一方面，媽媽們一直面臨著孩子斷奶后營(yíng)養(yǎng)不足的問題，再加上離開了媽媽的精細(xì)化照顧，挑食偏食兒童比率高，達(dá)到59.3%，國(guó)內(nèi)要求延續(xù)兒童配方奶粉的訴求和意愿愈發(fā)強(qiáng)烈;另一方面，母嬰渠道的發(fā)展也對(duì)兒童奶粉發(fā)出了需求，由于人口紅利消失、母嬰渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，母嬰店急需利潤(rùn)品類尤其是高毛利品類謀生存、求發(fā)展。這都為兒童配方奶粉市場(chǎng)的崛起提供了巨大的機(jī)遇，兒童奶粉可謂適逢其時(shí)。各乳企也紛紛加快對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)品類的擴(kuò)張力度，以期通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尋求突圍機(jī)會(huì)，兒童配方奶粉等細(xì)分領(lǐng)域成為乳企之間新的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。
如果說孕產(chǎn)婦奶粉是一個(gè)“前端產(chǎn)品”，可以為嬰幼兒配方奶粉培育潛在消費(fèi)者的話，那兒童配方奶粉則是“延續(xù)產(chǎn)品”，可以為母嬰門店留住龐大的消費(fèi)群體。有專家就曾表示，國(guó)內(nèi)外企業(yè)轉(zhuǎn)向兒童配方奶粉也與液態(tài)奶營(yíng)養(yǎng)成分不夠，以及營(yíng)養(yǎng)成分更加均衡科學(xué)的配方奶粉市場(chǎng)份額逐步放大有一定的關(guān)系，此外對(duì)于奶粉企業(yè)以及渠道來說，3 歲之后的兒童不再食用配方奶粉，則意味著用戶流失，而兒童配方奶粉可以繼續(xù)延續(xù)消費(fèi)者。
據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)，97.73%的市區(qū)店和89.09%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店都有售賣兒童奶粉，占奶粉銷售額的比例基本在10%左右，但無(wú)論是市區(qū)店還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，都有超過半數(shù)的母嬰店認(rèn)為兒童奶粉對(duì)提升門店業(yè)績(jī)有較大作用，強(qiáng)烈希望增加。
從消費(fèi)者方面看，購(gòu)買兒童奶粉時(shí)較為關(guān)注品牌、價(jià)格、口感、安全、功效這些因素，尤其是品牌，可見當(dāng)今品牌的效應(yīng)是越來越明顯了，母嬰店要更加重視品牌，與優(yōu)質(zhì)品牌合作，以期收到更好的品牌溢價(jià)。
從母嬰店來看，消費(fèi)者接受度低、市場(chǎng)空間狹小、廠家支持力度不夠、利潤(rùn)空間小是經(jīng)營(yíng)兒童奶粉時(shí)遇到的常見問題，尤其是消費(fèi)者接受度低和廠家支持力度不夠，給門店帶來了很大困擾。
品牌方和渠道本就是捆在一起的“螞蚱”，對(duì)于目前兒童奶粉市場(chǎng)發(fā)育差、消費(fèi)者認(rèn)可度低的情況，雙方應(yīng)緊密合作，品牌方幫助門店提供動(dòng)銷支持開拓市場(chǎng)，渠道積極配合品牌和廠家， 讓措施更好地落地，共同推動(dòng)兒童奶粉這個(gè)品類成長(zhǎng)。
1、貴門店是否售賣兒童奶粉?(市區(qū)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，在參與調(diào)查的市區(qū)店中，絕大多數(shù)門店都有售賣兒童奶粉，說明兒童奶粉作為奶粉細(xì)分品類，近年來逐漸升溫，漸漸受到消費(fèi)者和母嬰店的認(rèn)可。
2、貴門店是否售賣兒童奶粉?(鄉(xiāng)鎮(zhèn)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，和市區(qū)相似，在參與調(diào)查的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中，絕大多數(shù)母嬰店也都有售賣兒童奶粉。消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)細(xì)化，以及各方的共同推動(dòng)，讓兒童奶粉逐漸熱起來，母嬰店可以借兒童奶粉拉長(zhǎng)消費(fèi)周期，提升顧客的總客單價(jià)。
3、貴門店兒童奶粉客單價(jià)一般是多少?(市區(qū)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，在參與調(diào)查的市區(qū)店中，近九成的母嬰店兒童奶粉的售價(jià)介于100—300 元，100 元以下的過于低端被消費(fèi)者和門店摒棄，300 元以上的高端市場(chǎng)所占份額較小，僅有小部分人消費(fèi)。母嬰店應(yīng)以中端產(chǎn)品為主，少量引入高端產(chǎn)品。
