黑白雙金產(chǎn)品終端售價(jià)為48元/件，向蒙牛特侖蘇的定價(jià)看齊，開(kāi)創(chuàng)了植物蛋白飲料市場(chǎng)的價(jià)格新高峰。
植物蛋白飲料是國(guó)家十二五規(guī)劃中重點(diǎn)扶持的項(xiàng)目，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的接受度也越來(lái)越高，但是目前市場(chǎng)上植物蛋白飲料產(chǎn)品普遍集中在2-3元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，缺乏標(biāo)桿性產(chǎn)品。聊城好佳一生物乳業(yè)有限公司就敢于嘗試，以打造高端化產(chǎn)品來(lái)挖掘市場(chǎng)潛力，避開(kāi)中低端產(chǎn)品間的紅海廝殺，保障企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率。去年10月好佳一公司隆重推出全新的高端植物蛋白飲品“黑白雙金”，產(chǎn)品終端售價(jià)48元/件，價(jià)格直逼蒙牛高端奶特侖蘇，而在記者的采訪(fǎng)中，好佳一公司營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理李雷更是坦言這款產(chǎn)品就是要向特侖蘇學(xué)習(xí)。
做植物蛋白飲料市場(chǎng)的“特侖蘇”
《中國(guó)食品評(píng)介》：好佳一公司專(zhuān)注于植物蛋白飲料行業(yè)已有數(shù)載，您有沒(méi)有感覺(jué)到這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展變化？
李雷：我們能夠明顯感覺(jué)到植物蛋白飲料市場(chǎng)的兩面性：一方面是消費(fèi)群體的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)的快速擴(kuò)容，另一方面式隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不少企業(yè)以?xún)r(jià)格、促銷(xiāo)為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，以犧牲產(chǎn)品利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)為保住產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
《中國(guó)食品評(píng)介》：這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式顯然是不利于行業(yè)健康發(fā)展的，對(duì)于大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種方式也讓企業(yè)失去了發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，好佳一會(huì)如何來(lái)面對(duì)這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？
李雷：我們的思路避開(kāi)紅海的廝殺，開(kāi)辟藍(lán)海市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)對(duì)植物蛋白飲料市場(chǎng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，目前高端產(chǎn)品市場(chǎng)還比較空白，企業(yè)都盲目聚集在中低端市場(chǎng)，而忽視了進(jìn)行新品研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)，以更高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)迎合高端消費(fèi)群體。高端消費(fèi)群體在產(chǎn)品的選擇上并不在簡(jiǎn)單地以?xún)r(jià)格為購(gòu)買(mǎi)理由，而是更加注重產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、健康。比如蒙牛推出的高端形象產(chǎn)品特侖蘇，“特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意，產(chǎn)品賣(mài)出了56-66元一件的高價(jià)，比普通牛奶價(jià)格高出不少，但是經(jīng)過(guò)近幾年的引導(dǎo)和推廣，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為深受消費(fèi)者的喜愛(ài)一款乳品。
《中國(guó)食品評(píng)介》：所以目前好佳一推出的“黑白雙金”目標(biāo)是要成為植物蛋白飲料市場(chǎng)上的“特侖蘇”？
李雷：是的。我們研究了特侖蘇的品牌定位，它的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告行為，都是圍繞“健康牛奶”的概念展開(kāi)的。無(wú)論是大力宣揚(yáng)牛奶的純天然產(chǎn)地，還是鼓吹高蛋白對(duì)健康的種種好處，都是為了讓人們認(rèn)定特侖蘇的獨(dú)特成分對(duì)人體健康非常有益，由此為特侖蘇的高定價(jià)打造輿論氛圍。而黑白雙金同樣具備這樣的健康屬性，其中黑金奶的原料選擇了富硒黑花生、黑芝麻、蜂蜜黑花生，而白金奶的主要原料為高硒高鋅白花生、白芝麻、蜂蜜，健康、營(yíng)養(yǎng)是這款產(chǎn)品永恒的賣(mài)點(diǎn)。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，喜愛(ài)特侖蘇的消費(fèi)群體一般是那些追求適合個(gè)性，追求生活品質(zhì)，具有高收入和較高教育程度的人士，他們同樣也很容易認(rèn)識(shí)植物蛋白飲料的營(yíng)養(yǎng)健康內(nèi)涵，所以要讓他們接受高端的植物蛋白飲料并不是難事。
植物蛋白飲料能賣(mài)多貴
《中國(guó)食品評(píng)介》：黑白雙金這款產(chǎn)品如何定位？植物蛋白飲料能賣(mài)多貴？
