樂友孕嬰童首席運(yùn)營官龔定宇先生 

    ——專訪樂友孕嬰童首席運(yùn)營官龔定宇
    “在創(chuàng)業(yè)的整個(gè)過程中，天天都有需要學(xué)習(xí)的新生事物，這也與中國大環(huán)境的變化相關(guān)。企業(yè)從一個(gè)城市一家店走向一個(gè)城市多家店，再從一個(gè)城市多家店走向多個(gè)城市多家店，這中間的復(fù)雜度一直在不斷提升�！庇忠淮闻c樂友COO 龔定宇先生交流，他睿智的言談，發(fā)人深省。不管企業(yè)擴(kuò)大到什么規(guī)模，不管產(chǎn)業(yè)發(fā)展到什么階段，為消費(fèi)者提供安全、可靠、放心的產(chǎn)品，始終是做好零售業(yè)的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。

    三聚氰胺只是冰山一角，應(yīng)該引起企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視。
    ■ 您原先從事IT 行業(yè)，請(qǐng)問是什么契機(jī)令您加入孕嬰童產(chǎn)業(yè)？ IT 行業(yè)和嬰童行業(yè)有哪些相通及不同的地方？
    樂友是在網(wǎng)上誕生，上世紀(jì)90 年代末，電子商務(wù)就風(fēng)行過一段時(shí)間，我們做IT 行業(yè)的人都認(rèn)為做電子商務(wù)是很有發(fā)展前景的。當(dāng)初沒想那么細(xì)，只是認(rèn)為給孩子提供產(chǎn)品和服務(wù)是種方向。用戶對(duì)信息的需求很大，這樣就能發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，所以從技術(shù)這個(gè)角度切入到與孩子相關(guān)的領(lǐng)域。做著、做著，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不是這樣。中國的媽媽基本上只生一個(gè)孩子，所以都是新手，網(wǎng)上的信息只是作為參考，大多數(shù)媽媽還是選擇到門店購買商品。這和其他行業(yè)還是不太一樣。另外，我們自己也當(dāng)了父母，于是我和胡總在1999 年帶領(lǐng)幾十號(hào)人創(chuàng)建了公司。
    要說IT 行業(yè)和嬰童行業(yè)相通的地方，要做好零售業(yè)，信息的管理很重要。不管是進(jìn)銷存的管理、財(cái)務(wù)的管理，還是客戶關(guān)系的管理等，都需要IT 技術(shù)的配合。我們從事IT 行業(yè)時(shí)，在經(jīng)營IT 產(chǎn)品也需要配套的IT 管理，也正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)在幫客戶，指導(dǎo)他們?nèi)绾问褂肐T 技術(shù)進(jìn)行管理，為我們自己積累了經(jīng)驗(yàn)。ERP 系統(tǒng)我們從1999 年企業(yè)創(chuàng)立就開始使用，這也算是我們企業(yè)的一個(gè)原始基因吧。不同在于它們是完全兩個(gè)不同的行業(yè)，做零售是向消費(fèi)者提供服務(wù)，做IT 行業(yè)是向一些機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，面向單位、公司、部委等，完全是兩種思維方式。就好比零售業(yè)中，大賣場(chǎng)都是消費(fèi)者自己選購商品，而嬰童產(chǎn)品專賣店里則有更多的信息服務(wù)、導(dǎo)購式服務(wù)。

