這會(huì)直接導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，人們會(huì)延緩決策部分非必要開支，而在必須進(jìn)行的開支上，人們將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。通俗一點(diǎn)說，就是那些品牌建設(shè)更好的產(chǎn)品上。

近些年來，媒體碎片化趨勢(shì)的出現(xiàn)，許多公司開始追求新的品牌建設(shè)方式，視頻直播，抖音快手小紅書的網(wǎng)紅種草，公眾號(hào)寫文章吸粉等手段成了傳說中的“神藥”，玩的不亦樂乎，使我們產(chǎn)生了某種錯(cuò)覺——覺得一些國(guó)際品牌已經(jīng)老化，對(duì)中國(guó)的新興品牌崛起充滿信心。

但是如果在這次的疫情中來觀察的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上的結(jié)論并不準(zhǔn)確。

第一，傳統(tǒng)國(guó)際品牌的勢(shì)能依然很強(qiáng)，在人們追求“確定性”“安全感”的需求崛起時(shí)，這種品牌勢(shì)能會(huì)從隱形變成顯性。

比如，2003年非典中廣為矚目的3M牌的N95標(biāo)準(zhǔn)口罩，由于在多次防疫中的突出表現(xiàn)，已經(jīng)占據(jù)了品牌品類的心智認(rèn)知，在全民心中成為醫(yī)用高級(jí)別防護(hù)口罩的代名詞。

所以，在疫情爆發(fā)的情況下，3M就成了一個(gè)特定尋找的目標(biāo)。筆者用3M和另一個(gè)國(guó)際品牌霍尼韋爾，以及某國(guó)產(chǎn)知名口罩的百度指數(shù)搜索進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入心智認(rèn)知的品類第一名和第二、三名的關(guān)注度差值在幾十倍到無限大之間(不針對(duì)第三方)。

這從某種程度上說明了，進(jìn)行品牌的中心化塑造，使之成為消費(fèi)者心智的“默認(rèn)選項(xiàng)”，在潛意識(shí)里化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識(shí)、化為不假思索的選擇，對(duì)于消費(fèi)決策有多么巨大的影響。

第二，我們?cè)诔姓J(rèn)國(guó)際品牌在中高端的心智認(rèn)知仍然牢牢占據(jù)一些領(lǐng)域之外，也不能認(rèn)為凡是國(guó)際品牌就一定在品牌建設(shè)上做的就是對(duì)的。

拿去年在品牌領(lǐng)域引發(fā)地震的阿迪達(dá)斯來說，該品牌公開承認(rèn)，由于在過去若干年里的市場(chǎng)工作中過于側(cè)重于所謂“效果廣告”（即按點(diǎn)擊付費(fèi)的碎片化、流量化廣告）。

使得在核心品牌建設(shè)上，阿迪達(dá)斯已經(jīng)付出了巨大的代價(jià)，那就是消費(fèi)者對(duì)于阿迪達(dá)斯品牌的認(rèn)知度下降了，筆者也順手做了個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比(不針對(duì)第三方):

我們不得不承認(rèn)，隨著供應(yīng)鏈電商的發(fā)展，一些供應(yīng)商開始跟隨拼多多、云集的模式一起發(fā)展，發(fā)力低線市場(chǎng)，也贏得了可貴的增長(zhǎng)。但它們至今還不是真正意義上的品牌。

1.去品牌化增長(zhǎng)

沒有任何一種增長(zhǎng)是沒有代價(jià)的，這種去品牌化增長(zhǎng)的代價(jià)則是，進(jìn)一步壓縮甚至干脆放棄品牌建設(shè)投入，進(jìn)入純成本價(jià)格血戰(zhàn)時(shí)代，靠壓縮成本降低價(jià)格來?yè)Q量。

大家都知道，這不是一條長(zhǎng)路。至少，這是一條風(fēng)險(xiǎn)更高的路。上文引用的幾個(gè)圖表就顯示了，在不確定性增加時(shí)，占據(jù)了心智認(rèn)知的品牌在PK無品牌認(rèn)知的產(chǎn)品上，具有重大的優(yōu)勢(shì)。所以，我們看到現(xiàn)在供應(yīng)鏈電商甚至也開始了大量的新品牌孵化計(jì)劃。

2.打造品牌，獲取更高溢價(jià)

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，另一個(gè)選擇則是，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)升級(jí)，靠品牌獲取更高的溢價(jià)和更長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，這是正路，但也是一條更難走的路。為什么，我們放在后面分析。

ROI不是你看到那個(gè)ROI

電商在過去20年的長(zhǎng)足發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)流量廣告占盡發(fā)展的先機(jī)。這是因?yàn)槠放浦髡J(rèn)為，既然底層的渠道變革已經(jīng)發(fā)生，線下銷售的話語(yǔ)權(quán)逐漸遞減，那么可以實(shí)現(xiàn)從“點(diǎn)擊—購(gòu)買”閉環(huán)的在線廣告，既適合消費(fèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，在促進(jìn)消費(fèi)行為達(dá)成上也更為直接和可評(píng)估。

說白了，就是在很多廣告主心目中，“看到-點(diǎn)擊-下單”是一個(gè)完美的閉環(huán)。

但是，消費(fèi)真的這么簡(jiǎn)單么？

或許是因?yàn)榱髁繌V告越來越貴，效果越來越差，逼得廣告主不得不去深入研究流量型廣告的ROI（投資回報(bào)率）。

這一研究不要緊，一個(gè)結(jié)果令人吃驚——一份研究報(bào)告顯示，在用戶最終的消費(fèi)行為發(fā)生之前，和品牌之間的互動(dòng)和觸達(dá)多達(dá)20次之多。

