2017年，潮牌文化在國內(nèi)迅速崛起。代表獨(dú)特、個(gè)性的潮牌服裝逐漸成為新青年一代的外在信仰。2018中國潮牌趨勢分析報(bào)告顯示，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達(dá)到62%，其中90后、95后為潮牌主要消費(fèi)群體，且95后三年來占比逐漸攀升至25%。2019年中國年輕人在潮牌上的花費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)到350-380億美元。
潮牌文化重新勾勒用戶畫像
成立于2001年的馬克華菲，就是潮牌的代表之一，品牌2019年定位升級(jí)為“多元藝術(shù)潮牌”，在今年的雙十一表現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長。數(shù)據(jù)顯示，在雙十一男裝休閑品類不同程度的下滑趨勢下，馬克華菲雙十一當(dāng)天56分鐘銷售額即破億，1小時(shí)銷售額即超過去年8小時(shí)總銷售額，其中天貓旗艦店單店銷售額高達(dá) 189,850,020元整，同比增長46%，除了旗艦店外，其他天貓分銷渠道也保持了高速增長，有的同比增長達(dá)65%，集團(tuán)全品牌2019天貓雙十一總銷售額超3億元，銷量超越其他知名潮牌友商成為線上冠軍。
據(jù)悉，此次雙十一期間，馬克華菲內(nèi)部發(fā)起了“飛天馬克鐵血戰(zhàn)役”，線上營銷通過“明星+直播”的方式進(jìn)行引流，線下依托新零售、實(shí)體門店和物流，整合了全渠道進(jìn)行發(fā)力，有效吸引年輕粉絲對(duì)多元藝術(shù)潮牌的關(guān)注。
從11.1-11.9日每天進(jìn)行超過12小時(shí)的直播，其中20：00-21：00黃金時(shí)段由蜜蜂少女隊(duì)持續(xù)助力馬克華菲，而在雙十一當(dāng)天更是24小時(shí)不間斷直播并在黃金時(shí)段拿下天貓男裝直播人氣排名第一，蜜蜂少女隊(duì)更親自送貨上門與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。馬克華菲通過互動(dòng)的形式，引導(dǎo)粉絲加購。同時(shí)，代言人也從多角度形象詮釋了多元藝術(shù)潮牌定義。馬克華菲此次天貓雙十一當(dāng)日的發(fā)貨率高達(dá)41%，支撐物流人數(shù)已達(dá)2000余位，實(shí)體門店同步發(fā)貨310家，官方商城1500余粉絲成為合伙人，參與移動(dòng)端帶貨。
從市場結(jié)構(gòu)看，Z世代已成為消費(fèi)主力，他們擁有獨(dú)立自我、個(gè)性張揚(yáng)的特征，敢于接受新事物，對(duì)潮流擁有自己的獨(dú)特看法和更多元的表現(xiàn)欲，比以往更渴望彰顯自己的信仰與價(jià)值觀。
消費(fèi)升級(jí)不僅僅是客單價(jià)從300元增加到1000元，而是現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理智、聰明，對(duì)體驗(yàn)的要求越來越高，越來越需要精神消費(fèi)，而不單單是衣服的美學(xué)消費(fèi)。
馬克華菲基于消費(fèi)趨勢變化，認(rèn)為現(xiàn)有潮牌圈層單一的服裝風(fēng)格或精神態(tài)度，都不足以滿足國內(nèi)潮牌增量用戶的需求，為此將定位升級(jí)為“多元藝術(shù)潮牌”，使品牌進(jìn)一步年輕化，保持品牌的藝術(shù)DNA和商品的精神消費(fèi)價(jià)值。這一改變，帶動(dòng)了一大波挑剔的Z世代粉絲群體對(duì)潮牌的推崇，用戶群體也從80后快速向Z世代遷徙， Z世代用戶群占比已達(dá)到80%。
