母嬰是塊大蛋糕，但怎么切，市場(chǎng)正在給出新答案。
依據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2.77萬億，預(yù)計(jì)2020年將超3萬億。從2015年二胎政策開放開始，母嬰行業(yè)被視作新藍(lán)海，投融資事件頻發(fā)，但隨著宏觀人口形勢(shì)不佳，風(fēng)口逐漸衰退。而2018年下半年以來的下沉市場(chǎng)風(fēng)云，讓一直以來被認(rèn)為是消費(fèi)升級(jí)主抓手的母嬰行業(yè)，看似迎來新風(fēng)口。
然而， 母嬰行業(yè)痛點(diǎn)仍在。上游品牌端供大于求、二三線國(guó)牌乏力;渠道端門店高度分散，線上線下競(jìng)爭(zhēng)加劇，普通渠道對(duì)品牌端的議價(jià)能力下滑;而在消費(fèi)端，消費(fèi)者心態(tài)正在發(fā)生巨大變化。在巨頭競(jìng)相下沉的前夜，對(duì)于零售體系相對(duì)傳統(tǒng)，受電商平臺(tái)影響相對(duì)較小的母嬰行業(yè)，三重壓力下，顯然將會(huì)受到前所未有的沖擊。
沖擊也是機(jī)遇。母嬰零售體系重構(gòu)的過程中，企業(yè)如何盡可能地拉近上下游品牌與終端門店的距離?如何拉近中小線下門店與快速變化的消費(fèi)者的距離?這成為了諸多母嬰渠道企業(yè)重點(diǎn)要解決的問題，同時(shí)，也成為其在新一輪競(jìng)爭(zhēng)和洗牌中，能脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
供需有變倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型
盡管下沉市場(chǎng)如火如荼，但母嬰行業(yè)的供需兩端，正在發(fā)生變化。
在供給端，嚴(yán)重的供大于求，讓品牌商對(duì)“開店”和“營(yíng)銷”的態(tài)度重新變得謹(jǐn)慎。
在某個(gè)中小城市商業(yè)地產(chǎn)論壇上，全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行專家王永平對(duì)記者總結(jié)，過去幾年，包括母嬰行業(yè)在內(nèi)，品牌商曾經(jīng)“撒芝麻”般在下沉市場(chǎng)開店，但最終遭遇滑鐵盧。現(xiàn)在，品牌商對(duì)于在三四線城市開店十分謹(jǐn)慎。即使在“下沉”的2019年，不少品牌商也只是選擇性地“一城一店”、或者在三四線城市的核心商業(yè)中心開一些所謂的“超級(jí)大店”。
而一家母嬰渠道商的創(chuàng)始人則告訴記者，品牌天然希望與消費(fèi)者拉近距離，直接掌握消費(fèi)者從而最大化地提升利潤(rùn)空間是所有品牌的共同目標(biāo)。但母嬰行業(yè)長(zhǎng)期以來的多層零售體系讓品牌商長(zhǎng)期依靠經(jīng)銷商銷售，脫離客戶，對(duì)實(shí)體門店的現(xiàn)實(shí)需求和消費(fèi)者的消費(fèi)心理有多少理解，都需要打上問號(hào)。從另一個(gè)角度來說，這也為致力于服務(wù)渠道的企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)。
以母嬰行業(yè)最重要的奶粉領(lǐng)域?yàn)槔?016年10月開始，我國(guó)實(shí)行嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制。根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)，目前已通過其嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系統(tǒng)注冊(cè)的配方已有1269條。
以注冊(cè)制的實(shí)施為標(biāo)志，內(nèi)資品牌的紅利窗口再次打開，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)隨即加劇。尤其是在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，飛鶴，貝因美等頭部奶粉企業(yè)開始加大品牌投入，發(fā)力下沉市場(chǎng)，章子怡、孫儷、謝娜等明星代言層出不窮。
但在2019年，情況發(fā)生了變化。某上市母嬰互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)企業(yè)的季報(bào)顯示，盡管月活用戶持續(xù)增加，但2019年上半年廣告收入同比下滑近30%。
