浙江木玩世家玩具有限公司董事長(zhǎng)、中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)（何彬先生） 

 

    越來(lái)越多的玩具企業(yè)意識(shí)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要性，企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
    但究竟如何才能做好企業(yè)轉(zhuǎn)型？如何成功開拓龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？
    我們邀請(qǐng)了木玩世家何彬先生和銀輝蔡奇生先生，就這一話題，展開了深度的探討與分析。

 

    ——東莞銀輝玩具有限公司總經(jīng)理蔡奇生先生
    柔性化轉(zhuǎn)型升級(jí)拓展銀輝玩具品牌發(fā)展
    銀輝玩具從三十年前的一個(gè)幾十人的小工廠發(fā)展至現(xiàn)今擁有2,000 多人的大型玩具制造企業(yè)，從簡(jiǎn)單的來(lái)料加工貿(mào)易逐步成長(zhǎng)為自主研發(fā)設(shè)計(jì)、內(nèi)外銷售結(jié)合的營(yíng)銷模式。在國(guó)際市場(chǎng)上，銀輝品牌在日本、德國(guó)、美國(guó)等主流發(fā)達(dá)國(guó)家的同類產(chǎn)品中，銷售成績(jī)長(zhǎng)期名列前茅。
    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，銀輝玩具被譽(yù)為中高端玩具的領(lǐng)跑者，獲得中國(guó)玩具協(xié)會(huì)官方授予的國(guó)內(nèi)十佳玩具品牌公司之一，旗下的愛賽比智能狗更取代日本索尼的智能機(jī)器狗放置于國(guó)家科技館長(zhǎng)期展出，而這也是唯一在中國(guó)國(guó)家科技館進(jìn)行展出的玩具企業(yè)。同時(shí)銀輝玩具屢屢榮獲國(guó)際國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)，如德國(guó)紐倫堡最佳創(chuàng)意玩具、世界吉尼斯最小直升機(jī)記錄、2011年中國(guó)玩具創(chuàng)星大賽上榮獲金獎(jiǎng)數(shù)最多的玩具企業(yè)等。
    銀輝玩具能夠在市場(chǎng)的潮流中不斷發(fā)展壯大，實(shí)則得益于公司的柔性轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略。公司對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行了分步走的柔性策略：
    第一步：建立和完善良好的加工企業(yè)形象，為自主設(shè)計(jì)與研發(fā)生產(chǎn)奠定了初步的基礎(chǔ)。
    為此，銀輝玩具不斷對(duì)企業(yè)的制度進(jìn)行完善，對(duì)產(chǎn)品的選材生產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范，通過(guò)了世界公認(rèn)的最嚴(yán)格的美國(guó)ASTM 與歐盟EN71 相關(guān)認(rèn)證，確保了初步外銷渠道建設(shè)的穩(wěn)定與發(fā)展。
    第二步：注重產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)，重視品牌化發(fā)展建設(shè)。
    為此公司尋求出符合企業(yè)自己特色的發(fā)展之道，建立科技與創(chuàng)意的理念，在質(zhì)量方面成為亞洲第一家通過(guò)ISO9001 認(rèn)證的玩具企業(yè)，不斷推陳出新的獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品屢屢獲得國(guó)際性大獎(jiǎng)。與此同時(shí)，公司對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了系列調(diào)整與優(yōu)化，建立了全球區(qū)域與管理制度，以柔性的方式開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開創(chuàng)自營(yíng)店的專柜品牌化形象道路。
    第三步：緊緊抓住最核心的企業(yè)理念，堅(jiān)持品牌化發(fā)展道路，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)中求進(jìn)。