    ■ 在您的創(chuàng)業(yè)生涯中，哪件事對(duì)您的啟發(fā)最大？
    在“三聚氰胺”事件發(fā)生的時(shí)候，我們企業(yè)迅速做出一個(gè)無條件退貨的決定，對(duì)我們企業(yè)的發(fā)展起到很大的作用，讓我們與消費(fèi)者建立了信任關(guān)系。給我的啟發(fā)是，目前有很多行業(yè)的上游企業(yè)不完善，也不規(guī)范，供應(yīng)商的審核把控如果不嚴(yán)，會(huì)給他們帶去市場(chǎng)與機(jī)會(huì)，勢(shì)必會(huì)給消費(fèi)者帶去傷害。我們嬰童行業(yè)也是如此。三聚氰胺只是冰山一角，應(yīng)該引起企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視。由此，我們企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的選擇要更為謹(jǐn)慎，我們采購部門與品質(zhì)管理部門，都需要學(xué)習(xí)產(chǎn)品原料的知識(shí)，生產(chǎn)工藝的知識(shí)，檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、國家政策法規(guī)等方方面面的內(nèi)容，從采購就開始把控。

    只有商品好，才能讓零售企業(yè)走得更遠(yuǎn)更健康。
    ■ 樂友的資本運(yùn)作非常成功，您認(rèn)為風(fēng)投最看重企業(yè)哪些方面？
    從投資的角度來看一個(gè)企業(yè)的話，投資商永遠(yuǎn)關(guān)心的是投資回報(bào)，你能給他帶來什么。他們看得是長遠(yuǎn)利益，而不是眼前的蠅頭小利。對(duì)于一個(gè)企業(yè)是否能長遠(yuǎn)地發(fā)展，要從誠信、自律、對(duì)未來的規(guī)劃等去評(píng)斷。而樂友從很早就有這樣的規(guī)劃，所以不太看重眼前的得失。而對(duì)于一個(gè)品牌的長遠(yuǎn)價(jià)值所要打的基礎(chǔ)這一點(diǎn)，樂友一點(diǎn)也沒省錢，同時(shí)在打基礎(chǔ)、擴(kuò)張的時(shí)候，把規(guī)章制度、規(guī)范運(yùn)作建立起來，這些都是比較重要的。

    ■ 您覺得樂友的核心競爭力是什么？
    我們根據(jù)消費(fèi)者的需求來投入競爭力。第一，是要讓消費(fèi)者覺得安全、可靠、放心，這是樂友最重視的一點(diǎn)。第二，消費(fèi)者的購物便利性，目前很多媽媽兼顧工作與家庭，負(fù)擔(dān)也不輕，所以我們提供一些大物件、重物件的送貨上門，給媽媽便利。第三，提供給消費(fèi)者咨詢式的服務(wù)，導(dǎo)購面對(duì)面，網(wǎng)站信息、目錄手冊(cè)的宣導(dǎo)。第四，產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)又齊全，所謂的齊全不是產(chǎn)品泛濫，而是我們精挑細(xì)選的又是父母養(yǎng)孩子過程中必需的商品。第五，產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠，有競爭力，既做到價(jià)格便宜，又做到商品好，就需要終端的規(guī)模化，從采購入手。

    ■ 2000 年樂友就成立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，您如何看待未來的電子商務(wù)發(fā)展？嬰童企業(yè)要想成功運(yùn)作電子商務(wù)，需要具備哪些條件？
    樂友成立電子商務(wù)也是摸索了很長一段時(shí)間。最近的這種電子商務(wù)技術(shù)誕生于歐美國家，這些國家連鎖網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，規(guī)模全面形成，這都基于商務(wù)發(fā)展得非常規(guī)范這個(gè)前提。國內(nèi)的商務(wù)發(fā)展還沒達(dá)到這樣的境界，所以上層的電子商務(wù)就更難建立。
    作為嬰童產(chǎn)品的生產(chǎn)商，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的宣傳面廣這一特點(diǎn)，來宣傳品牌、介紹產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的材質(zhì)、生產(chǎn)工藝以及特點(diǎn)，如果把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)商務(wù)平臺(tái)可能不太可取。作為零售商，電子商務(wù)可作為一個(gè)銷售渠道的補(bǔ)充，如果要完全依賴它，那也是挺難的。我們樂友所強(qiáng)調(diào)的是三位一體的銷售模式。

