什么催熟了母嬰營養(yǎng)品的大爆發(fā)
一、國家政策支持
早在2003年，國家就開始相繼頒布《保健食品管理辦法》、《新食品安全法》，嚴(yán)管保健品營養(yǎng)品市場。市場規(guī)范之下，正規(guī)的母嬰營養(yǎng)品公司得以 加大限度發(fā)力 。隨后19大報告又明確指出，實施 健康中國 戰(zhàn)略，大力發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)。由此，健康產(chǎn)業(yè)成為繼IT產(chǎn)業(yè)后又一波全球財富。接著2017年7月，國務(wù)院印發(fā)《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030)》，要求大力發(fā)展食物營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)，著力發(fā)展保健食品，營養(yǎng)強(qiáng)化食品，并特別提出了生命早期1000天營養(yǎng)健康行動�！吧缙�1000天營養(yǎng)健康”在政府層面的確立，更是為嬰兒營養(yǎng)品打開了市場的大門。
二、消費(fèi)理念與消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變
在優(yōu)生優(yōu)育精神的影響下，孕育下一代成為每個家庭的頭等大事，而母嬰營養(yǎng)品市場也順勢進(jìn)入了 發(fā)展的黃金期 。一方面，隨著90后新生代媽媽的不斷增多母嬰人群的認(rèn)知水平及消費(fèi)水平大幅提升，她們更愛愿意為“好好愛自己”的生活態(tài)度付費(fèi)。CBNData《天貓孕產(chǎn)報告》顯示， 孕早期和孕中期消費(fèi)者在營養(yǎng)品的消費(fèi)支出相對其他階段更高，孕中期營養(yǎng)品消費(fèi)金額占比尤為突出，而快速增長的營養(yǎng)食品受到90/95后孕產(chǎn)婦的歡迎，同時兒童營養(yǎng)品的市場占比與熱度日益提升。
三、存量市場減少，乳企爭奪增量市場
人口紅利及消費(fèi)升級所帶來的旺盛的消費(fèi)需求客觀上也帶動了奶粉行業(yè)的蓬勃發(fā)展。但是隨著新生人口數(shù)量的驟降，人口增速開始趨緩，大部分奶粉企業(yè)面臨著業(yè)績下滑的危機(jī)。在市場大背景下，消費(fèi)趨勢地捕捉，服務(wù)意識地覺醒，以及對于新的增長品類或者細(xì)分市場的嗅覺將成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)增長的新引擎。除嬰幼兒奶粉外，增加兒童、孕婦、成人奶粉、保健品、輔食等產(chǎn)品，形成產(chǎn)品閉環(huán)，深化消費(fèi)者年齡層次，才能把握一個消費(fèi)者背后的家庭消費(fèi)群。
其中母嬰營養(yǎng)品成藍(lán)海，眾多乳企都在加碼，入局大健康市場，尋找市場增量。如澳優(yōu)乳業(yè)(01717.HK)宣布以約1.6億元人民幣收購澳大利亞保健品Nutrition Care；合生元收購澳大利亞Swisse保健品；新希望收購Australian Natural Care；上海醫(yī)藥9.38億元收購Vitaco；貝因美也收購了美國生命科技公司SCL的100%股權(quán)，近期又與新加坡營養(yǎng)品品牌好健康戰(zhàn)略合作，繼續(xù)加碼營養(yǎng)品市場；食品飲料公司雀巢收購美國知名天然膳食補(bǔ)充劑公司；乳業(yè)飛鶴跨界收購營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑零售商、它們無一不是向目前還是藍(lán)海的營養(yǎng)品市場轉(zhuǎn)型并透過跨界、并購等不同的手段來尋找新的市場增量和利潤突破點(diǎn)。
四、渠道盈利點(diǎn)發(fā)生改變