4、貴門店兒童奶粉客單價(jià)一般是多少?(鄉(xiāng)鎮(zhèn)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，基于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)消費(fèi)水平較市區(qū)低，兒童奶粉整體售價(jià)也低一些，市區(qū)店所沒有的100 元以下的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占了12.24%，300 元以上的也較市區(qū)占比低。鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店應(yīng)根據(jù)具體的消費(fèi)水平，調(diào)整各個(gè)價(jià)位兒童奶粉占比，除了以中端產(chǎn)品為主，還應(yīng)適量增加低端產(chǎn)品。
5、貴門店兒童奶粉陳列占地面積為?(市區(qū)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，在參與調(diào)查的市區(qū)店中，兒童奶粉陳列占地面積基本在10m2以下。這說明現(xiàn)在兒童奶粉在市區(qū)母嬰店中，所占的空間依然有限，但同時(shí)也反映了當(dāng)前的市場(chǎng)需求狀況。母嬰店兒童奶粉的陳列面積不宜過大，也可以根據(jù)自身實(shí)際情況增加。
6、貴門店兒童奶粉陳列占地面積為?(鄉(xiāng)鎮(zhèn)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，與市區(qū)母嬰店不同的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店兒童奶粉陳列占地面積更小，75.51%的門店只騰出5m2 以下的空間用來陳列兒童奶粉。這是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)消費(fèi)水平低，市場(chǎng)細(xì)分程度也不如市區(qū)。所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店還是保持較小的兒童奶粉陳列面積較好。
7、貴門店經(jīng)營(yíng)幾個(gè)品牌的兒童奶粉?(市區(qū)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，在參與調(diào)查的市區(qū)店中，將近五成的母嬰店兒童奶粉品牌在3 個(gè)以下，經(jīng)營(yíng)5 個(gè)以上品牌的母嬰店有27.91%。這說明在兒童奶粉品牌數(shù)量的控制上，3 個(gè)以下最受母嬰店認(rèn)可。過多的品牌會(huì)顯得雜亂，反而不如主推少量的優(yōu)質(zhì)品牌，更好發(fā)揮品牌效應(yīng)。
8、貴門店經(jīng)營(yíng)幾個(gè)品牌的兒童奶粉?(鄉(xiāng)鎮(zhèn)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，與市區(qū)母嬰店相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店在兒童奶粉品牌數(shù)量控制上，品牌數(shù)量更少，超過七成的門店只經(jīng)營(yíng)3 個(gè)以下的品牌。鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，消費(fèi)者需求更容易滿足，品牌意識(shí)不強(qiáng)，所以母嬰店經(jīng)營(yíng)3 個(gè)以下品牌即可滿足大部分顧客需求。
9、貴門店經(jīng)營(yíng)的兒童奶粉國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口的比例大致是?(市區(qū)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，在參與調(diào)查的市區(qū)店中，國(guó)產(chǎn)兒童奶粉占大部分市場(chǎng)份額，達(dá)67.44%，進(jìn)口品牌只占一小部分，僅有18.6%。這說明在兒童奶粉這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。母嬰店應(yīng)以國(guó)產(chǎn)品牌為主，適量引入進(jìn)口品牌。
10、貴門店經(jīng)營(yíng)的兒童奶粉國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口的比例大致是?(鄉(xiāng)鎮(zhèn)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，在參與調(diào)查的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中，國(guó)產(chǎn)兒童奶粉品牌比市區(qū)店占有更大的市場(chǎng)份額。近年來隨著配方注冊(cè)制，以及“月月抽檢”等監(jiān)管制度的實(shí)施， 國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量有了很大提升，重拾消費(fèi)者的信心。可以預(yù)見，未來國(guó)產(chǎn)奶粉會(huì)越做越強(qiáng)。
11、貴門店兒童奶粉月銷售額占奶粉銷售額的比例是?(市區(qū)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，在參與調(diào)查的市區(qū)店中，44.19%的門店兒童奶粉月銷售額占奶粉銷售額的比例在5%以下，占比15%以上的門店也僅有23.26%。兒童奶粉作為一種細(xì)分品類，雖然市場(chǎng)前景光明，但目前消費(fèi)者認(rèn)可度不高，市場(chǎng)仍待挖崛， 對(duì)母嬰店的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度偏低。