    ■ 可否分享下ERP 的使用心得？
    ERP 是個(gè)很好的管理軟件，從公司運(yùn)作上能幫助企業(yè)股東，把中下層的管理問題暴露出來，它又能進(jìn)行更有效地進(jìn)行業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)和財(cái)務(wù)核對(duì)。正因?yàn)樗�能把原來公司存在的隱患揪出來并消除解決，如果一個(gè)公司不是一開始就使用，而是到后期才上，會(huì)造成公司內(nèi)大規(guī)模的改動(dòng)。因?yàn)榘巡煌该鞯臉I(yè)務(wù)透明化，把不規(guī)范的事規(guī)范了，會(huì)造成一些人的抵制。所以建議企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者首先要重視，在企業(yè)尚小的時(shí)候開始使用，短期看可能會(huì)增加成本，但長期來看就能為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
    樂友早年規(guī)劃就是要走向全國市場(chǎng)做一個(gè)大連鎖企業(yè)，如果當(dāng)初沒有把基礎(chǔ)打好，之后花在這上面的代價(jià)會(huì)更大。所以企業(yè)要做大，ERP 的使用是必不可缺的。

    ■ 您怎樣看待目錄直銷、電子商務(wù)及實(shí)體門店在企業(yè)中的發(fā)展比重？
    目前目錄直銷渠道一直在萎縮，做目錄的公司就如我們預(yù)想的那樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，最終會(huì)被替代。目錄和網(wǎng)絡(luò)一樣所能起到是宣傳作用，它是門店渠道配套的宣傳手冊(cè)。早年在門店還不夠多的時(shí)候，它有生存空間，現(xiàn)在門店越開越多，目錄直銷受到更大的沖擊，走入瓶頸。電子商務(wù)的發(fā)展就算是美國這樣的電子商務(wù)發(fā)達(dá)國家，它目前也只占了不到10% 的市場(chǎng)份額。在中國，電子商務(wù)對(duì)于產(chǎn)品安全、質(zhì)量要求不是很高領(lǐng)域的商品，銷量會(huì)高一點(diǎn)，而對(duì)于產(chǎn)品安全更敏感的行業(yè)商品，銷量會(huì)低一點(diǎn)，這與消費(fèi)者的消費(fèi)心理相關(guān)。在樂友，實(shí)體門店的比重會(huì)占到90% 多。

    ■ 樂友對(duì)于未來的發(fā)展規(guī)劃如何？
    作為一個(gè)全國性的連鎖企業(yè)，我們?nèi)詫⒃谌珖�不斷地�(cái)U(kuò)張?jiān)鲩_門店，2007 年時(shí)我們只有6-7 家店，至今已有210 多家門店。當(dāng)然并購也是我們的一種方式，至今已有8 家并購合作。并購一定要找志同道合的企業(yè)，大家對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展有著共同的使命感，同時(shí)這也需要樂友的開放的企業(yè)文化支撐，我們對(duì)于吸納的或是整合過來的精英，都有平臺(tái)提供給他們，各盡其職，發(fā)揮自己的優(yōu)點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，樂友還是蠻引以為豪的。
    在企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃這塊，經(jīng)營模式我們已經(jīng)比較成熟，就是不斷地復(fù)制成功模式。當(dāng)然在規(guī)�；�的這點(diǎn)，內(nèi)部管理管控還是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�。去年公司成立品質(zhì)管理部，獨(dú)立于采購部門，對(duì)每個(gè)商品進(jìn)到樂友體系銷售進(jìn)行把關(guān)，碰到產(chǎn)品質(zhì)量有問題的預(yù)案準(zhǔn)備等，靠制度管理。對(duì)于這個(gè)部門的成員，首先我們找的都是專業(yè)人才，包括對(duì)于工廠資質(zhì)的審核鑒定、生產(chǎn)環(huán)境的考察檢測(cè)、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，直到商品進(jìn)入樂友的抽檢，方方面面去把控。在中國，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量，雖然已有很多國標(biāo)、行標(biāo)，但很多生產(chǎn)企業(yè)都不去遵守，或者遵守部分，所以我們零售企業(yè)只能自己去把好這個(gè)關(guān)。只有商品好，才能讓零售企業(yè)走得更遠(yuǎn)更健康。

