我國近年6個月至3歲嬰幼兒數(shù)量為4000萬左右，如果一個嬰幼兒日均消耗100g輔食，以當(dāng)前市場上嬰幼兒輔食的零售價計，嬰幼兒輔食的市場容量當(dāng)超過800億！事實上，我國目前嬰幼兒輔食的市場容量僅為70多億。整個嬰幼兒輔食市場嚴(yán)重“營養(yǎng)不良”。
誰在阻礙輔食市場的發(fā)展？
說起嬰幼兒輔食市場的低迷，很多業(yè)內(nèi)人士都會首先提到消費意識、理念和習(xí)慣的問題。如對輔食的重視程度不夠、多喂奶粉代替輔食、自制輔食等，網(wǎng)上調(diào)查報告顯示，高達(dá)40％的城市家庭不會選擇購買商品輔食，而這一比例在農(nóng)村更是高達(dá)80％以上。
除了這些表象，更有深層次的原因。
首先是消費者喂養(yǎng)知識來源于醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生中心、科普讀物、網(wǎng)絡(luò)等，而這些地方目前已經(jīng)被很多品牌“市場化”了，大量的醫(yī)務(wù)推薦和難辨真假的軟性宣傳，幾乎影響了所有的中國消費者。名目繁多的產(chǎn)品和概念，讓很多醫(yī)生都難以辨清。消費者從根源上缺乏正確認(rèn)知輔食的強力渠道。
其次，輔食的喂養(yǎng)較為繁瑣，種類選擇、比例搭配、喂養(yǎng)時機選擇等，都需要費一番心思，同時讓孩子接受新口味往往也比較麻煩。而媽媽們，或由于又照顧孩子又工作無暇顧及，或由于懼怕繁瑣、拗不過孩子等，再加上重視程度不夠，使得很多家庭采用了“奶粉＋成人飲食”的簡單方式。
其三，企業(yè)、經(jīng)銷商和終端同樣對輔食不感興趣。相對于幾十塊成本零售價兩三百的奶粉，幾塊錢成本零售價幾十塊的營養(yǎng)素，多數(shù)輔食的利潤要低得多。另外，輔食的可對比性強，比如米粉和大米、果泥和水果、肉酥和肉等，給予消費者的“價值感低”，消費者更難接受輔食的高價格。而對于企業(yè)來說，除了強化營養(yǎng)素之外，輔食也沒有太多的“概念”可做。低利潤和低市場接受度，使一些看好輔食市場的企業(yè)也是抱著觀望態(tài)度。
重錘喚醒嬰幼兒輔食市場。
嬰幼兒輔食潛力巨大，表現(xiàn)低迷，市場基礎(chǔ)薄弱，行業(yè)規(guī)范欠缺，如要成功啟動，使嬰幼兒輔食達(dá)到其應(yīng)有的市場地位，必須施以非常之手段。
首先需要政府部門的強力介入，規(guī)范嬰童食品市場。當(dāng)前嬰童食品的亂象，已經(jīng)到了失控狀態(tài)，并有愈演愈烈之勢，依靠單純的市場調(diào)劑無法恢復(fù)正常。我國嬰幼兒食品法規(guī)、嬰幼兒食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都已相當(dāng)嚴(yán)格，但在執(zhí)行、監(jiān)管和最基層科普教育上，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后的，同時，對于醫(yī)務(wù)非法宣傳、以科普名義廣告宣傳和市場“教育”的打擊力度不夠。
其次對于企業(yè)而言，應(yīng)該放棄浮躁心態(tài)，學(xué)習(xí)“亨氏”好榜樣。輔食雖然利潤低，但競爭不太激烈，營銷成本也低，隨著市場逐漸走向良性，輔食銷量一旦起來，其凈利潤并不比奶粉差。事實上，看似暴利的奶粉行業(yè)，由于宣傳、贈品、醫(yī)務(wù)回扣、店員回扣等費用居高不下，很多小品牌已經(jīng)無利可圖。就像當(dāng)年四大奶粉品牌在中國市場的布局一樣，亨氏在中國的布局也已經(jīng)趨于完善，豐富的產(chǎn)品種類、全面的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、規(guī)范的終端管理、嫻熟的營養(yǎng)知識和終端話術(shù)，使亨氏的市場基礎(chǔ)工作十分扎實。目前亨氏嬰幼兒營養(yǎng)品系列在中國的銷售額已經(jīng)超過10億元，占據(jù)了嬰幼兒輔食20％的市場份額（輔食70多億的市場量是以零售價計的）。
第三，嬰童企業(yè)要抓住電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的大機遇。一切營銷活動的基礎(chǔ)是消費者行為，而消費者行為的改變將會使得營銷模式以及經(jīng)營模式改變，從而改變甚至顛覆行業(yè)格局。嬰童行業(yè)的特性，使得嬰童產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展尤為迅速。據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)購已經(jīng)占到嬰童產(chǎn)品30％左右的市場份額，且有進一步加大趨勢。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得母嬰產(chǎn)品的消費行為發(fā)生了革命性改變，互聯(lián)網(wǎng)成為媽媽們獲得產(chǎn)品信息和喂養(yǎng)知識最重要的渠道之一，消費者對信息從以往的單純接受，變成了主動尋找、參與、討論、評價和推薦。
通過網(wǎng)絡(luò)向媽媽們傳遞科學(xué)的喂養(yǎng)方法、營養(yǎng)知識，建立網(wǎng)上母嬰社區(qū)，切實解決嬰幼兒喂養(yǎng)中存在的問題，并關(guān)注嬰幼兒生理、心理健康和教育問題，從而形成口碑效應(yīng)。而企業(yè)的營銷系統(tǒng)，也要隨之改變，把以往的宣告式、灌輸式、鋪貨式、推銷式營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注式、互動式、易尋式和轉(zhuǎn)介式。有競爭力的新營銷模式，是國內(nèi)嬰童食品趕超國際品牌最有力的武器，而嬰幼兒輔食則恰逢其時。
嬰幼兒輔食是和母乳同樣重要的嬰幼兒食品，但其市場發(fā)展?fàn)顩r卻令人擔(dān)憂。
（編輯：七寶）