紙尿褲行業(yè)現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在這樣的情況下，卻有一些品牌彎道超車實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。近期在母嬰行業(yè)觀察發(fā)起的線上公益大課第四期，Beaba品牌聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠基于這兩年對(duì)新消費(fèi)洞察得出的六條品牌規(guī)律和基于這六條規(guī)律Beaba四年來所走的品牌“四化”和“新四化”路徑展開分享，為大家在疫情之下提供深度學(xué)習(xí)和思考，在危機(jī)中蛻變成長(zhǎng)。以下為課程精彩內(nèi)容：
基于消費(fèi)者洞察得出六條品牌規(guī)律
機(jī)會(huì)來源于根植消費(fèi)者洞察，這段時(shí)間很多行業(yè)大咖及同行都在說世界變化太快了，用戶、渠道、技術(shù)手段都在快速變革，但也有不變的地方，我們爭(zhēng)取從不確定性中找到確定性，確定性是消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往是亙古不變的，從這一點(diǎn)研究消費(fèi)者就能找的新的品牌機(jī)會(huì)。
既然研究消費(fèi)者，就先談?wù)動(dòng)脩舻淖冞w，個(gè)體化是不斷深化的。用戶從60后到00后，60后-70后是集體中的個(gè)人，信任與關(guān)系，大家是不設(shè)限的個(gè)體；80后-85后是漂浮的個(gè)體，個(gè)體意識(shí)開始覺醒和崛起，突出表現(xiàn)是彰顯個(gè)性；90后-00后是超級(jí)個(gè)體，不斷尋求認(rèn)同。 85后、90后、95后、00后是Beaba重點(diǎn)關(guān)注人群。
消費(fèi)者洞察一“我就是我”：
他們不從眾、真實(shí)、隨心而行；及時(shí)行樂享受生活；擁有多重身份，比如在家庭中是寶媽、工作上是白領(lǐng)、工作之外是個(gè)微商；支持原創(chuàng)。
品牌新規(guī)則一：從“身份”的標(biāo)志到“自我”的標(biāo)志。品牌需要有態(tài)度有個(gè)性，滿足消費(fèi)者風(fēng)格的多樣化及個(gè)性化需求，獲取這一代人的理智與情感同樣重要。
Beaba由此提煉出了 品牌的“六脈神劍”之一：品牌即故事。要講出一套好故事來獲得我們這個(gè)族群的消費(fèi)者對(duì)于自我的認(rèn)同。
消費(fèi)者洞察二“顏值即正義”：
現(xiàn)在的消費(fèi)者無好看不消費(fèi)，好看是這代人的必備標(biāo)準(zhǔn)。
品牌新規(guī)則二：從“品質(zhì)”到“品味”。
“品質(zhì)”是品牌的標(biāo)準(zhǔn)底線，“品味”則是品牌需要帶給消費(fèi)者的一種群體認(rèn)同或區(qū)隔。如“潮、有設(shè)計(jì)感”是對(duì)平庸大眾的區(qū)隔。所以Beaba一路走來特別重視品牌的設(shè)計(jì)，Beaba從2016年誕生到現(xiàn)在引領(lǐng)了新一代紙尿褲的設(shè)計(jì)風(fēng)潮。
設(shè)計(jì)有三個(gè)層次：1.滿足消費(fèi)者基本需求2.滿足消費(fèi)者情感需求，有認(rèn)同感3.滿足消費(fèi)者的意外驚喜。
由此提煉出了 品牌的“六脈神劍”之二：設(shè)計(jì)即效率。
消費(fèi)者洞察三“才華皆一切”：
對(duì)他們而言身份不是關(guān)于物質(zhì)，更多是關(guān)于豐富的體驗(yàn)或知識(shí)。我們提出要激發(fā)消費(fèi)者更多地參與品牌的設(shè)計(jì)。
品牌新規(guī)則三：從秀“財(cái)富”到秀“才華”。我們會(huì)跟用戶互動(dòng)，找出他們的興趣點(diǎn)、他們喜歡秀的點(diǎn)，讓他們進(jìn)入我們想要的圈層運(yùn)營(yíng)中。
由此提煉出了 品牌的“六脈神劍”之三：內(nèi)容即廣告。要生產(chǎn)好內(nèi)容去傳播品牌，才華和有趣成為我們目標(biāo)消費(fèi)群的標(biāo)識(shí)。
消費(fèi)者洞察四“孤獨(dú)需治愈”：
他們對(duì)陪伴和歸屬有強(qiáng)烈需求，花大量時(shí)間在社交媒體。
品牌新規(guī)則四：從“服務(wù)心態(tài)”到“陪伴心態(tài)”。品牌不要被技術(shù)綁架，應(yīng)該用更有溫度的方法拉進(jìn)與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)從“服務(wù)心態(tài)”到“陪伴心態(tài)”的轉(zhuǎn)變，從而提升品牌忠誠度和客戶體驗(yàn)。
消費(fèi)者洞察五“為興趣買單”：
以前的消費(fèi)者買“我需要的”，現(xiàn)在的消費(fèi)者買“我喜歡的”,不一定有用，為興趣買單。他們是嚴(yán)肅的興趣愛好者，愿意花錢培養(yǎng)興趣并專注于某一領(lǐng)域。
