在一定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)和顧客精力總體是零和游戲，擠壓和發(fā)掘結(jié)構(gòu)紅利是大多數(shù)企業(yè)的增長(zhǎng)之源。
經(jīng)過(guò)這次黑天鵝事件，消費(fèi)者的心理需求、購(gòu)物方式、對(duì)品牌的期待，都發(fā)生了比較深刻也比較顯著的變化，這些變化后續(xù)將會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略和布局。
【消費(fèi)者心理的3種變化】
首先，經(jīng)歷這次事件之后，消費(fèi)者開(kāi)始產(chǎn)生一種居安思危的心態(tài)。
消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到：習(xí)以為常的生活并不能一直延續(xù)下去，它會(huì)被一些不可控的事情打斷。因此，在非常順暢的時(shí)候也要想到不順暢的可能——我們要看到風(fēng)險(xiǎn)。
所以，消費(fèi)者希望能夠更多地把握現(xiàn)在，對(duì)未來(lái)做好應(yīng)變準(zhǔn)備。消費(fèi)者從樂(lè)觀的完全的「未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向」，變成了「現(xiàn)在時(shí)間導(dǎo)向」——未來(lái)是不確定的，但是今天我能夠掌握，是我要抓住的，要特別珍惜今天的生活、今天的體驗(yàn)、今天的工作目標(biāo)、今天的努力以及和家人朋友在一起的時(shí)間。
第二，因?yàn)榧夹g(shù)等各方面變化非�？�，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不確定性越來(lái)越強(qiáng)，那么要在社會(huì)當(dāng)中立足，必須要提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注：我如何能夠在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取勝，我如何能夠提升我的自身能力，讓我在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中、在不確定性中，扮演一個(gè)勝出的角色、強(qiáng)者的角色，所以力爭(zhēng)上游是消費(fèi)者的另一種心態(tài)。
第三，消費(fèi)者希望從普通生活當(dāng)中更多地汲取意義。當(dāng)我們面對(duì)很多這種不可控、不順的時(shí)候，我們會(huì)去挖掘背后的意義，從而給自己化解艱難的壓力。
【消費(fèi)者產(chǎn)生的5種新需求】
在這樣的消費(fèi)者心理變化之下，我們看到有5類需求是值得企業(yè)家和品牌特別注意的。
第一類叫做自我發(fā)展型消費(fèi)。它對(duì)應(yīng)消費(fèi)者感受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力和對(duì)未來(lái)的不確定性。
自我發(fā)展性需求的特征是以提升自我競(jìng)爭(zhēng)力為核心動(dòng)機(jī)的一種需求，反應(yīng)在具體的產(chǎn)品類別上，包括：提升自身實(shí)力和水平的相關(guān)服務(wù)，比如培訓(xùn)教育、身體素質(zhì)加強(qiáng)、健康飲食和健康防護(hù)、美容整形等。所以相關(guān)的健身、營(yíng)養(yǎng)食品、功能性食品、健康生活方式等都會(huì)獲得大家更多的消費(fèi)，因?yàn)樗鼈兲嵘松眢w在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的強(qiáng)度。
第二類叫做心靈富足型消費(fèi)。它對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者在面對(duì)很多不確定性的時(shí)候，希望在每天瞬息萬(wàn)變、快速迭代、碎片化的世界當(dāng)中找到一種永恒。就是在不確定性中尋找確定性，在短暫當(dāng)中和永恒連接。
