在2010年時(shí)候，李寧就與派克蘭帝聯(lián)合展開了
童裝市場的經(jīng)營，不過在這合作期間并未達(dá)到李寧想要的業(yè)績。于是，2012年李寧再次進(jìn)軍童裝市場，這次不僅選擇了新的合作對象，而且還帶來了新的品牌訴求。
在2012年中國國際服裝服飾博覽會(huì)上，童裝館被劃分為八大特色專區(qū)。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，童裝市場越來越細(xì)分的格局已經(jīng)顯現(xiàn)。
今年3月，李寧兒童品牌授權(quán)新聞發(fā)布會(huì)在北京李寧園區(qū)召開。發(fā)布會(huì)上，李寧集團(tuán)宣布在未來10年內(nèi)，將李寧品牌獨(dú)家授權(quán)給天津市寬貓咪兒童用品有限公司，由其負(fù)責(zé)經(jīng)營李寧全品類的兒童用品。
在筆者看來，李寧童裝的市場策略正是牢牢抓住了“細(xì)分”二字。首先在于其產(chǎn)品定位。運(yùn)動(dòng)品牌涉足童裝領(lǐng)域的不少，然而罕有突出運(yùn)動(dòng)的功能性訴求，來進(jìn)行童裝定位和研發(fā)的品牌。李寧新業(yè)務(wù)拓展部項(xiàng)目總監(jiān)南鵬認(rèn)為，目前的童裝設(shè)計(jì)主要滿足家長的審美和品牌訴求，包括市場占有率位列第一、第二的adidas和NIKE在內(nèi)，而李寧童裝則突出專業(yè)運(yùn)動(dòng)保護(hù)訴求。李寧將5~12歲的兒童分為兩個(gè)階段，5~8歲為中童，8~12歲為大童，李寧童裝的設(shè)計(jì)分別重在為其提供運(yùn)動(dòng)保護(hù)，和提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。以“專業(yè)”、“運(yùn)動(dòng)”作為區(qū)別于其他童裝品牌的核心競爭力。
5~12歲是兒童最活潑好動(dòng)，成長最快的時(shí)光，也是許多危險(xiǎn)不經(jīng)意發(fā)生的年齡，李寧童裝以多年的運(yùn)動(dòng)專家、兒童保護(hù)者的形象進(jìn)入消費(fèi)者的視線，比之主打品牌、時(shí)尚的童裝品牌或許更能贏得為人父母的認(rèn)同。另據(jù)權(quán)威人士透露，此次李寧童裝拓展新渠道，主攻三四線城市。
統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國童裝市場的格局大致為國內(nèi)、國外品牌各占50%，而在國內(nèi)廠家占有的50%市場份額中，只有30%擁有品牌，分別在一二三線城市扎堆，70%處于無品牌狀態(tài)，分布在廣闊的三四線城市。而國外品牌占據(jù)的50%市場幾乎集中在一線城市。
童裝資深營銷人士邵克勤指出，隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加快，童裝三四級市場也會(huì)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。因?yàn)楫?dāng)一級市場和二級市場品牌豐富度提高后，相對而言，其發(fā)展?jié)摿呅 ｋS著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和三四線城市中的新誕生家庭不斷涌現(xiàn)，一定會(huì)帶來當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)和服務(wù)消費(fèi)增長，由于該市場正處于品牌導(dǎo)入萌芽期，其品牌經(jīng)營的發(fā)展空間較大。
2011年下半年，已有多個(gè)童裝品牌，如迪士尼、TomTina、特步童裝等開始在三四線城市布局。而以阿迪達(dá)斯（adidas）和耐克（NIKE）為代表的一線品牌也并非沒看到這塊市場的肥缺。他們的童裝價(jià)位高端，一件衣服動(dòng)輒三四百，羽絨服則要上千元，這在中低收入人群為主的三四線城市，很難被大多數(shù)消費(fèi)者接受。價(jià)格，是一線童裝品牌渠道下沉的最大阻礙。
而李寧正是抓住這暫時(shí)的品牌空缺，意圖憑借多年的親和形象和大眾價(jià)位走入廣闊的消費(fèi)腹地，挖掘三四線城市巨大的消費(fèi)潛力。其在正當(dāng)婚齡、育齡的“70后”、“80后”中的品牌認(rèn)知將助力李寧童裝的開疆拓土。
弱水三千，只取一瓢飲。這便是市場細(xì)分的要義。準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢與市場需求的契合之處，才能在白熱化的競爭中分得自己的一杯羹。李寧童裝再起，后續(xù)如何，值得期待。
（編輯：灰太狼）