有分析指出，是品牌商對(duì)單純的線上社群的推廣效果開始產(chǎn)生疑慮，可能會(huì)轉(zhuǎn)向線下、轉(zhuǎn)向別的渠道的征兆。
這背后的共同邏輯是，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，母嬰品牌正在回歸理性。品牌商開始逐漸認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的認(rèn)知正在發(fā)生變化，品牌口碑開始取代品牌知名度，成為消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)的首要考慮因素。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢
上游品牌商發(fā)生變化的同時(shí)，在下游的消費(fèi)端，隨著電商對(duì)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好的進(jìn)一步改造，母嬰用戶，尤其是下沉市場(chǎng)的母嬰用戶，呈現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)：
�、� 正如前文所說，用戶的“大牌依賴”，正在轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)向“意見依賴”，會(huì)更多的參考KOL、媒體和社群的意見和建議來對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷;
�、� 與身處營(yíng)銷轟炸但人情相對(duì)淡薄的一二線用戶不同，身處下沉市場(chǎng)且人情社會(huì)的母嬰用戶更容易被優(yōu)質(zhì)的、帶有人情味的服務(wù)所打動(dòng)，更容易被KOL所影響;
�、� 盡管高線城市用戶與低線城市用戶在消費(fèi)習(xí)慣上差別較大，但信息流的暢通，讓他們的消費(fèi)認(rèn)知越發(fā)趨同，更加理性地追求性價(jià)比。尤其是母嬰用戶整體相對(duì)年輕，很難出現(xiàn)因?yàn)樾畔⒉煌该鲗?dǎo)致的商品差價(jià)空間。
�、� 用戶依舊更加相信線下實(shí)體的品質(zhì)背書。
在供需兩端都發(fā)生變化，迫使不論是單純的線上電商平臺(tái)和母嬰社區(qū)，還是線下的大型超市、連鎖品牌和中小門店，都在尋求線上線下的融合，通過社群建設(shè)等多種方式爭(zhēng)奪顧客流量。
正是在這樣的背景下，不僅是蜜芽等母嬰垂直電商、寶寶樹等垂直社區(qū)開始受到重視，愛嬰室、孩子王這樣的連鎖品牌也開始探索線上運(yùn)營(yíng)和服務(wù)提供，更值得注意的是，一批如媽媽去哪兒這樣，針對(duì)母嬰行業(yè)特定品牌和渠道的S2B服務(wù)創(chuàng)新企業(yè)也在市場(chǎng)上開始活躍。
電商圍城下的渠道出路
如果說母嬰市場(chǎng)是塊越來越大的蛋糕，但隨著供需兩端蛋糕的“質(zhì)地”、“口味”發(fā)生了根本性變化，顯然，決定切蛋糕方式的母嬰渠道業(yè)態(tài)也將迎來“洗牌”。
將蛋糕分作線上與線下兩塊來看，就可以發(fā)現(xiàn)，總體來看，到2018年，母嬰行業(yè)線上線下的規(guī)模比例已經(jīng)趨于穩(wěn)定。而隨著2019年各大電商平臺(tái)開始發(fā)力下沉，本質(zhì)上是對(duì)過去線下渠道的一種沖擊。
實(shí)際上，從上一輪的母嬰風(fēng)口至今，已經(jīng)形成了線上綜合電商+母嬰垂直電商+母嬰線上社區(qū)，線下商超+連鎖+中小門店的渠道競(jìng)爭(zhēng)格局。
傳統(tǒng)母嬰供應(yīng)鏈體系主要由傳統(tǒng)經(jīng)銷批發(fā)體系構(gòu)成。一個(gè)經(jīng)銷商往往會(huì)拿多個(gè)品牌經(jīng)銷權(quán)，因此，需要更考慮的是資金和貨物周轉(zhuǎn)效率，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于資金實(shí)力、倉(cāng)儲(chǔ)能力以及對(duì)上下游資源的整合能力。而對(duì)于線下商超和中小門店來說，這套體系供應(yīng)鏈路冗長(zhǎng)，貨源成本較高，因此亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，這也是新零售能快速崛起的重要原因。