過去，母嬰渠道的利潤品類以奶粉為主，可以說奶粉就是整個母嬰門店的流量擔(dān)當(dāng)，而營養(yǎng)品一直處在較為尷尬的位置，如今奶粉市場已經(jīng)變成了一個相對飽和的市場，產(chǎn)能與品牌出現(xiàn)過剩，行業(yè)的集中化、寡頭化的趨勢越來越高，而品類毛利越來越低。尤其是隨著新生兒人數(shù)的持續(xù)下滑，奶粉品類的市場規(guī)�？傮w將會下降。取而代之的是營養(yǎng)品在門店貨架上的爆發(fā)增長。數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)品在嬰童門店的平均占比，由此前的不到2-3% 提升到6%;在整個品類體系中的重要程度，也由此前的第六位上升到第四位。
母嬰營養(yǎng)品風(fēng)起做好 市場并不像表面上那樣簡單
縱觀母嬰行業(yè)的發(fā)展變化，跨界的植入、電商沖擊、產(chǎn)品的更新、國家政策的調(diào)整、消費(fèi)者的更替等，使得行業(yè)正從以往的普惠式的增長，逐步演變至現(xiàn)在以差異化、創(chuàng)新化增長的時代，而母嬰行業(yè)的紅利也越來越透明。母嬰市場也逐步隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場走勢不斷升級、變化，但目前快速發(fā)展的母嬰營養(yǎng)品市場，并未形成統(tǒng)一的規(guī)范。
我國母嬰營養(yǎng)品行業(yè)仍在起步發(fā)展階段，還存在很大的缺口主要體現(xiàn)在：1、行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)匱乏；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)至今都未完善不說，企業(yè)對員工的培訓(xùn)也非常的欠缺，甚至導(dǎo)購自己都不明白自己賣的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，解決什么問題的；2、國民對營養(yǎng)品沒有系統(tǒng)的認(rèn)知，很多媽媽們對營養(yǎng)品的認(rèn)識就是錯誤的，比如她們認(rèn)為，營養(yǎng)品富含激素會造成發(fā)育異常；營養(yǎng)品是藥，會對寶寶的腎臟造成傷害；只要寶寶注意均衡飲食，就不會缺乏營養(yǎng)，也沒有必要吃營養(yǎng)品；本質(zhì)上來說這些看法都是錯誤的。3、行業(yè)惡性競爭，由于大部分單體母嬰店仍處于以奶粉店的經(jīng)營為主，同時銷售一些非母嬰品類的產(chǎn)品�！皝y”則是從整個競爭環(huán)境來看的，以價格營銷為主導(dǎo)的競爭方式使得整個市場出現(xiàn)非良性的競爭狀態(tài)，忽略消費(fèi)者的真正需求。
當(dāng)然通過這兩年奶粉市場的大洗牌，營養(yǎng)品市場也進(jìn)入了一個逐漸規(guī)范化的階段，在之前散、亂、雜市場局面上已有很多較為有規(guī)模的頭部企業(yè)及領(lǐng)軍品牌開始進(jìn)行打造前后端服務(wù)團(tuán)隊，特別是著重于打造后端的支持能力，如打基礎(chǔ)、細(xì)管理、強(qiáng)團(tuán)隊，同時通過以后端推動前端的原則作驅(qū)動管理，進(jìn)行經(jīng)營模式、經(jīng)營品類服務(wù)升級等調(diào)整。市場洗牌倒逼著行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，這對任何一家企業(yè)來說都可以說是挑戰(zhàn)也可以說的是機(jī)遇，因為它考驗的不僅是經(jīng)營團(tuán)隊的經(jīng)營心態(tài)、經(jīng)營布局與經(jīng)營創(chuàng)新能力，更考驗經(jīng)營者對整個市場動態(tài)的預(yù)知與把控能力。
總之，要想做好母嬰營養(yǎng)品市場，就要洞察消費(fèi)者需求，產(chǎn)品力突出有賣點(diǎn)，品牌支撐力強(qiáng)，同時還要維護(hù)好渠道利益，才能走得長遠(yuǎn)。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）