    很歡迎外貿(mào)玩具企業(yè)直接與我們合作。
    ■ 對(duì)于國內(nèi)頻發(fā)的玩具召回事件及產(chǎn)品質(zhì)量安全現(xiàn)象，您有什么看法？作為零售商，您最想對(duì)中國玩具企業(yè)說什么？
    目前國家也重視童裝、玩具的安全問題，3·15 也曝光一些企業(yè)與產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)信心不足，如果都是從國外代購商品回來，勢(shì)必對(duì)國內(nèi)零售企業(yè)是不利的。
    對(duì)中國的玩具企業(yè)我也有話說，請(qǐng)外貿(mào)企業(yè)重視國內(nèi)市場(chǎng)。國際市場(chǎng)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑，消費(fèi)能力也會(huì)衰退。在面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，千萬要像對(duì)待國際市場(chǎng)那樣負(fù)責(zé)任，把自己的專業(yè)性發(fā)揮好，而不要因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品不熟悉而放松了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管控。
    當(dāng)然許多外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣了國際買家長期的單一商品采購，這對(duì)他們?cè)谧鰢鴥?nèi)市場(chǎng)銷售的時(shí)候會(huì)遇到轉(zhuǎn)型的困難。我們樂友很歡迎這種企業(yè)直接與我們合作，通過我們的銷售系統(tǒng)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，使商品變得物美價(jià)廉。
    但是我們發(fā)現(xiàn)，很多這種類型的企業(yè)選擇了電子商務(wù)。其實(shí)電子商務(wù)在國內(nèi)市場(chǎng)的渠道與流通、連鎖零售系統(tǒng)還沒成熟，商務(wù)還沒規(guī)模化前就過早地進(jìn)入中國，它阻礙了流通零售規(guī)�；�的進(jìn)程，把原來就比較零散的格局變得更零散，零散的最大問題就是在消費(fèi)領(lǐng)域中產(chǎn)生了假冒偽劣產(chǎn)品，所以電商渠道應(yīng)該走到了另一個(gè)瓶頸，它讓商品真假難辨，魚目混珠，這是個(gè)困擾�，F(xiàn)在的淘寶就是這樣的一個(gè)平臺(tái)。有些商品到了一個(gè)低到不能再低的“地板價(jià)”，這就給假冒偽劣商品提供了機(jī)會(huì)，最終造成品牌聲譽(yù)受損。
    好的生產(chǎn)企業(yè)大可不必走這條路，特別是嬰童這個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者喜歡到門店去看，去觸摸感知商品。如果廠家能理性地把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)展示平臺(tái)而不是交易平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者到門店購買，這是比較理想的消費(fèi)模式。

    ■ 快速擴(kuò)張是目前嬰童零售企業(yè)的普遍現(xiàn)象，擴(kuò)張的同時(shí)也會(huì)帶來一些負(fù)面影響，您認(rèn)為應(yīng)該如何避免？
    零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張可能在孕嬰童行業(yè)還算是成長期，但在其他行業(yè)都有成熟經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)企業(yè)是否能把專業(yè)人才引進(jìn)，不要走人家走過的彎路，這很重要。樂友在很早以前就邁出了這一步，聘請(qǐng)一些職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入樂友發(fā)揮作用。發(fā)展快了需要規(guī)章制度、流程操作的制定，系統(tǒng)的實(shí)施和使用都是必不可少的。如果對(duì)于基礎(chǔ)不夠重視的話，做大就有困難。
    所以，在擴(kuò)張的過程中，是否有足夠的人才，是否有足夠的決心對(duì)這些進(jìn)行投入，都需要考慮，這些都是降低風(fēng)險(xiǎn)的必要條件。我們這個(gè)行業(yè)專業(yè)性人才少，所以跨行的人才比較多，這就牽涉到文化的對(duì)接，好在我和胡總曾經(jīng)也在多家企業(yè)任職業(yè)經(jīng)理人，所以我們對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)規(guī)劃訴求就比較清楚，加上我們會(huì)把我們對(duì)孕嬰童行業(yè)的理解很好地轉(zhuǎn)移給他們，大家慢慢融合到一塊。走這一步很艱難，還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者自己通過學(xué)習(xí)有足夠的理解力。