實(shí)際上，除了頭部的幾個(gè)大體量的母嬰連鎖外，廣大母嬰門店最大的痛點(diǎn)就是沒錢、沒人、沒技術(shù)，導(dǎo)致管理無方法、經(jīng)營(yíng)無思路、銷售無工具/資源。供應(yīng)鏈管理水平低下、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、店主運(yùn)營(yíng)能力低下、營(yíng)銷手段和經(jīng)營(yíng)思維甚至停留在傳統(tǒng)零售時(shí)代。在大體量母嬰連鎖迅速擴(kuò)張、母嬰電商日益下沉、新玩法新技術(shù)快速滲透母嬰行業(yè)的狀況下，生存日益艱難，坐店等客，看天吃飯，賣不出貨，留不住人，成為大多數(shù)母嬰店的真實(shí)寫照。
而在新零售體系下，大型的電商平臺(tái)，和走線上線下融合路線的連鎖，他們對(duì)于供應(yīng)鏈的整合，往往需要大量的前期投入。其中，大型電商平臺(tái)，擁有良好的倉(cāng)儲(chǔ)和配送能力，對(duì)品牌的議價(jià)能力也最強(qiáng)，同時(shí)也是現(xiàn)有的母嬰渠道中產(chǎn)品和品牌組合最全的“巨無霸”。
不過，在一二線市場(chǎng)已經(jīng)漸為主流的電商平臺(tái)，卻在貨源端面臨著知名品牌貨源不足，假貨橫行;品質(zhì)不可控，客戶信任低;價(jià)格太透明，盈利空間小等問題。
國(guó)信證券認(rèn)為，面對(duì)電商的競(jìng)爭(zhēng)，母嬰專賣店等線下渠道，存在三大護(hù)城河：1)信任度：奶粉、輔食類對(duì)于渠道可信度的要求較高;2)體驗(yàn)：品類齊全、一站式服務(wù)的體驗(yàn)，家庭購(gòu)買的樂趣;3)專業(yè)與服務(wù)：專業(yè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，部分門店設(shè)有游樂、教育設(shè)施。
而上述母嬰企業(yè)人士則告訴記者，實(shí)際上，母嬰行業(yè)向來就屬于電商不太能撼動(dòng)的領(lǐng)域，因?yàn)樗刑烊坏男湃螌傩院头⻊?wù)屬性。不過，不會(huì)被電商pk掉不代表不會(huì)落后。落后的經(jīng)營(yíng)理念和思維模式勢(shì)必導(dǎo)致其學(xué)習(xí)力和平均理解能力、以及對(duì)于市場(chǎng)的把握力和未來市場(chǎng)的前瞻力相應(yīng)變?nèi)�。而�?duì)于各類渠道而言，顯然也就意味著在還存在洗牌出清，重塑行業(yè)巨頭的可能。
而從結(jié)果來看，電商下沉雖然給母嬰渠道帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但也并不意味著電商就可以穩(wěn)操勝券，相反，近年來，線上線下的行業(yè)增速正不斷趨于穩(wěn)定。對(duì)于母嬰連鎖、垂直電商和S2B服務(wù)平臺(tái)而言，新玩法、新挑戰(zhàn)的加入，反而帶來了“不對(duì)稱”競(jìng)爭(zhēng)、“農(nóng)村包圍城市”的可能。
線下渠道路在何方?
“還有機(jī)會(huì)，但路在何方，還很難說”，一位常年研究消費(fèi)業(yè)態(tài)的研究人士，如此向記者形容當(dāng)下的母嬰渠道業(yè)態(tài)。他認(rèn)為，單純的線上平臺(tái)，或者社區(qū)，目前看很難競(jìng)爭(zhēng)過線上社群+線下門店的組合式打法。
還是要從電商的巨大影響說起。這位研究人士指出，當(dāng)下零售行業(yè)的共識(shí)是：越是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，規(guī)�；潭仍礁撸茈娚毯途�上沖擊就越大。而個(gè)性化的定制產(chǎn)品，相對(duì)溢價(jià)空間更高，受電商平臺(tái)化運(yùn)作的影響更小。
數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，母嬰各品類平均毛利率來看，奶粉僅為19%，在所有品類中位列倒數(shù)第一，且呈現(xiàn)多年連續(xù)下降的趨勢(shì)。而毛利率最高的，則是嬰兒用品、輔食、棉品、玩具等非標(biāo)產(chǎn)品。
報(bào)告來源：中國(guó)嬰童網(wǎng)和京正孕嬰童展
在這種背景下，“向上整合供應(yīng)鏈，向下重塑營(yíng)銷鏈”，是所有母嬰渠道不約而同的選擇，但具體怎么玩，不同的渠道做出了不同的選擇。
