市場定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場中建立并保持與眾不同的位置的過程。是根據(jù)一些對(duì)顧客來說重要的和決定性的屬性，建立企業(yè)及其提供的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競爭者的獨(dú)特地位的過程。

　　市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

　　市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法找出本企業(yè)相對(duì)競爭者來說更具有競爭優(yōu)勢的特性。

　　市場定位的全過程可以通過以下六大步驟完成：

　　一、決定定位層次：

　　定位的首要工作就是考慮在哪個(gè)層次上定位。一般把定位分為三個(gè)層次：

　　1、行業(yè)定位：是企業(yè)選擇在哪個(gè)行業(yè)進(jìn)行競爭，企業(yè)對(duì)于不同的行業(yè)的定位直接影響到企業(yè)定位和產(chǎn)品定位。鐵路公司將自己定位在鐵路運(yùn)輸行業(yè)還是交通運(yùn)輸行業(yè)對(duì)于企業(yè)具有舉足輕重的作用，定位在鐵路運(yùn)輸業(yè)的鐵路公司將競爭對(duì)手界定為類似的鐵路公司，企業(yè)定位的產(chǎn)品定位會(huì)圍繞著鐵路行業(yè)的競爭對(duì)手進(jìn)行設(shè)計(jì);如果鐵路公司將自己定位在交通運(yùn)輸業(yè)，企業(yè)的競爭對(duì)手除了類似的鐵路公司外，還會(huì)拓展到和鐵路直接競爭客源的飛機(jī)運(yùn)輸和公路運(yùn)輸，隨之的企業(yè)定位和產(chǎn)品定位也會(huì)和定位在鐵路運(yùn)輸行業(yè)的公司有很大的不同。

　　2、企業(yè)定位：是企業(yè)對(duì)自己在行業(yè)中的角色進(jìn)行定位，決定企業(yè)在行業(yè)中是作為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者還是追隨者，不同的的企業(yè)定位決定了企業(yè)在競爭中采取不同的策略。

　　3、產(chǎn)品定位：根據(jù)產(chǎn)品所處的細(xì)分市場不同，選擇競爭對(duì)手，通過尋找出本產(chǎn)品相對(duì)競爭對(duì)手的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。

　　對(duì)于定位層次有兩點(diǎn)需要說明：首先，行業(yè)定位、企業(yè)定位和產(chǎn)品定位是密切相關(guān)的;其次，品牌既可在企業(yè)層次也可在產(chǎn)品層次上創(chuàng)立。

　　二、辨別重要屬性：

　　一旦確定了定位層次，就有必要識(shí)別所選細(xì)分市場中的重要屬性。不同細(xì)分市場的顧客選擇產(chǎn)品時(shí)所關(guān)注的產(chǎn)品屬性是有差別的，比如乘客選用航空公司時(shí)把“安全”排為最重要的特征，但是目前幾乎所有的航空公司都有類似的安全標(biāo)準(zhǔn)，以致乘客們對(duì)航空公司的選擇基礎(chǔ)實(shí)際是在其它特征上，如舒適、方便的起飛時(shí)間以及食物和飲料的標(biāo)準(zhǔn)。因此，需要研究清楚在決定不同細(xì)分市場的乘客選擇服務(wù)時(shí)所關(guān)注的突出屬性，這將形成定位的基礎(chǔ)。

　　三、繪制定位地圖：

　　當(dāng)識(shí)別出產(chǎn)品的突出屬性后，下一個(gè)步驟就是以這些屬性為基礎(chǔ)繪制定位圖，并為這些屬性尋找各機(jī)構(gòu)在定位圖中的位置。定位圖一般選擇二維和四維定位圖，也就是選擇兩個(gè)重要屬性或四個(gè)重要屬性繪制定位圖，并標(biāo)示出不同的機(jī)構(gòu)在二維或四維圖中的位置。

　　定位圖可以用來識(shí)別市場上潛在的空缺，包括存在需要而又幾乎沒有競爭的地方。應(yīng)該注意的是：定位圖上存在空白區(qū)域并不能就此推斷出有活力的定位。

　　四、評(píng)估定位選擇：

　　當(dāng)繪制出定位圖后，企業(yè)要在定位圖中找出進(jìn)行差異化定位的位置，并對(duì)這種差異化定位進(jìn)行評(píng)估。

　　有兩種方法進(jìn)行定位選擇：

　　1、加強(qiáng)與競爭對(duì)手相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)有定位。這是一種避免直接競爭的方法，通常這種方法適用于行業(yè)的追隨者。當(dāng)年蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期提出的口號(hào)“創(chuàng)內(nèi)蒙古第二品牌”采用的就是這種定位方法。

　　2、選擇尚未占據(jù)的市場位置。這種定位是通過識(shí)別出市場中尚未占據(jù)的市場空缺，然后占據(jù)這個(gè)市場空缺。王老吉在產(chǎn)品再定位時(shí)就采取了這種定位方法的，王老吉通過開創(chuàng)了“預(yù)防上火飲料”這種新產(chǎn)品品類，占據(jù)了市場空缺并取得了巨大的成功。

　　一旦企業(yè)進(jìn)行了定位選擇，就必須對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，一般從四個(gè)維度對(duì)定位選擇進(jìn)行評(píng)估：

　　(1)定位是否有意義。定位能否給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，不能創(chuàng)造價(jià)值的定位是沒有意義的。

　　(2)定位是否可信。定位必須要考慮企業(yè)的資源和能力是否支持此定位，無法實(shí)現(xiàn)的定位會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者的對(duì)企業(yè)的不信任，會(huì)給企業(yè)帶來非常大的傷害。

　　(3)定位能否帶來競爭優(yōu)勢。定位必須能將企業(yè)和競爭者區(qū)別開來，并能夠給企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢，以下是通過定位所帶來的差異化競爭優(yōu)勢：

　　五、準(zhǔn)確表述定位：

　　企業(yè)進(jìn)行了定位選擇后，需要把這種定位準(zhǔn)確的表述出來，這種表述既要使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌與競爭品相區(qū)別，又要將企業(yè)的品牌與消費(fèi)者的身份、生活相聯(lián)系。王老吉的廣告語很好的將其定位表述了出來，“怕上火，喝王老吉”的廣告語傳達(dá)出了王老吉的產(chǎn)品特征是預(yù)防上火的飲料，同時(shí)由于當(dāng)時(shí)市場還沒有同類的產(chǎn)品，顯示出了其新產(chǎn)品品類的競爭優(yōu)勢。

　　六、根據(jù)定位確定營銷組合：

　　企業(yè)在準(zhǔn)確表述出定位后，需要通過一系列營銷組合來成功的實(shí)施定位。定位意味著戰(zhàn)略方向的確定，而營銷組合是沿著定位的方向進(jìn)行所有戰(zhàn)術(shù)營銷活動(dòng)，營銷組合的所有元素都可以用來影響顧客的感覺以及與此相關(guān)的產(chǎn)品或企業(yè)的定位。

（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）