品牌新規(guī)則五：從“稀缺”到“稀有”。品牌可以推出與年輕人不同愛好、興趣或激情點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，個(gè)性化或定制化會(huì)越來越有市場(chǎng)，共鳴和珍貴的記憶也能創(chuàng)造稀有感。Beaba現(xiàn)在共有16個(gè)系列，每個(gè)系列不同的設(shè)計(jì)和內(nèi)容讓消費(fèi)者有不一樣的新鮮感，刺激購買。
消費(fèi)者洞察六“主動(dòng)掌握未來”：
我們的品牌需要不斷地暗示消費(fèi)者，你一定可以成為理想的自己，只要你夠努力，所以需求一定是有落差而形成的，有比較就能形成需求。
品牌新規(guī)則六：從“被動(dòng)需要”到“主動(dòng)需要”。所以現(xiàn)在很多品牌在幫助消費(fèi)者，包括去做微商、創(chuàng)業(yè)開店，這也是這兩年催生的一些新動(dòng)態(tài)。
“IP+顏值” Beaba探索品牌塑造新路徑
Beaba提出了“IP+顏值=品牌”的概念，在數(shù)字化時(shí)代，用戶和技術(shù)之間的相互交換，影響和改變了營(yíng)銷傳播的方式和方法。從2016年以來Beaba就走出了一條屬于自己的IP化道路。我們?cè)诳缃鏘P上做了很多積極有效的探索，如《大魚海棠》、《哪吒》，以及跟英國(guó)著名IP“Smiley”合作的“微笑”系列。在Beaba看來，不止是用戶，今天打造品牌的需求模型也在發(fā)生改變，好看有料只是開始，會(huì)講故事才是重點(diǎn)。好看是基本條件，有料是品質(zhì)，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。這里的故事并不是虛編一個(gè)故事，而是說要從品牌到產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值、創(chuàng)始人的初心、營(yíng)銷模式的探索、對(duì)于背后文化和消費(fèi)者的共情去共同推出來的具有情感化的故事。
從2016年-2019年，我們提出了 品牌IP的“四化”。
第一在模式上，流量社群化，和認(rèn)同的人永遠(yuǎn)在一起。由此得出 品牌的“六脈神劍”之四：歧視即尊重。 用戶只有兩種，追求極致性價(jià)比的務(wù)實(shí)派和追求極致體驗(yàn)的張揚(yáng)派，你不可能取悅所有的用戶，所以一定要和認(rèn)同的人在一起。
第二在產(chǎn)品上，落地具像化，IP不是憑空假設(shè)的虛擬想象，它植根于產(chǎn)品。如何把哪吒IP和產(chǎn)品結(jié)合起來？IP輸出的內(nèi)容、價(jià)值觀一定要在產(chǎn)品上體現(xiàn)。
第三在設(shè)計(jì)上，美學(xué)品質(zhì)化。品質(zhì)成底線，顏值即正義。好看的產(chǎn)品永遠(yuǎn)比其他產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)觸達(dá)消費(fèi)者。
第四是做減法，目標(biāo)聚焦化，要懂得取舍。一個(gè)有個(gè)性的品牌不是要把產(chǎn)品賣給所有人，也不是所有渠道都適合我們的產(chǎn)品，這不是贏家通吃的時(shí)代，聚焦極度細(xì)分市場(chǎng)也有大銷售額。
經(jīng)過三年多的探索，Beaba實(shí)現(xiàn)了十億級(jí)銷售。2019年末我們啟動(dòng)了 全新的2.0戰(zhàn)略，針對(duì)原本的“四化”，提出了“新四化”的模式和方法。
第一是產(chǎn)品角色化。賦予產(chǎn)品個(gè)性。
第二是品牌情感化。2019年12月我們?nèi)娓铝似放茦?biāo)識(shí)，全新詮釋Beaba所要進(jìn)入的四個(gè)領(lǐng)域，我們只有比消費(fèi)者更挑剔，才能讓用戶更放心。
第三是服務(wù)場(chǎng)景化。通常大部分人認(rèn)為服務(wù)呈現(xiàn)于售后，我們希望服務(wù)不僅僅是形勢(shì)，而是一種儀式感，要用更有溫度的服務(wù)讓消費(fèi)者參與到能跟品牌產(chǎn)生鏈接的點(diǎn)上去。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)跟消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接。
第四是生態(tài)共創(chuàng)化。從2017年我們提出超級(jí)會(huì)員概念，共生、共享、共創(chuàng)，未來將提供更多的支持、更大的舞臺(tái)，去支持我們的用戶全方面參與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。我們已經(jīng)開始推廣在天貓旗艦店讓所有合作伙伴全面參與天貓的流量共享、用戶共享當(dāng)中。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）