    早在1994 年，銀輝玩具就開始進(jìn)行內(nèi)銷市場(chǎng)建設(shè)，彼時(shí)玩具在國(guó)內(nèi)與國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)相比有明顯差異，國(guó)外消費(fèi)者會(huì)先看1. 產(chǎn)品功能；2. 產(chǎn)品安全；3. 產(chǎn)品耐用；4. 產(chǎn)品耗電；5. 產(chǎn)品價(jià)值。
    而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者則會(huì)先看1. 產(chǎn)品價(jià)值；2. 產(chǎn)品功能；3. 產(chǎn)品耗電；4. 產(chǎn)品耐用；5. 產(chǎn)品安全。
    銀輝玩具認(rèn)為隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，玩具安全與特色功能將會(huì)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主導(dǎo)需求。中高端玩具將會(huì)是玩具主流發(fā)展方向。雖然彼時(shí)全部出口貨品都通過(guò)歐美嚴(yán)格產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)要求，但政府對(duì)于保護(hù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者權(quán)益不遺余力，所有進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)0-14 歲兒童玩具，必須通過(guò)國(guó)家指定檢測(cè)機(jī)構(gòu)CCC 檢測(cè)中心，取得該產(chǎn)品合格文件（3C 證書），方可進(jìn)行生產(chǎn)及進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。在國(guó)內(nèi)所有合法銷售場(chǎng)所，都會(huì)要求供貨商提交進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品合格文件（3C證書）， 而且會(huì)不定期派員到合法銷售場(chǎng)所，取樣品進(jìn)行檢測(cè)及化驗(yàn)，是否繼續(xù)合乎生產(chǎn)3C 要求。
    為此，銀輝玩具生產(chǎn)產(chǎn)品符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)3C 雙重標(biāo)準(zhǔn)，采用健康安全材料，依托成熟的高品質(zhì)玩具生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，讓產(chǎn)品兼顧特色功能與安全相結(jié)合，通過(guò)做細(xì)做專，進(jìn)行穩(wěn)中求進(jìn)。如說(shuō)明書采用中英部分甚至6 國(guó)語(yǔ)言，完全符合國(guó)家3C 標(biāo)準(zhǔn)，為了讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更安心消費(fèi)，我司建立全國(guó) 800-8307531 售后咨詢服務(wù)電話等。
    事實(shí)證明，這條路是越走越寬，越走越暢。今年的3·15，央視對(duì)一些有毒玩具的曝光，更論證了這點(diǎn)。3·15 央視曝光有毒玩具也讓從事短期利益的玩具企業(yè)和經(jīng)銷商們受到嚴(yán)重打擊，相信隨著民眾對(duì)安全意識(shí)的加強(qiáng)與國(guó)家對(duì)這種不法嚴(yán)厲打擊，玩具企業(yè)走品牌化中高端道路將是長(zhǎng)久之策。
    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要靠我們共同用時(shí)間去成功打造
    我們的玩具企業(yè)一直以來(lái)在加工工藝領(lǐng)域付出太多，在制造領(lǐng)域沉得太深了，而忽視了研發(fā)和銷售。銷售市場(chǎng)是需要培養(yǎng)的，正因?yàn)檫@些年來(lái)大家都專注外貿(mào)，專注生產(chǎn)銷售，就忽視了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的培育。