一類仍舊選擇“大牌”為主，包括愛嬰室、樂友等連鎖品牌，“大店+大牌”得模式相對(duì)“重資產(chǎn)”，以高客單價(jià)帶動(dòng)高利潤(rùn)，以品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)利潤(rùn)空間。
這類平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是“產(chǎn)品+品牌”，掌握高端貨源，擁有完整的供銷體系。在下游的直營(yíng)門店和加盟門店的建立和選擇上，由于往往在區(qū)域內(nèi)存在排他性，所以一般選擇“頭部門店”進(jìn)行合作。通過其連鎖會(huì)員系統(tǒng)幫助門店獲客，利用大品牌的高溢價(jià)和消費(fèi)者對(duì)“大店背書”的，賺取差價(jià)。
另一類則選擇“更輕”，這類以媽媽去哪兒、寶貝天下、美嬰房等門店賦能型S2B渠道企業(yè)為主，他們往往選擇區(qū)域性、二三線的優(yōu)質(zhì)品牌，走更輕型化的路線。
這類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)往往是“技術(shù)+運(yùn)營(yíng)�！痹谄放贫�，往往選擇整體已近供大于求的母嬰市場(chǎng)中尚未“淪為”流通貨，但是品質(zhì)可靠的二三線品牌。而在門店端，往往會(huì)選擇賦能長(zhǎng)尾市場(chǎng)的中小門店，尤其是中型潛力母嬰門店。
這類品牌當(dāng)前正處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦慮階段，而這類門店在大連鎖擴(kuò)張和電商肆虐中也存在生存日益艱難的問題。雙重緊迫下，這也讓媽媽去哪兒等平臺(tái)，一旦能夠展現(xiàn)出在服務(wù)、引流、獲客能力的優(yōu)勢(shì)，往往能從上下兩端獲得最大化的議價(jià)能力回報(bào)。
“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”如何變現(xiàn)
母嬰零售渠道相對(duì)分散，是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。因此，不管是哪種模式的渠道企業(yè)，都在追求“規(guī)�！钡牡缆飞弦灰载炛�
實(shí)際上，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在道路選擇不同的背后，母嬰渠道企業(yè)的盈利模式，卻往往殊途同歸。一是規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)標(biāo)品向上游的議價(jià)能力;二是渠道效應(yīng)，以自身渠道拓展自有品牌的銷售空空間，而這些自有品牌往往集中在毛利更高的非標(biāo)產(chǎn)品。
以媽媽去哪兒為例，媽媽去哪兒的產(chǎn)品體系，按照品牌所有權(quán)、合作方式、控貨方式等劃分，可分為自制產(chǎn)品、代理產(chǎn)品、流通產(chǎn)品三大類。這些產(chǎn)品的選品邏輯、營(yíng)銷玩法、合作模式均是站在綜合考慮母嬰行業(yè)現(xiàn)狀和母嬰門店需求的基礎(chǔ)上。在代理產(chǎn)品方面，媽媽去哪兒與這類產(chǎn)品廠家直接建立合作，避開了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，通過合作倉(cāng)儲(chǔ)等方式直接對(duì)接門店，有效地降低了品牌與門店的交易成本，從而可以將更多的收益空間讓利于門店。
在保證了上下游在母嬰主要產(chǎn)品的供應(yīng)鏈暢通的同時(shí)，為了反哺公司利潤(rùn)，媽媽去哪兒的自有品牌體系，則瞄準(zhǔn)了利潤(rùn)率更高的非標(biāo)產(chǎn)品。截至目前，媽媽去哪兒已有MUTUKI(慕舒奇)紙尿褲系列、方回春堂聯(lián)名款養(yǎng)生膏、玥坤皛產(chǎn)康藥浴產(chǎn)品，以及與聯(lián)合中科院合作研發(fā)，創(chuàng)新性添加燕窩酸成分的帕力亞多駱駝奶等，涵蓋了紙品、營(yíng)養(yǎng)品、輔食、用品等諸多領(lǐng)域。自制產(chǎn)品由媽媽去哪兒公司精選原料、嚴(yán)選生產(chǎn)廠家、匠心打造品牌、精心策劃營(yíng)銷活動(dòng)、高頻高效助力門店動(dòng)銷等一系列舉措多管齊下為門店提供全方位、多層次的服務(wù)矩陣，從而提高門店經(jīng)營(yíng)效能、增強(qiáng)門店服務(wù)終端客戶的能力，同時(shí)也提高門店的盈利能力。