那么什么東西是永恒的、確定的？歷史、文化、藝術(shù)、科學(xué)、感情，它們起到豐富心靈、撫慰心靈的作用，它讓我們?cè)谶@種快速的物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)型社會(huì)當(dāng)中，找到除了物質(zhì)價(jià)值之外豐富的心靈價(jià)值，一片安靜的草地。
第三類叫做自我和解型消費(fèi)。它對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者終于從財(cái)富競(jìng)爭(zhēng)、爬組織階梯的競(jìng)爭(zhēng)、成功的競(jìng)爭(zhēng)中回歸自己、與自己和解的需求。
我饒自己一命，放自己一馬。反映的是消費(fèi)者開(kāi)始承認(rèn)和接受自己，并不一定要成為強(qiáng)者，我一樣可以過(guò)得很好的現(xiàn)實(shí)。反映在購(gòu)物端會(huì)出現(xiàn)對(duì)慢生活的追求。
消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注美食、閱讀、冥想等，這個(gè)過(guò)程也是一種享受。不是說(shuō)這個(gè)時(shí)間我一定要用來(lái)上學(xué)習(xí)班，一定要拼命簽多少單、掙多少錢。享受美食，感知時(shí)間的流逝，閱讀一本好的小說(shuō)，做瑜伽、做冥想，對(duì)生活本身的思考、關(guān)注，對(duì)生活和時(shí)間流逝本身的這樣一種凝視，都使我們獲得一種解脫，一種自我的滿足，所以叫做自我和解型消費(fèi)。
反映在品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在很多品牌不再講「我是最好，我是最強(qiáng)的，我是全世界最棒的」，開(kāi)始承認(rèn)「我的不足」�！肝铱梢浴梗@是一種黃金時(shí)代、奔騰年代的非常理想主義的表達(dá)，在今天這種不確定性的時(shí)代，我們的表達(dá)是「我可能可以」，我更可以說(shuō)「我不可以」。
第四類叫做家庭關(guān)愛(ài)型消費(fèi)。
因?yàn)檫@些天我們看到了很多很悲慘、不希望看到的一些故事，這使我們重視審視家庭的價(jià)值。我們過(guò)去把它忽略了，現(xiàn)在開(kāi)始重新思考：生活的幸福之源來(lái)自于哪里，來(lái)自于這些強(qiáng)關(guān)系，來(lái)自于和他人之間的關(guān)系，界定了我們?nèi)松膬r(jià)值和幸福。
所以消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注家庭型消費(fèi)，花更多的時(shí)間和家庭在一起，關(guān)注家庭可以共同參與的活動(dòng)，關(guān)注未來(lái)的家庭保險(xiǎn)等。凡是能夠提升家庭幸福感的消費(fèi)品類都會(huì)成為銷售熱點(diǎn)。
第五類叫做居家享樂(lè)型消費(fèi)。有人把它叫做懶宅型，我把它叫做居家享樂(lè)型。在家里，我們就能夠很快樂(lè)地獨(dú)享自己的生活，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、計(jì)劃性購(gòu)買等等。
自我發(fā)展型消費(fèi)、心靈富足型消費(fèi)、自我和解型消費(fèi)、家庭關(guān)愛(ài)型消費(fèi)和最后的居家享樂(lè)型消費(fèi)，這5類消費(fèi)會(huì)成為這次黑天鵝事件之后會(huì)獲得快速發(fā)展和獲得消費(fèi)者重視的5種類型。
【消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的5種新期待】
消費(fèi)者在需求端呈現(xiàn)的變化將是趨優(yōu)消費(fèi)和性價(jià)比消費(fèi)并存，除此以外，消費(fèi)者對(duì)品牌還產(chǎn)生了一些新的訴求。
第一， 消費(fèi)者希望品牌具有態(tài)度和積極的價(jià)值觀。
我們不再喜歡那些四平八穩(wěn)、天天宣導(dǎo)、沒(méi)有個(gè)性的品牌，而是希望品牌像人一樣能和我們溝通。是人就有觀點(diǎn)，是人就有缺點(diǎn)，是人就有愛(ài)憎分明，所以消費(fèi)者喜歡的品牌是那些有態(tài)度、有擔(dān)當(dāng)、有價(jià)值觀的品牌。