    ■ 您怎樣看待未來的孕嬰童零售業(yè)的發(fā)展？
    大的環(huán)境還在于國家在從出口投資拉動(dòng)走向內(nèi)需消費(fèi)的發(fā)展，就如李克強(qiáng)副總理在博鰲論壇提出的：“改方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促內(nèi)需”。零售業(yè)在這個(gè)大環(huán)境里發(fā)展，就會(huì)出現(xiàn)很多新興的廠家突然在我們面前出現(xiàn)，原來并不服務(wù)國內(nèi)市場(chǎng)的一些企業(yè)，它們將讓零售商有了更多的供應(yīng)鏈選擇。此外，消費(fèi)者的收入在不斷提升，消費(fèi)習(xí)慣也在改變，這對(duì)于我們來說都是機(jī)會(huì)。同時(shí)我們需要關(guān)注一些新的挑戰(zhàn)。例如，孕嬰童行業(yè)的迅速擴(kuò)張，給一些不良企圖的企業(yè)提供了市場(chǎng)，這就需要零售商有火眼金睛的識(shí)別能力。再例如，消費(fèi)者的薪酬提升直接影響到生產(chǎn)成本在增加，對(duì)于零售企業(yè)來說要走向規(guī)�；�發(fā)展，更需降低采購和經(jīng)營成本，于是會(huì)有幾條大連鎖的形成。總之，零售企業(yè)會(huì)在數(shù)量上減少，零售整合的速度會(huì)加快，加快的過程中，上游企業(yè)也隨之整合減少，整個(gè)行業(yè)走向成熟，從零散到整合，到集中，打破原有的零散格局。
    我們企業(yè)為了應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)狀況，還是需要從內(nèi)部抓起。我們公司成立了獨(dú)立的內(nèi)審部門，他們可以直接向董事會(huì)匯報(bào)，用于專門處理員工、合作伙伴、消費(fèi)者的投訴，解決避免了很多問題，促使企業(yè)全面健康發(fā)展。我們還有專門的投訴熱線，也有微博這樣與消費(fèi)者和供應(yīng)商的互動(dòng)平臺(tái)。如果大家有問題，還可直接私信或@“樂友龔定宇”，我會(huì)重視并解決的！

    快問快答——龔定宇先生的“八最”:
    最近在看的一本書：《The next 100 years》By George Friedman
    最近參加的一次活動(dòng)或會(huì)議：公司的第一季度戰(zhàn)略會(huì)。
    最近覺得震驚的一件事：在新西蘭，有很多中國人在收購舊奶粉罐，造假都造到國外去了。
    最近值得驕傲的一件事：我的女兒在斯坦福大學(xué)讀計(jì)算機(jī)專業(yè)，她現(xiàn)在問的問題我已經(jīng)回答不上來了。
    最熱愛的運(yùn)動(dòng)：打網(wǎng)球。
    最看重的一個(gè)人的品質(zhì)：原則性、敢于堅(jiān)持、正確的價(jià)值觀。
    最想去的一個(gè)地方：中國的五臺(tái)山和俄羅斯。
    最想完成的夢(mèng)想：也是樂友孕嬰童的目標(biāo)：從“十城百店”走向“百城千店”。

（編輯：灰太狼）