——不僅是媽媽去哪兒，國(guó)內(nèi)“母嬰零售第一股”愛嬰室，其自營(yíng)品牌也集中在紙制品和棉紡品，愛嬰室開發(fā)的Dyoo、Ayssimple、Hibe等代表性品牌，在其銷售占比也在不斷提升。
盡管“目的”看上去一直，但達(dá)到目的的方式，不同企業(yè)確有不同。
“更重”的連鎖企業(yè)，雖然也需要線上+線下的服務(wù)賦能，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力，或者說最大的優(yōu)勢(shì)，仍然是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。而要維持這種優(yōu)勢(shì)，需要的是對(duì)上游品牌商的選擇權(quán)力和自身良好的資金狀況。對(duì)于“大店+大牌”的連鎖企業(yè)來說，擴(kuò)張背后，與大牌合作的議價(jià)能力相對(duì)不足，以及供應(yīng)鏈壓力，都考驗(yàn)著其資金實(shí)力和管理能力。
以前面已經(jīng)提到的愛嬰室為例，其三季度季報(bào)顯示，前三季度公司經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流同比下滑66%，主要為公司增加支付上年末計(jì)提稅金以及增加備貨所致。
而“更輕”的賦能為主的渠道企業(yè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力卻是對(duì)下游門店的服務(wù)能力，尤其是門店的供應(yīng)鏈管理和動(dòng)銷能力。幫助門店以最好的方式“賣出貨”，才是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是能和上游品牌議價(jià)的關(guān)鍵。
媽媽去哪兒的創(chuàng)始人李曉星告訴記者，與其他當(dāng)前正熱的母嬰連鎖企業(yè)，乃至B2B分銷企業(yè)最大的不同是，媽媽去哪兒公司不去比拼補(bǔ)貼幅度與產(chǎn)品規(guī)模，而是更多地通過具有“高品質(zhì)、高顏值、高毛利”的自主品牌產(chǎn)品，以及壓縮代理品牌與母嬰門店的交易環(huán)節(jié)、提升交易效率、降低交易成本，讓利門店，以幫助合作門店獲益為目的。
讓利”是指，通過上游(選品)、中游(供應(yīng)鏈)、下游(品宣、營(yíng)銷)三個(gè)環(huán)節(jié)的層層把關(guān)和優(yōu)化，將過程中的各項(xiàng)消耗壓縮到最低，把精選出的產(chǎn)品打造成有流量、有利潤(rùn)的爆品，從而“讓利”給門店，而不是將利潤(rùn)占為己有。
對(duì)于媽媽去哪兒這樣的S2B平臺(tái)，核心永遠(yuǎn)是賣貨。上游供應(yīng)鏈整理得再簡(jiǎn)潔，不能幫下游門店賣出貨，同樣最終會(huì)被淘汰。因此，在這樣的行業(yè)背景下，媽媽去哪兒創(chuàng)立了“產(chǎn)品供應(yīng)+技術(shù)服務(wù)+動(dòng)銷服務(wù)+商學(xué)院培訓(xùn)+會(huì)員運(yùn)營(yíng)”的服務(wù)矩陣，并圍繞這一矩陣，著重從品牌孵化與爆品打造、渠道布設(shè)與門店綜合賦能、技術(shù)助力與數(shù)據(jù)挖掘、商學(xué)院培訓(xùn)與指導(dǎo)等方面鏈接并服務(wù)于母嬰門店，為其提供全方位、多層次的服務(wù)，幫助其改善經(jīng)營(yíng)狀況，提升盈利能力。在這一點(diǎn)上，李曉星充滿自信，“市場(chǎng)最終會(huì)證明”。
從市場(chǎng)反饋來看，媽媽去哪兒到目前為止顯然做的不錯(cuò)。通過深挖母嬰門店下沉市場(chǎng)，至2019年9月，已有4.7萬家線下商戶入駐媽媽去哪兒平臺(tái)，進(jìn)貨商家覆蓋10多個(gè)省份的近40個(gè)人口大市(地級(jí)市)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，觸達(dá)200多萬個(gè)消費(fèi)者，其中在平臺(tái)上有進(jìn)貨記錄的零售母嬰門店6萬多家，多次進(jìn)貨的母嬰門店2萬多家，星云計(jì)劃授權(quán)專營(yíng)店近2000家，個(gè)別網(wǎng)點(diǎn)單年度貢獻(xiàn)值最高達(dá)100多萬。返回999健康產(chǎn)業(yè)網(wǎng)首頁(yè)
（編輯：華夏孕嬰童招商網(wǎng)）