相隔2000公里的兩個城市，看起來就像是中國嬰幼兒奶粉消費市場里的兩個世界，一頭是對進口“大品牌”追求的執(zhí)念，另外一頭則是對于國產(chǎn)品牌的偏愛。
7月第一周的周六，傍晚，廣州天河區(qū)一家母嬰店里人頭攢動，在琳瑯滿目的貨架前，剛晉升奶爸不久的沈斌有些不知所措，他皺著眉，不停地向店里導(dǎo)購詢問各品牌奶粉的口碑和質(zhì)量……10多分鐘過去了，他還是沒能決定要買點什么奶粉回去。最終，在孩子外婆的堅持下，他拿下了幾罐進口奶粉回去給老婆大人“交差”。
與沈斌一樣的父母還有很多，在他們看來，價格并不是自己購買奶粉最為重要的考量因素，奶粉品質(zhì)如何、是否健康才是決定他們購買何種奶粉的關(guān)鍵因素。
距離廣州2000公里的小城甘肅省清水縣，這里的一家嬰兒用品超市卻是另外一番景象，經(jīng)歷了白天的喧囂后，此刻這里正在變得安靜。廣州略顯“高端”的母嬰店和“高價”的進口奶粉跟這里的奶爸奶媽們幾乎沒有太大關(guān)系�！靶『Ω黝惸谭蹧]有什么抵觸情緒，我們買奶粉也就沒有什么太講究的地方。”王梅一邊說著，一邊和老公一起快速地將幾罐奶粉從貨架丟進了購物車?yán)铩Ｆ渌麕孜辉趫龅念櫩秃屯趺芬粯�，他們與遠(yuǎn)在廣州的人們不同，他們的考量更多在于奶粉的價格，“我們主要買的還是國產(chǎn)品牌，口碑在鄰里之間還算不錯，價格也比較便宜，”王梅說。
國產(chǎn)奶粉抬頭
“10年前，一罐國產(chǎn)嬰幼兒奶粉成本價只有幾十元(人民幣，下同)，但售價往往能達到一百多元，利潤頗高。三聚氰胺事件之后，國內(nèi)奶粉市場一夜之間天翻地覆，國產(chǎn)奶粉偃旗息鼓，進口奶粉迅速占領(lǐng)市場。此后，國產(chǎn)奶粉逐漸退居三四線，一二線市場被進口奶粉把持�！币晃荒谭劢�(jīng)銷商向記者回憶道。
10年過去，在國家一系列政策下，國產(chǎn)奶粉重新洗牌，漸有抬頭之勢。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)于2019年3月公布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告，2018年國產(chǎn)奶粉市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%，銷售額增速從2017年的14.5%上升至21.1%。
乳業(yè)分析師宋亮在接受采訪時表示，在外部環(huán)境上，配方注冊制等奶粉新政的實施在一定程度上提高了奶粉行業(yè)的門檻，行業(yè)競爭力得到加強，市場集中度進一步提高，這也惠及了諸多國產(chǎn)品牌。
乳業(yè)專家王丁棉則認(rèn)為，現(xiàn)在進口奶粉在國內(nèi)市場中仍占主流，而國產(chǎn)奶粉的份額能夠得到回升，歸結(jié)于奶粉新政后，大量國內(nèi)企業(yè)洗牌離場、眾多外資品牌被擋在中國市場門外，客觀上為其他國產(chǎn)品牌騰出了市場空間�！叭绻M口奶粉能在國內(nèi)開放注冊，國產(chǎn)奶粉又能獲得多少市場份額，這需要打上一個問號�！�
在配方注冊制等奶粉新政出臺、市場占有率回升的利好氛圍下，國產(chǎn)奶粉試圖采用各種手段，進一步收復(fù)市場。
一直以來，除蒙牛、伊利兩大巨頭外，國內(nèi)奶粉企業(yè)只有貝因美一家上市公司，隨著自身體量的壯大，登錄資本市場也逐漸被其他國產(chǎn)品牌提上日程。
7月1日，蒙牛宣布將所持有的君樂寶51%股份全部出售，君樂寶借此獲得“單飛”的機會。在外界看來，君樂寶此前已經(jīng)邁入“百億俱樂部”的行列，在此背景下，君樂寶將謀求上市。
兩天后的7月3日，港交所公布了飛鶴遞交的上市預(yù)披露文件。文件顯示，飛鶴近年來業(yè)績高速增長，2018年總收入103.92億元，同比增長76.51%，凈利潤22.42億元，同比增長93.27%。
此外，為保持增長態(tài)勢，國內(nèi)奶粉企業(yè)也相繼進行并購和海外業(yè)務(wù)的布局。
伊利和雅士利分別在澳大利亞和新西蘭設(shè)立奶業(yè)基地、蒙牛引入了丹麥Arla系列奶粉;澳優(yōu)收購了荷蘭羊奶粉品牌佳貝艾特、健合集團收購美國有機奶粉品牌Healthy Times、飛鶴收購美國第三大營養(yǎng)健康補充劑公司Vitamin World。