以C2B消費(fèi)洞察進(jìn)行創(chuàng)新營銷與運(yùn)營
2019年6月，美國街頭藝術(shù)家KAWS與優(yōu)衣庫的聯(lián)名款T恤一上線就引爆了消費(fèi)熱潮，甚至在優(yōu)衣庫的多地門店出現(xiàn)“鉆卷閘門、扒模特樣衣”等搶購盛況。千禧一代對(duì)潮牌的感知不再局限于明星帶貨、時(shí)裝高定等，而傾向于更加多元的藝術(shù)表達(dá)方式。
在營銷層面，馬克華菲品牌創(chuàng)建之初就以滿足千禧年間潮涌而至的個(gè)性需求，將注意力放在對(duì)年輕用戶的消費(fèi)捕捉上，將國際時(shí)尚和藝術(shù)個(gè)性通過原創(chuàng)的服裝設(shè)計(jì)帶入中國市場，并早在2004年，就領(lǐng)先于市場開始與星巴克、可口可樂、九城等品牌展開跨界營銷合作，2010世博年，首次獲得“世博特許產(chǎn)品”經(jīng)營權(quán)，2014-2016年，與《變形金剛4》、可口可樂、美國潮叔NICK WOOSTER、明星潮牌DEBRAND開發(fā)聯(lián)名系列，更強(qiáng)化了潮牌的定位。2017年開始，馬克華菲更是加快其多元藝術(shù)的跨界之路，與電影《芳華》、大英博物館、哆啦A夢、獅子王等知名IP、藝術(shù)家達(dá)成合作，使大眾對(duì)馬克華菲的潮牌認(rèn)知愈加明顯。
2019年，聚焦“多元藝術(shù)潮牌”的定位，馬克華菲開啟以C2B“精細(xì)化”運(yùn)營為主要手段的攻堅(jiān)戰(zhàn)略。
馬克華菲的潮牌營銷策略強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、稀缺性，并以限時(shí)發(fā)售、地區(qū)定制、限量標(biāo)識(shí)、稀缺設(shè)計(jì)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)等方式挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵，通過話題性營銷以及獨(dú)一無二的穿著體驗(yàn)等吸引年輕用戶的互動(dòng)和關(guān)注。
今年6月，馬克華菲代表中國潮牌登陸國際頂級(jí)買手展會(huì)PITTI UOMO之“GUEST NATION CHINA”，重新解構(gòu)并首發(fā)“飛天敦煌”主題概念，天貓旗艦店更同步發(fā)售其中部分系列。本次露出除了讓馬克華菲受到國際時(shí)尚行業(yè)的關(guān)注，同時(shí)也將中國傳統(tǒng)、新潮文化藝術(shù)帶到國際，向世界展示多元藝術(shù)潮牌的設(shè)計(jì)力量。
而在今年的馬克華菲2019早春系列中更與意大利涂鴉、紋身藝術(shù)家LUCA FONT合作，創(chuàng)作生肖IP圖案“HI豬”，融入成為服裝的一部分，并聯(lián)合百草味推出名為“豬飼料”的有趣堅(jiān)果，從視覺、味覺、社交方式三個(gè)維度觀察年輕人的新年文化。這次的創(chuàng)新營銷為馬克華菲帶來了4300W+的總曝光量。
在產(chǎn)品規(guī)劃方面，相比于常規(guī)潮牌，馬克華菲在國內(nèi)潮牌中打破圈層的概念，提出多元藝術(shù)潮牌定位，堅(jiān)持品牌“藝術(shù)”的DNA，融合古、今、中、外等多元文化，通過品牌獨(dú)有的藝術(shù)工藝進(jìn)行表現(xiàn)，滿足Z世代日益多元的消費(fèi)需求，將潮牌帶入大眾圈層。目前創(chuàng)有三大系列：國潮藝術(shù)系列、國際藝術(shù)系列以及簡約藝術(shù)系列。既有中國傳統(tǒng)文化的調(diào)性，又獨(dú)具新青年主義的個(gè)性魅力，引領(lǐng)藝術(shù)潮牌新品類。