    云和的玩具公司在七八十年代有一批木制玩具的設(shè)計(jì)精英，他們很執(zhí)著、很癡迷，設(shè)計(jì)了很多木制玩具款式賣到國(guó)外，還在國(guó)際上拿過(guò)獎(jiǎng)。但到了八十年代末到九十年代，這些設(shè)計(jì)師不見了。因?yàn)榧兇庾鯫EM 的時(shí)候，是不需要這些設(shè)計(jì)師的。廠家可以拿到外國(guó)的設(shè)計(jì)圖紙直接加工，設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)不需要了。從當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看，是可以節(jié)省開支的，但是公司的設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)造能力已經(jīng)喪失了，只是一味地按照現(xiàn)成的樣板去加工。到2008、2009 年，全球金融風(fēng)暴，大家發(fā)現(xiàn)外貿(mào)不好做了，要做自主品牌，做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，才發(fā)現(xiàn)渠道沒(méi)有，設(shè)計(jì)沒(méi)有了，重新拎起來(lái)做，很難，很難。這是目前玩具產(chǎn)業(yè)的普遍業(yè)態(tài)。
    在目前的危機(jī)中同樣存在一些企業(yè)，在研發(fā)和銷售意識(shí)走在前列。比如香港的一些電子玩具科技企業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域里有相應(yīng)的創(chuàng)造力，在發(fā)展OEM 的同時(shí)，也發(fā)展自主品牌。一直以來(lái)都很堅(jiān)持。木制玩具這一領(lǐng)域，像我們這樣做的還很少，希望有更多的企業(yè)注意這一點(diǎn)。
    如果轉(zhuǎn)型升級(jí)去拿別人好的授權(quán)產(chǎn)品嫁接到自己身上，這不失為一種好辦法。授權(quán)形象很重要，要符合產(chǎn)品氣質(zhì)的形象。在不了解市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有做過(guò)充分調(diào)查的情況下，貿(mào)然拿一個(gè)形象是不合實(shí)際的。我的建議是需要考慮市場(chǎng)形象和產(chǎn)品的粘和性、匹配度，考慮市場(chǎng)接受度，要做相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研。如果結(jié)合得好，價(jià)位不會(huì)因?yàn)槭跈?quán)波動(dòng)太大，是可以用好的授權(quán)來(lái)植入到產(chǎn)品里，這是一種借力。木玩世家還沒(méi)有這樣去做，是因?yàn)楹芏嘈蜗蠛芰Ⅲw化，木頭的工藝達(dá)不到，結(jié)合到產(chǎn)品做開發(fā)就應(yīng)用不了。另一方面，一個(gè)好的形象拿進(jìn)來(lái)以后，始終不是自己的，進(jìn)一步有可能會(huì)弱化我們自己的品牌玩具本身。每個(gè)行業(yè)不同，玩具那么多種類，就木制玩具一塊，我擔(dān)心會(huì)淡化掉自己的形象。所以我們自己做形象。自己的團(tuán)隊(duì)，做自己的作品，一步一步的，來(lái)帶動(dòng)自己的附加值。
    現(xiàn)在中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)產(chǎn)量大，但真正成型好的動(dòng)漫形象很少，正因?yàn)楹苌�，所以機(jī)遇很大。我認(rèn)為玩具嫁接動(dòng)漫，是玩具和文化結(jié)合的最便捷的方式。一個(gè)優(yōu)秀的動(dòng)漫作品能帶動(dòng)玩具很好的銷售。好的形象會(huì)很有生命力。我相信鎧甲勇士，到未來(lái)十年二十年，會(huì)代表好幾代人的童年。等現(xiàn)在的小孩子做爸爸的時(shí)候，鎧甲勇士形象的含金量會(huì)隨著年份的沉淀越來(lái)越純粹。三四十年以后會(huì)有一個(gè)超級(jí)粉絲群，年齡層次就不僅僅局限于在小孩了。鎧甲勇士會(huì)變成未來(lái)中國(guó)的變形金剛。所以好的形象定位得準(zhǔn)，持續(xù)不斷地去推進(jìn)的話，會(huì)越來(lái)越產(chǎn)生影響力。我們的文化有其獨(dú)特性，不能老是舶來(lái)品。美國(guó)、日本做了這么多年，以前我們沒(méi)有做這個(gè)事情，沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，現(xiàn)在有了，只是時(shí)間問(wèn)題，未來(lái)中國(guó)會(huì)有很多成功的動(dòng)漫形象。
    我們國(guó)內(nèi)嬰童渠道有那么多優(yōu)秀的渠道商，真正在嬰童店里銷售的玩具品牌不多。銷量也不是很可觀。一方面可能是嬰童店里的銷售意識(shí)需要提高，玩具的利潤(rùn)也不低于快消品，希望更多的嬰童店能來(lái)選擇玩具，把玩具放在一個(gè)重要的吸引顧客的焦點(diǎn)上。歐洲很多嬰童店或者百貨大樓，都把玩具品牌放到一個(gè)高度，玩具是吸引消費(fèi)者購(gòu)物的一個(gè)亮點(diǎn)。嬰童店如果能做到把玩具當(dāng)作吸引小孩、吸引父母的展示，會(huì)在國(guó)內(nèi)引領(lǐng)另一種獨(dú)特的風(fēng)格來(lái)帶動(dòng)銷售。
