這么一個早就已經(jīng)被辟過謠的“梗”，又是怎么突然刷爆了你的朋友圈的？
#NASA立掃把挑戰(zhàn)#，就像之前踢瓶蓋挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)、A4腰挑戰(zhàn)、反手摸肚臍挑戰(zhàn)、摔跤炫富挑戰(zhàn)、無表情吃檸檬挑戰(zhàn)、憋笑挑戰(zhàn)、平板支撐加速挑戰(zhàn)等等眾多“挑戰(zhàn)賽”一樣，他們流行起來關(guān)鍵不過是幾個秘訣：
首先，這些現(xiàn)象級的挑戰(zhàn)都是由有一定影響力、或者身份背書的發(fā)起者發(fā)起的。這次的立掃把挑戰(zhàn)的權(quán)威性背書則是NASA，權(quán)威形象具有絕對話語權(quán)，也更能讓大家信服。
其次，這些挑戰(zhàn)還有一個共性就是好操作，門檻低且體驗(yàn)性強(qiáng)。操作簡單的同時，這些挑戰(zhàn)還具有延展性，像昨晚全網(wǎng)刷屏的除了立掃把以外，還有不少其他奇奇怪怪的東西也“亂入”了。
在這樣的傳播路徑中，流量明星的放大效應(yīng)自然也是功不可沒。微博上#NASA立掃把挑戰(zhàn)#超話主持于朦朧，本身就是有2000萬+粉絲的藝人，輕松帶火這個話題。
其后，在UNINE組合參與挑戰(zhàn)后，UNINE粉絲們殺入#NASA立掃把挑戰(zhàn)#話題為idol打榜，為自家idol搶占榜首，又大幅拉升了一波話題熱度。
另外，這次“掃把挑戰(zhàn)”的成功還有一個特殊的時間因素——因?yàn)橐咔槎坏貌徽诩业陌雮�多月中，閑得發(fā)慌的網(wǎng)友看到任何一個熱點(diǎn)都不會輕易放過。
不過，#NASA立掃把挑戰(zhàn)#雖然成功刷屏引起全民參與，但如果將這項(xiàng)挑戰(zhàn)作為項(xiàng)目來看的話，本身還是有小小的缺憾：
這次的挑戰(zhàn)缺少一個“行動呼吁（Call to Action）”。
“行動呼吁”是市場營銷中的一個專業(yè)術(shù)語，就是在引起受眾關(guān)注，并成功讓受眾理解品牌信息之后，再加上一個對即時轉(zhuǎn)化動作的呼吁——多這一步，其就是增加了一層承接受眾關(guān)注力的漏斗。
就這次“立掃把挑戰(zhàn)”來說，“立掃把挑戰(zhàn)”本身并無意義，缺少“行動呼吁（Call to Action）”就會讓曇花一現(xiàn)的話題熱度過去后，不再有下文，也不會產(chǎn)生內(nèi)容積累或行動轉(zhuǎn)化。
事實(shí)也正是如此：僅僅一晚后，立掃把的挑戰(zhàn)便無人問津——日拋型的熱點(diǎn)即蹭即走，無論是對內(nèi)容生產(chǎn)者還是對品牌而言，意義都不大。
相比起來，曾經(jīng)全網(wǎng)大熱的“冰桶挑戰(zhàn)”，實(shí)際上是一個募資行為，是為了制造傳播熱點(diǎn)，引起大家對漸凍癥患者的關(guān)注。參與者在熱鬧之后，還會因?yàn)轫?xiàng)目引導(dǎo)的“呼吁捐款”這個動作，更深入地卷入到這個項(xiàng)目中，因而才能從國外到國內(nèi)，引發(fā)科技圈、體育圈、娛樂圈各界大佬共同參與。
“冰桶挑戰(zhàn)”也因此得以在社交平臺上病毒式傳播，短短一個月內(nèi)就籌得了折合人民幣2.57億元的捐款，同時也作為一個經(jīng)典公益案例有了更為長久的生命力。
所以，無論是從傳播的角度想要有更長久的生命力，還是從品牌的角度來說希望得到更好的轉(zhuǎn)化，一個小小的“行動呼吁”，必不可少。