12、貴門店兒童奶粉月銷售額占奶粉銷售額的比例是?(鄉(xiāng)鎮(zhèn)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，與市區(qū)店不同的是，兒童奶粉月銷售額占奶粉銷售額5%以下的門店更多，達(dá)到69.39%，比市區(qū)店多了約25 個(gè)百分點(diǎn)，而且整體來看，超過九成的門店兒童奶粉月銷售額占奶粉銷售額的比例在10%以下。鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)消費(fèi)水平低，市場(chǎng)發(fā)育差，消費(fèi)者對(duì)兒童奶粉的需求更低。母嬰店應(yīng)調(diào)低品類占比。
13、顧客在選擇兒童奶粉時(shí)考慮的主要因素是?(市區(qū)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，在參與調(diào)查的市區(qū)店中，顧客在選擇兒童奶粉時(shí)考慮的主要因素依次是：品牌、價(jià)格、安全、功效、口感。隨著母嬰行業(yè)的深入發(fā)展，品牌效應(yīng)越來越明顯，消費(fèi)者越來越認(rèn)可品牌。因此，母嬰店要更加重視品牌，選擇優(yōu)質(zhì)品牌合作，收到更好的品牌效益。
14、顧客在選擇兒童奶粉時(shí)考慮的主要因素是?(鄉(xiāng)鎮(zhèn)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，在參與調(diào)查的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中，顧客在選擇兒童奶粉時(shí)考慮的主要因素依次是：品牌、價(jià)格、口感、安全、功效，與市區(qū)店相同的是，品牌都是顧客考慮的首要因素，不同的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中價(jià)格因素占比更高，比市區(qū)多了20 個(gè)百分點(diǎn)。可見無(wú)論市區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，品牌都是顧客首要考慮的因素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客由于收入所限對(duì)價(jià)格更敏感。
15、貴門店經(jīng)營(yíng)兒童奶粉時(shí)遇到的問題是?(市區(qū)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，在參與調(diào)查的市區(qū)店中，門店經(jīng)營(yíng)兒童奶粉時(shí)遇到的問題依次是：廠家支持力度不夠、消費(fèi)者接受度低、市場(chǎng)空間狹小、利潤(rùn)空間小。兒童奶粉雖然市場(chǎng)前景好，但市場(chǎng)發(fā)育程度差，消費(fèi)者接受度低，需要進(jìn)行消費(fèi)者教育， 渠道迫切需要廠家的支持。
16、貴門店經(jīng)營(yíng)兒童奶粉時(shí)遇到的問題是?(鄉(xiāng)鎮(zhèn)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，在參與調(diào)查的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中，門店經(jīng)營(yíng)兒童奶粉時(shí)遇到的問題依次是：消費(fèi)者接受度低、市場(chǎng)空間狹小、廠家支持力度不夠、利潤(rùn)空間小，可見兒童奶粉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)育更差，消費(fèi)者更需要產(chǎn)品教育。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店更要選擇支持力度大的品牌合作，最好是有動(dòng)銷支持的。
17、兒童奶粉對(duì)提升門店業(yè)績(jī)起多大作用?是否有意增加?(市區(qū)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，在參與調(diào)查的市區(qū)店中，認(rèn)為兒童奶粉對(duì)提升門店業(yè)績(jī)有較大作用、希望增加的占39.53%，認(rèn)為作用非常大、強(qiáng)烈希望增加的占25.58%，二者合計(jì)占了約65%。這說明市區(qū)母嬰店對(duì)兒童奶粉這個(gè)品類還是認(rèn)可的，大部分門店有意增加，看好其發(fā)展前景。
18、兒童奶粉對(duì)提升門店業(yè)績(jī)起多大作用?是否有意增加?(鄉(xiāng)鎮(zhèn)店)
簡(jiǎn)析：由以上數(shù)據(jù)可以看出，在參與調(diào)查的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店中，認(rèn)為兒童奶粉對(duì)提升門店業(yè)績(jī)有較大作用、希望增加的和作用非常大、強(qiáng)烈希望增加的合計(jì)占了約55%，比市區(qū)少了10 個(gè)百分點(diǎn)，但仍然超過了50%。所以無(wú)論是市區(qū)母嬰店還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店，都應(yīng)重視兒童奶粉這個(gè)品類，早做布局。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）