與此同時，進入2019年后，國產(chǎn)奶粉品牌也紛紛上調(diào)其銷售目標(biāo)。
去年拿到100億元銷售額的飛鶴將今年的營收目標(biāo)定在了150億元;君樂寶則將2019年奶粉的銷售目標(biāo)調(diào)整至7500萬罐，預(yù)計增幅會達到44%;澳優(yōu)奶粉在2019年的銷售目標(biāo)是80億元，計劃增長大約五成。
銷售回暖、尋求擴張的同時，品牌形象的升級也稱為國產(chǎn)奶粉發(fā)力的重點。
被蒙牛集團收購的雅士利曾借助世界杯完成品牌升級。2018年，蒙牛雅士利成為2018FIFA世界杯官方奶粉，并推出一系列圍繞世界杯主題的舉措。飛鶴、君樂寶也相繼邀請章子怡、易建聯(lián)等明星擔(dān)任品牌代言人。
國產(chǎn)品牌也覬覦外資品牌手中的“香餑餑”，開始向高端奶粉發(fā)力。
飛鶴的招股書顯示，其嬰幼兒配方奶粉2018年銷售額超過90億元，其中高端嬰幼兒奶粉系列達67億元。近年來高端與普通嬰幼兒奶粉的銷售額逐漸由1比1轉(zhuǎn)向了3比1。
現(xiàn)階段，市場上高端奶粉主要以有機奶粉及羊奶粉為主，除了飛鶴之外，包括澳優(yōu)、貝因美在內(nèi)的多家國內(nèi)品牌也相繼開發(fā)了相關(guān)產(chǎn)品。
政策加持
國產(chǎn)奶粉的升溫與抬頭，與奶粉新政密切相關(guān)。
2016年10月1日開始實施的奶粉新政，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉配方注冊制度”。根據(jù)新政的規(guī)定，無論是國產(chǎn)品牌還是洋奶粉，每個企業(yè)原則上不超過3個配方系列9種產(chǎn)品配方。自2018年1月1日起，所有嬰幼兒配方奶粉如果要在中國市場銷售，必須進行產(chǎn)品注冊。
據(jù)官方公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2018年，原食藥監(jiān)總局共批準(zhǔn)了148家工廠的1138個嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方，與注冊制實施前市場上超過2700個配方相比，銳減了一千多個。
這對奶企的督促與改變作用是明顯的。
“政府對于整個行業(yè)的作用主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是扶持，一個是監(jiān)管。不同于以往，現(xiàn)在政府在奶粉的監(jiān)管都是參照藥品來實施，督促作用巨大�！本龢穼氃诮邮懿稍L時表示。
有關(guān)部門對于國產(chǎn)奶粉的支持一直沒有間斷。
今年6月，國家發(fā)改委、工信部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等七部門印發(fā)《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》(下稱《方案》)，指出要大力實施國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉“品質(zhì)提升、產(chǎn)業(yè)升級、品牌培育”行動計劃，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在 60%以上。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在2008年三氯氰胺事件出現(xiàn)之前，國產(chǎn)奶粉和進口奶粉的銷售量各占六成和四成，三氯氰胺事件出現(xiàn)之后，國產(chǎn)奶粉的銷售量一度下降至約三成的水平。政府顯然希望國產(chǎn)奶粉的市場占有率能回復(fù)到三聚氰胺事件之前的狀態(tài)。
宋亮告訴記者，總體來看，進口奶粉在品牌和價格方面都存在明顯優(yōu)勢，在一、二線城市的競爭力尤其高，且在消費者教育和品牌教育方面能力很強�！霸谝陨戏矫妫瑖a(chǎn)奶粉和進口奶粉存在一定差距，但中國奶粉消費已經(jīng)非常市場化，消費者越來越理性，國產(chǎn)奶粉仍然存在著上升的潛力�！�
國產(chǎn)奶粉市場占有率與目標(biāo)仍還存在差距，而奶粉自給率的提高還需要上游奶源的支撐。