用通俗的話說，ROI之所以前期醒目，后期失靈，是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)方式出現(xiàn)了問題。

大部分的統(tǒng)計(jì)模型是，以消費(fèi)前的最后一次點(diǎn)擊來計(jì)算費(fèi)效比，但它們無法統(tǒng)計(jì)的是，在“最后一次點(diǎn)擊”前，消費(fèi)者可能以朋友口碑、電視、電梯媒體等形式和品牌間產(chǎn)生了非常多次的交互。

這個(gè)結(jié)論給我們的啟示是，重新研究品牌崛起的路徑，而不是片面相信效果廣告的ROI結(jié)論，是更深邃的智慧。

仔細(xì)觀察近年來的中國(guó)中高端品牌市場(chǎng)，有兩股動(dòng)力變量。

1.消費(fèi)群體的自我升級(jí)

第一個(gè)是消費(fèi)群體的自我升級(jí)，無論是年輕用戶的消費(fèi)能力崛起、還是沸沸揚(yáng)揚(yáng)的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)、新品牌孵化等，都是反映了用戶群體在追求更高的消費(fèi)品質(zhì)。這就為中國(guó)品牌和國(guó)際品牌博弈中的高端市場(chǎng)提供了契機(jī)。

所以我們承接前文提出的問題，即這條“更難走的路”應(yīng)該如何踏足？

筆者認(rèn)為最宏觀的選擇，是選擇差異化。

我們可以看到，在國(guó)際品牌的打法日漸互聯(lián)網(wǎng)化，追求傳播渠道多元化組合和醉心于社交化種草時(shí)，凡是選擇反其道而行之的中國(guó)品牌都獲得一定意義上的成功。

這些成功品牌的核心做法是反碎片化和中心引爆，它們并不是拋棄網(wǎng)絡(luò)渠道和碎片化傳播手段（這個(gè)時(shí)代誰也不可能拋棄），而是在整個(gè)品牌爆發(fā)的能量配比中，進(jìn)行了更合理的安排和資源配置。

波司登的路線，一方面在硬件上全面對(duì)標(biāo)甚至壓倒加拿大鵝等國(guó)際品牌，一方面牽手國(guó)際明星改變品牌從功能性向時(shí)尚感變化的基因，再通過分眾傳媒等中心化平臺(tái)引爆灌輸給消費(fèi)者。

可能有人會(huì)說，為什么都是一些老品牌在突圍呢？其實(shí)，進(jìn)行了中心化引爆的并不只是老品牌，還有瑞幸咖啡這樣在很短時(shí)間內(nèi)崛起的新品牌，幾乎把所有預(yù)算都?jí)涸诹朔直妭髅健?/span>

在寫字樓公寓樓電梯口，以張震，湯唯代言，不斷地向城市白領(lǐng)訴說著“小藍(lán)杯，誰不愛”，一年之間就賣出8800多萬杯咖啡，創(chuàng)業(yè)18個(gè)月就實(shí)現(xiàn)美國(guó)上市，市值突破80億美元。

無論是新、老品牌，它們之間是否有共通之處呢？

有，就是搶占了新的中心化品牌引爆設(shè)施的紅利。

2.流量紅利結(jié)束

當(dāng)年，國(guó)際品牌的打法，是在渠道霸占了大賣場(chǎng)紅利，又在傳播上有遠(yuǎn)超于國(guó)內(nèi)品牌的預(yù)算，能霸占當(dāng)時(shí)的主流渠道如電視廣告的紅利，所以它們的品牌勢(shì)能高得多……

但是，這兩個(gè)紅利在現(xiàn)在都消失了，但國(guó)際品牌的路徑依賴和對(duì)既有品牌勢(shì)能存量的消耗，使得許多國(guó)際公司沉迷于營(yíng)銷上的微觀成功，自我感覺良好的不斷追隨碎片化粉塵化的互聯(lián)網(wǎng)，這反而給飽受品牌不振的痛苦的這些既老亦新的國(guó)內(nèi)品牌選擇了反向超車的機(jī)會(huì)。

由于擁有很高的品牌勢(shì)能存量，國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)短期還沒有現(xiàn)出頹勢(shì)，甚至還能出現(xiàn)爆發(fā)的格局。

比如在李佳琦的帶貨統(tǒng)計(jì)中，雅詩(shī)蘭黛這樣的國(guó)際品牌貢獻(xiàn)的收入占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)品牌。

但是，隨著流量越來越貴，甚至是買的量越大，價(jià)格越貴，使得國(guó)際品牌不得不承受更高開支的同時(shí)還要搞“全網(wǎng)最低價(jià)直播直銷”、“電商大促”，短期的絢爛可能是讓本來就霜雪交加的線下經(jīng)銷商更加無利可圖。

在一個(gè)存量博弈的時(shí)代，往往量?jī)r(jià)齊殺，價(jià)格血戰(zhàn)是企業(yè)的困局。流量紅利結(jié)束，流量成本越來越高，這促使大家重新開始思考如何打造品牌，因?yàn)槠放撇攀浅掷m(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能力。