    國(guó)外的嬰童店櫥窗布置，購(gòu)物環(huán)境的陳列都很講究。隔段時(shí)間換一次。在國(guó)內(nèi)，很多嬰童店櫥窗只放了一些奶瓶。國(guó)內(nèi)的一些嬰童店已經(jīng)開始在注重這個(gè)方面的。中國(guó)也是需要一批自己櫥窗陳列設(shè)計(jì)的企劃隊(duì)伍，設(shè)計(jì)有中國(guó)特色的陳列展示。這個(gè)氛圍才會(huì)慢慢強(qiáng)起來(lái)，慢慢有這個(gè)意識(shí)，在逐漸發(fā)展中去打造。嬰童店包括展示性、安全性都是很受重視的。玩具的安全性有一個(gè)“3C 標(biāo)準(zhǔn)”，“3C 標(biāo)準(zhǔn)”是電子類、塑料類、布藝類玩具等等的標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)的一些品牌是不納入“3C”標(biāo)志的，比如木制玩具，包括環(huán)保的DIY 也沒(méi)有這個(gè)標(biāo)志。我想不止玩具企業(yè)有這個(gè)意識(shí)，經(jīng)銷商也有這個(gè)意識(shí)，雙方面結(jié)合起來(lái)，才可以推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
    【如果轉(zhuǎn)型升級(jí)去拿別人好的授權(quán)產(chǎn)品嫁接到自己身上，這不失為一種好辦法。授權(quán)形象很重要，要符合產(chǎn)品氣質(zhì)的形象。在不了解市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有做過(guò)充分調(diào)查的情況下，貿(mào)然拿一個(gè)形象是不合實(shí)際的。我的建議是需要考慮市場(chǎng)形象和產(chǎn)品的粘和性、匹配度，考慮市場(chǎng)接受度，要做相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研。】
    因此，玩具的消費(fèi)理念也需要做一些引導(dǎo)。很多家長(zhǎng)把孩子送到早教中心。早教中心就是玩我們的玩具。那為什么是送早教中心而不是父母陪著孩子自己在家里玩呢？國(guó)內(nèi)的理念和國(guó)外的不一樣，其實(shí)小孩的教育根本就是親子教育，交給其他機(jī)構(gòu)去教育和親子教育是不一樣的。家庭教育是最重要的。所以，玩具產(chǎn)業(yè)和幼教結(jié)合也是玩具企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)模式。
    現(xiàn)在的玩具很多都是停留在趣味性，沒(méi)有體現(xiàn)它的益智性。國(guó)外的很多家長(zhǎng)在益智這方面有這樣的一些沉淀，他們懂。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)玩具產(chǎn)品怎樣教育小孩還是停留在一個(gè)感性的層面上，作為產(chǎn)品本身，包括我們的品牌，需要更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)容。我們希望一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容要豐富要多樣，要教會(huì)消費(fèi)者買了玩具以后，能夠引導(dǎo)寶寶玩到什么程度，什么功能。我們把這些功能全部展示出來(lái)。玩這個(gè)玩具的時(shí)候，就可以提高玩具的教育屬性。這一塊我們?cè)诤芫��?xì)地做。很多企業(yè)也沒(méi)有意識(shí)的到，需要大家一起來(lái)推廣。
    幼教和玩具結(jié)合起來(lái)，比如巧虎，模式很好。之所以很好，是因?yàn)樗�做了一個(gè)相應(yīng)的跨界，有多媒體，有動(dòng)漫，有玩具，有早教，去做一些相應(yīng)的結(jié)合。國(guó)內(nèi)很多的廠家去學(xué)，其核心就是早教理念。巧虎是經(jīng)過(guò)五六十年的發(fā)展，沉淀出來(lái)的，懂得早教理念的團(tuán)隊(duì)的基因很重要。我們很多企業(yè)在學(xué)巧虎的跨界，沒(méi)有學(xué)到它的基因。國(guó)內(nèi)專注于早教機(jī)構(gòu)的公司，做跨界，引申到玩具領(lǐng)域來(lái)，有了幼教的沉淀，應(yīng)該是可以的。從玩具領(lǐng)域到早教領(lǐng)域的跨界，還是需要引領(lǐng)的。

（編輯：灰太狼）