寶媽們高度依賴(lài)母嬰APP，以尋求對(duì)疫情問(wèn)題、孕育問(wèn)題的相關(guān)解答。
商超受寵：少出門(mén)多囤貨，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)大
教育、娛樂(lè)線(xiàn)上一派火熱，但購(gòu)物消費(fèi)方面線(xiàn)下華麗逆襲。因?yàn)閲?guó)家管控，快遞受限，日常極其方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顯出疲態(tài)，貨量足離家近支付快不停業(yè)的線(xiàn)下商超成為母嬰人群消費(fèi)的首要購(gòu)物方式，67.87%的受訪者選擇大型商超購(gòu)買(mǎi)商品。畢竟吃喝穿用不能虛擬，物流快遞受限無(wú)力，相比線(xiàn)上虛擬購(gòu)物，商超更加眼見(jiàn)為實(shí)，售后也更方便快捷。更何況遠(yuǎn)水解不了近渴，帶貨再好也要快遞給力。
還有一個(gè)有意思的地方是母嬰人群購(gòu)買(mǎi)方式的改變，根據(jù)育網(wǎng)集團(tuán)旗下母嬰線(xiàn)下零售收銀軟件”媽咪店“1月1日至2月15日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：受疫情影響，母嬰社區(qū)店實(shí)體店平均單日訂單數(shù)減少55%，單店訂單數(shù)減少24.7%，但客單價(jià)上升超過(guò)8成。
流量減少并不意味著需求減少，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少但單次購(gòu)物金額大，這是疫情時(shí)期“少出門(mén)多囤貨”這一特殊現(xiàn)象的體現(xiàn)，即買(mǎi)即得無(wú)需等待，即使線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)也可以同城配送是商超、社區(qū)店獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
“少出門(mén)多囤貨”其實(shí)也是母嬰人群對(duì)疫情影響的一種擔(dān)憂(yōu)，“囤什么貨”體現(xiàn)出了母嬰人群對(duì)特殊生活物品的需求所在。
除了口罩、酒精這類(lèi)疫情“硬通貨”，孕媽和寶媽囤貨的側(cè)重點(diǎn)各有不同。孕媽們或出于擔(dān)心隨時(shí)待產(chǎn)而選擇提前囤紙尿褲、待產(chǎn)用品和寶寶奶粉，這三樣的比例分別是：29.4%、25.31%和25%。而寶媽們囤積紙尿褲的比例更是高達(dá)6成，奶粉輔食和常備藥品緊隨其后占比49.83%和40.53%。其中，藥品采購(gòu)最多的還是與感冒癥狀相關(guān)的藥物，比如退燒藥、止咳藥等。
或許是“紙尿褲加工廠被征做口罩”的猜測(cè)讓媽媽們擔(dān)憂(yōu)，加上疫情期間快遞不便，嬰幼兒對(duì)紙尿褲需求量大，因此疫情期間“紙尿褲”成為母嬰人群囤貨之王。
除了吃喝拉撒這種日常必需品，母嬰人群對(duì)于健康的需求無(wú)疑是巨大的市場(chǎng)，而在疫情期間這一需求更為突出。準(zhǔn)媽媽們無(wú)法在疫情期間外出活動(dòng)，而孕期又較易缺鈣，因此補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品最受孕媽們青睞，占比37.11%。而維生素C和孕婦奶粉也擁有超過(guò)22%的選購(gòu)比例，可見(jiàn)孕媽群體認(rèn)可補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品提升免疫力的觀念。
而一旦有了寶寶，寶媽們營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)的重點(diǎn)就完全轉(zhuǎn)移至兒女身上，益生菌、維生素AD、維生素C等日常宣傳能增加免疫力的產(chǎn)品成為T(mén)op3，益生菌的選購(gòu)占比更是超過(guò)4成！
另外，我們還發(fā)現(xiàn)8成以上媽媽表現(xiàn)自己對(duì)參與抗疫賑災(zāi)的品牌提升好感度，因此母嬰品牌在國(guó)家危難之時(shí)可以履行自己的社會(huì)責(zé)任，提供力所能及的幫助，不失為一種無(wú)形且有力的企業(yè)廣告。
通過(guò)本次報(bào)告，更新疫情特殊時(shí)期母嬰行業(yè)人群畫(huà)像，希望讓品牌準(zhǔn)確了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)機(jī)遇，為企業(yè)定位和發(fā)展方向提供決策參考。