在內(nèi)部組織上，馬克華菲讓年輕人“當(dāng)家作主”，鼓勵(lì)年輕人從潮流產(chǎn)品、品牌生命力、數(shù)字化營銷、全渠道新零售、客戶體驗(yàn)、用戶服務(wù)等維度進(jìn)行創(chuàng)新。馬克華菲擁有2-3個(gè)IP小組，相互PK，從設(shè)計(jì)到傳播，到商品上的創(chuàng)新，推動(dòng)了快反供應(yīng)鏈等一系列價(jià)值鏈的商品變革。
自2018年，馬克華菲開始打造全員共創(chuàng)的創(chuàng)新平臺(tái)，以每月不同的主題方案，聯(lián)動(dòng)各店鋪，激發(fā)全員營銷，助力終端進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)化運(yùn)營，增加消費(fèi)者粘性，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
以五新戰(zhàn)略推動(dòng)可持續(xù)增長
在國內(nèi)，潮牌的生存空間往往被大眾品牌所擠占，難以維持長期的增長和創(chuàng)新，面對(duì)用戶口味的多變性、潮流趨勢的不斷更新等市場環(huán)境因素的挑戰(zhàn)，潮牌要做出更快的反應(yīng)。
楊坤田提出了五新戰(zhàn)略為：堅(jiān)持“多元藝術(shù)潮牌”的新定位、擁抱“以年輕化、個(gè)性化的Z世代為代表的新中產(chǎn)”的新態(tài)度、“圍繞多元藝術(shù)潮牌的定位強(qiáng)化用戶心智，全渠道升級(jí)”的新營銷、推廣“在線數(shù)字化、全員微商分銷”的新零售模式，打造“潮流標(biāo)桿門店”的新體驗(yàn)。
馬克華菲對(duì)線上市場的投入上更強(qiáng)調(diào)效果營銷，重視提升產(chǎn)品的加購轉(zhuǎn)化率，達(dá)到宣傳成本到轉(zhuǎn)化成本的雙向統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
引入天貓數(shù)據(jù)銀行，深入洞察消費(fèi)者，擴(kuò)展?fàn)I銷方式，從單一營銷到藝術(shù)聯(lián)名，推動(dòng)商品企劃和品牌升級(jí)。2018年，馬克華菲單品牌線下門店900余家，品牌覆蓋45%的購物中心，40%的時(shí)尚百貨以及15%的核心街店。
在門店數(shù)字化改造上，馬克華菲除了主打概念店，新定位的標(biāo)桿店，城市體驗(yàn)店等，還在店鋪培養(yǎng)潮流顧問，員工潮流搭配師，來幫助每位消費(fèi)者來進(jìn)行潮搭。通過多元藝術(shù)潮牌的定位和數(shù)字化手段，讓消費(fèi)者能夠在線下深刻感知到潮流文化與科技感的碰撞，如馬克華菲研制了一款智能試衣魔鏡，同時(shí)引進(jìn)了人臉識(shí)別等技術(shù)，讓用戶可以同步線上購買，從門店發(fā)貨，極大釋放了門店的活力。2017年在天貓618期間上線首家新零售智慧門店后，銷售同比提升高達(dá)300%，到2018年，全渠道年零售額達(dá)到35億元，線上銷售額超過10億元。
聚焦于“多元藝術(shù)潮牌”的定位，馬克華菲正在占領(lǐng)Z世代消費(fèi)者的心智，楊坤田堅(jiān)信，以青年渴望表達(dá)的精神內(nèi)涵為原點(diǎn)，唯有在堅(jiān)持藝術(shù)DNA基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新才能引領(lǐng)潮流，才能真正走向國際化經(jīng)營之路。
（編輯：華夏嬰童網(wǎng)）