乳業(yè)專家王丁棉告訴記者，要實現(xiàn)較高比例的奶粉自給率在短期內(nèi)很難實現(xiàn)�！拔覀冇嬎�，目前國產(chǎn)奶粉在市場的供應(yīng)率大概在45%，而這其中，自有奶源不到總量的30%，真正國產(chǎn)的奶粉不到200萬噸，有近80%依賴海外進口�，F(xiàn)在有十幾家奶粉企業(yè)的奶粉都是從國外進口，這些產(chǎn)能算不算國內(nèi)的產(chǎn)能?如果算，這一政策就沒有意義，因為從根本上來說這些都不是國產(chǎn)奶源，如果不算，短期內(nèi)肯定沒辦法達到要求的自給率。”
他認(rèn)為，奶粉的根基是以養(yǎng)殖業(yè)為主的奶源供應(yīng)，不能依靠進口來提升奶粉的自給率，政府在政策上雖然給出了積極的信號，但目前國內(nèi)整個奶粉行業(yè)的奶源供應(yīng)依然不夠牢靠�！艾F(xiàn)有的政策對于國產(chǎn)奶粉的產(chǎn)量和份額要求過于定量，且尚無具體的支持措施，國產(chǎn)奶粉銷量怎么樣、市場占有率幾何，這些最終還是由消費者說了算�！�
決定權(quán)在市場
三聚氰胺事件曾將國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)拉至谷底，多年來政府政策的支持能否扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)奶粉長期被動的局面?國產(chǎn)奶粉的翻身仗能否打贏?決定權(quán)依然在市場。
有兩組圍繞嬰幼兒配方奶粉的數(shù)據(jù)讓人深思。
一方面，國家市場總局在2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量“正處于歷史最好時期”，近3年抽檢合格率連續(xù)穩(wěn)定在99%以上，許多關(guān)鍵指標(biāo)優(yōu)于進口奶粉。
另一方面，盡管國產(chǎn)乳粉仍占市場供應(yīng)的主體尤其是在三線及以下城市，但是一二線城市的大量消費者傾向選擇進口奶粉。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，今年前4個月，我國進口嬰幼兒奶粉數(shù)量增速達29%。
據(jù)第三方統(tǒng)計機構(gòu)“凱度消費者指數(shù)”發(fā)布的2018年中國購物者報告，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場占比達到了80%;中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，國內(nèi)品牌憑借較高的終端毛利(50-70%)吸引三線以下母嬰店加入搶占市場，在三線以下城市，國內(nèi)品牌市場份額高達60%以上。
記者采訪連日來采訪了來自北京、上海、廣州、深圳等一線城市的多名奶粉消費者，他們大多回復(fù)稱：依然偏愛和信賴進口奶粉，“只要有可靠的渠道，首選依然是進口品牌”。
“99%的數(shù)據(jù)僅僅指的是合格率，但奶粉好壞的關(guān)鍵在于其品質(zhì)和奶源。國內(nèi)的牧場當(dāng)中，確實有20%到30%比例的優(yōu)質(zhì)奶源，但大都為大企業(yè)壟斷，并沒有太多的產(chǎn)能供應(yīng)給奶粉廠家，”王丁棉說。
要提高消費者對于國產(chǎn)奶粉的信任，就需要提高市場透明度，讓消費者能更多地接觸到相關(guān)信息。上述《方案》中就提到，進一步完善嬰幼兒配方乳粉標(biāo)準(zhǔn)制定、抽檢結(jié)果、監(jiān)督檢查等食品安全信息公布公開制度。
全國政協(xié)委員、新希望集團董事長劉永好曾在今年兩會期間接受媒體采訪時表示，三聚氰胺事件后，消費者對國產(chǎn)奶制品一度失去信心，國家出臺了一系列的規(guī)定來加強監(jiān)管，相關(guān)規(guī)定的執(zhí)行往往比國外更嚴(yán)格，如今國產(chǎn)牛奶和奶粉的質(zhì)量正在大幅提升，贏回消費者的信心還需要一個過程。
羅馬非一日建成，國產(chǎn)品牌的塑造和質(zhì)量的改善更需要時間，消費者對于國產(chǎn)奶粉信心重塑是一個艱難的過程。信任的崩塌都在一夕之間，而信任的培養(yǎng)則需要加倍的耐心和努力。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）