比如品牌能夠?yàn)樯鐣?huì)事件清晰地表明價(jià)值觀、能夠發(fā)聲。當(dāng)出現(xiàn)了黑天鵝事件，出現(xiàn)了社會(huì)緊急情況，這個(gè)品牌能夠放棄短期利益去踐行價(jià)值觀，為社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值，而不是短期要利用這個(gè)機(jī)會(huì)掙多少錢，這些品牌會(huì)獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。
因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者在經(jīng)歷了這些事情之后，他們更加關(guān)注我們的命運(yùn)共同體，更加關(guān)注所有人在一起要共同經(jīng)歷的事情，更加關(guān)注我是整個(gè)社會(huì)的一份子。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注那些有價(jià)值觀、以可持續(xù)發(fā)展模式、以正能量方式經(jīng)營(yíng)自己商業(yè)模式的企業(yè)。
第二，消費(fèi)者越來(lái)越期待品牌能夠幫助他來(lái)賦予生活以全新的意義和意思。
也就是說(shuō)希望品牌能夠給我們帶來(lái)生活的創(chuàng)新。比如全新的顏值，江小白用包裝創(chuàng)造了一種對(duì)話和社交機(jī)會(huì)。品牌給我們習(xí)以為常的品類和生活場(chǎng)景帶來(lái)了全新的意思。
00后、95后有句話叫「一邊作死，一邊養(yǎng)生」，用最好的化妝品熬最深的夜，喝冰可樂(lè)加枸杞等，這些都是消費(fèi)者在尋求產(chǎn)品突破，是有品類場(chǎng)景的。需求的一些自我創(chuàng)新為品牌實(shí)際上提供了非常好的價(jià)值再創(chuàng)空間。
第三，消費(fèi)者非常期待品牌成為他興趣的培養(yǎng)者。
今天，我們生活在一個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì)。當(dāng)我們的溝通越來(lái)越便利的時(shí)候，生活開(kāi)始變得越來(lái)越無(wú)聊。我們溝通的意義開(kāi)始變得越來(lái)越少，為什么？因?yàn)楹芏嗍虑樘菀撰@得了，我反而失去了興趣。
在很大程度上，生活方式是被品牌所引導(dǎo)所塑造的。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者希望品牌不僅僅來(lái)賺我的錢，還希望能夠和品牌來(lái)共同培養(yǎng)一種興趣。
比如每次去宜家的時(shí)候，我不僅僅在宜家買到了東西，還總是能夠獲得關(guān)于如何去搭配色彩，如何用這種家居軟裝去營(yíng)造一個(gè)空間不大但非常溫馨的家的感覺(jué)。
比如我經(jīng)�？醇t牛的視頻。它讓我對(duì)極限運(yùn)動(dòng)感興趣，它背后的故事豐富了我的生活。所以，能夠幫助消費(fèi)者培養(yǎng)興趣、豐富知識(shí)的品牌，會(huì)為消費(fèi)者所喜愛(ài)，這也印證了消費(fèi)者提升自我競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)心需求。
第四，消費(fèi)者非常期待品牌能夠幫助他們構(gòu)建人際關(guān)系。
也就是說(shuō)：這個(gè)品牌要成為某種程度上的社群精神領(lǐng)導(dǎo)者。要圍繞這個(gè)品牌，讓相同興趣的人、相同價(jià)值觀的人、相同愛(ài)好的人、相同追求的人能聚在一起、能夠溝通、能夠豐富自己的生活。品牌某種程度上成了一個(gè)巨大的IP和興趣小組。
最后，消費(fèi)者還希望品牌能成為解決問(wèn)題的專家，是他們遇到問(wèn)題可以依靠的思想領(lǐng)袖、專業(yè)人士，也就是說(shuō)品牌要打造思想領(lǐng)導(dǎo)力，成為某一個(gè)領(lǐng)域的最專業(yè)的人群，最專業(yè)的公司！比如IBM、華為、谷歌，大家紛紛都在各自領(lǐng)域成為了最值得信任的品牌。