李雷：黑白雙金在全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)為48元/件，這個(gè)價(jià)格比特侖蘇略低一些，但在植物蛋白飲料市場(chǎng)上絕對(duì)算高端的定位了，目前還沒(méi)有同類(lèi)競(jìng)品，可以避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，成為藍(lán)海市場(chǎng)產(chǎn)品。但我們?cè)谥贫▋r(jià)格策略的時(shí)候也充分考慮到渠道的利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商和終端的利潤(rùn)空間能夠達(dá)到20%左右，前期我們還有搭贈(zèng)的促銷(xiāo)政策，我認(rèn)為有足夠的利潤(rùn)空間才能驅(qū)使經(jīng)銷(xiāo)商和終端共同努力推廣這個(gè)產(chǎn)品。
《中國(guó)食品評(píng)介》：這樣高端的定位一定有豐富的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以支撐，黑白雙金除了營(yíng)養(yǎng)健康之外還有什么賣(mài)點(diǎn)呢？
李雷：我們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，分析了目標(biāo)客戶(hù)的心理價(jià)位，發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間其實(shí)是他們可以接受的。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，功能性飲品的市場(chǎng)需求量一直比較旺盛，比如王老吉、紅牛等功能飲品都持續(xù)熱銷(xiāo)，植物蛋白飲料也可以從功能性上去打造賣(mài)點(diǎn)，比如保健功能。在包裝上我們也選擇了最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的天窗禮盒包裝。從各方面將這款產(chǎn)品打造成植物蛋白飲料市場(chǎng)上的精品。
醫(yī)院渠道大有可為
《中國(guó)食品評(píng)介》：作為一款高端的植物蛋白飲品，黑白雙金要如何進(jìn)行市場(chǎng)推廣？
李雷：我們將黑白雙金定位于一款可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。在現(xiàn)階段，該產(chǎn)品還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，所以我們的市場(chǎng)動(dòng)作更多是以消費(fèi)者教育為主，目的是讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。初期的產(chǎn)品戰(zhàn)略布局以“漸進(jìn)式推廣”、“樹(shù)立樣板市場(chǎng)、核心渠道”為宗旨。
為了做好終端推廣，我們針對(duì)核心推廣區(qū)域：山東和周邊省份，建立了一個(gè)長(zhǎng)期的推廣計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品交到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里就算完成了銷(xiāo)售，而是要以一套完善的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中。在城區(qū)市場(chǎng)，我們針對(duì)區(qū)域內(nèi)的KA系統(tǒng)進(jìn)行摸排，對(duì)當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ纳坛瑢?shí)施全面進(jìn)店，并通過(guò)各種特殊的產(chǎn)品陳列形式，配合核心KA店的促銷(xiāo)人員在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品推廣，以重點(diǎn)核心店的示范效用來(lái)強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知。
另外，我們?cè)诟鱾�(gè)區(qū)域都積極地與消費(fèi)者互動(dòng)，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通。比如在核心的市場(chǎng)，我們開(kāi)展了產(chǎn)品免費(fèi)品嘗，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感官認(rèn)知度。我們每個(gè)月在重點(diǎn)城市都會(huì)有5次的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，還通過(guò)路演的方式聚集人氣，通過(guò)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)累計(jì)積分吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
《中國(guó)食品評(píng)介》：您認(rèn)為植物蛋白飲料的渠道重心應(yīng)該放在商超渠道嗎？
李雷：我認(rèn)為商超渠道是進(jìn)行產(chǎn)品和品牌展示，進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)的一個(gè)很好的平臺(tái)。但是從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，黑白雙金這類(lèi)高端的植物蛋白飲料還應(yīng)該拓展特殊渠道，比如醫(yī)院。特侖蘇在市場(chǎng)運(yùn)作上就對(duì)醫(yī)院渠道進(jìn)行了關(guān)注，中國(guó)人病了以后，總覺(jué)得在吃上虧待了自己，食補(bǔ)是最樸素的方式。醫(yī)院中的病患人群是一個(gè)對(duì)健康有著更強(qiáng)烈需求的群體，對(duì)食品品質(zhì)要求之高近乎苛刻，這點(diǎn)和高端液態(tài)奶的賣(mài)點(diǎn)非常貼近。特侖蘇等高端液態(tài)奶在醫(yī)院進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)就是出于滿(mǎn)足這部分消費(fèi)群體的考慮。所以我們?cè)谕茝V黑白雙金時(shí)，也借鑒了這種渠道拓展方式，以醫(yī)院等渠道為重點(diǎn)渠道突破，切入高端禮品市場(chǎng)。我們的產(chǎn)品鋪市目標(biāo)很簡(jiǎn)單——凡有特侖蘇的地方就要有黑白雙金！
（編輯：灰太狼）