隨著雙11的臨近，各大電商平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，而背后是整個(gè)線上渠道快速增長(zhǎng)的事實(shí)，尤其是從全國(guó)34個(gè)快消品增速趨勢(shì)來(lái)看，配方奶粉漲幅最快。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年6月-2019年6月，電商總體增長(zhǎng)率維持雙位數(shù)，增速達(dá)22%，而新品和消費(fèi)升級(jí)仍為品類(lèi)增長(zhǎng)最大的驅(qū)動(dòng)因素。
值得注意的是，在電商總體排名中，前十位的品牌中進(jìn)口的有六個(gè)，國(guó)產(chǎn)品牌有四個(gè)，飛鶴和a2的增速最快，分別為75.5%和52.4%。母嬰渠道雖然占比較大，但增速放緩。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，盡管出生率下降，但從各個(gè)階段的奶粉來(lái)看，高端化趨勢(shì)明顯，超高端及超高端 維持高速增長(zhǎng)，各家奶粉企業(yè)紛搶高端奶粉市場(chǎng)份額，加劇了高端及超高奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，奶粉品類(lèi)升級(jí)將成未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
線上渠道呈兩位數(shù)增長(zhǎng) 低線城市下沉提速
據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年6月-2019年6月，電商總體增長(zhǎng)率維持在22%的增速，在B2C的帶動(dòng)下，電商總體排名前十的品牌有紐迪希亞、惠氏、菲仕蘭、美贊臣、a2、雅培、飛鶴、伊利、雀巢、君樂(lè)寶、健合。其中，飛鶴和a2的增速最快，分別為75.5%和52.4%。
據(jù)了解，目前一些電商平臺(tái)與奶粉的頭部企業(yè)都進(jìn)行了深度綁定，尤其是在一些大的電商平臺(tái)很多暢銷(xiāo)奶粉品牌都是由廠家直供。記者發(fā)現(xiàn)，a2無(wú)論是中文標(biāo)簽還是英文標(biāo)簽，在天貓、考拉、京東“海囤全球”都是廠家直接供貨。其實(shí)很多奶粉如合生元、君樂(lè)寶、飛鶴等都對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行直供。
對(duì)于直供的原因，業(yè)內(nèi)人士表示，這些平臺(tái)對(duì)廠家服務(wù)水平和反應(yīng)速度要求比較高。事實(shí)上，除此之外，與電商發(fā)展到一定階段，需要通過(guò)廠家把線下的流量吸引到線上有關(guān)。
飛鶴有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前電商希望與奶粉廠家進(jìn)行深度合作，將奶粉廠家線下門(mén)店的流量吸引到電商平臺(tái)上來(lái)，從而改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式。由于奶粉企業(yè)在線下積累了大量的用戶，數(shù)量遠(yuǎn)超電商平臺(tái)，這就成為電商主動(dòng)選擇奶粉廠家的原因。而奶粉品牌商之所以愿意與電商平臺(tái)合作，是看中電商平臺(tái)所累積的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，更好地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和形成線上線下良好的互動(dòng)。
對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上渠道的迅速增長(zhǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而另一方面渠道下沉也成了各大廠家發(fā)力的重點(diǎn)。過(guò)去僅是國(guó)產(chǎn)奶粉在二線以下的城市布局，而近兩年外資品牌也紛紛進(jìn)行渠道下沉。原因在于一、二線城市出生率下降，而低線城市的出生率卻在上升。此外，隨著消費(fèi)升級(jí)，低線城市對(duì)高端奶粉需求也在不斷增加，這也是一些外資品牌不斷下沉的理由。
天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡表示，過(guò)去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長(zhǎng)2.26億，年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)2.08億，新增用戶中超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。
對(duì)于外資品牌在下沉過(guò)程中是否被消費(fèi)者接受？a2牛奶公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官黎笑表示，雖然產(chǎn)品在很多低線城市并沒(méi)有出現(xiàn)在母嬰店里，但這些城市的消費(fèi)者通過(guò)代購(gòu)，跨境電商都進(jìn)行過(guò)購(gòu)買(mǎi)。因此，在實(shí)際下沉過(guò)程中，并沒(méi)有感受到太多對(duì)品牌不認(rèn)可的難題。因?yàn)橥ㄟ^(guò)線上渠道的傳播在消費(fèi)者中已經(jīng)積累了一定的口碑，對(duì)于下沉的挑戰(zhàn)并不大。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，各個(gè)品牌在一二線市場(chǎng)的份額基本固化，要想爭(zhēng)取更大的發(fā)展，下沉市場(chǎng)是唯一的方式。目前低線城市的品牌主要是以國(guó)產(chǎn)奶粉為主，外資奶粉為輔，跨境電商品牌為補(bǔ)充的品牌格局。未來(lái)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)將形成多品牌、多品類(lèi)、多渠道、多場(chǎng)景以及多消費(fèi)層級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。
線下渠道仍是最大市場(chǎng) 增速放緩面臨轉(zhuǎn)型
盡管線上渠道呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，但線下渠道的市場(chǎng)份額仍是最大，不容忽視的是增速放緩已是事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，目前母嬰渠道在嬰配粉銷(xiāo)售占比上最高的可達(dá)56%，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉的主要途徑。但就渠道增速來(lái)看，2018年6月-2019年6月母嬰渠道增長(zhǎng)減緩，而商超持續(xù)下跌。
乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，電商渠道增速上升與人們消費(fèi)方式改變有關(guān)，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物。而母嬰渠道客流大幅下滑，鋪進(jìn)去的貨不少但動(dòng)銷(xiāo)卻很難，很多地方的母嬰店完全依靠奶粉企業(yè)的地推活動(dòng)�；顒�(dòng)一旦停止，母嬰店的銷(xiāo)量就會(huì)下降，這就導(dǎo)致奶粉企業(yè)對(duì)這類(lèi)的門(mén)店依賴發(fā)生變化。
不過(guò)，黎笑表示，目前從整個(gè)奶粉產(chǎn)業(yè)占比來(lái)看，線上、代購(gòu)、跨境加起來(lái)還不到25%，所以最大市場(chǎng)還是在線下。對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，中文標(biāo)簽?zāi)谭墼谀笅肭肋�有很大的空間，如果想在中國(guó)有一定的市場(chǎng)份額，一定要發(fā)展線下業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，這也是眾多奶粉企業(yè)一直重點(diǎn)發(fā)力線下渠道的主要原因。那么如何在大家都看好線下渠道的同時(shí)，來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前增長(zhǎng)減緩的局面？母嬰渠道應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？
宋亮認(rèn)為，與母嬰店依賴廠家的推廣活動(dòng)相比，社區(qū)店則采取了線上線下相結(jié)合的模式，也就是線上下單、線下提貨，在一些地方社區(qū)店的銷(xiāo)售要好于母嬰店，這樣的模式越來(lái)越被認(rèn)可。
與其持相似觀點(diǎn)的并不在少數(shù)，阿拉小優(yōu)董事長(zhǎng)李茂銀認(rèn)為，母嬰店將來(lái)首先要成為一個(gè)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以母嬰為入口的優(yōu)質(zhì)流量平臺(tái)，線上線下高度融合；其次是機(jī)器、人工智能要承擔(dān)大量的工作。也就是說(shuō)，將來(lái)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)、大數(shù)據(jù)、后臺(tái)補(bǔ)貨等很多都需要機(jī)器和人工智能來(lái)完成，門(mén)店變成電商平臺(tái)的提貨和配送點(diǎn)。不僅能夠極大降低線上線下平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也可以達(dá)到大量引流的作用。
在他看來(lái)，母嬰店的大部分空間用于會(huì)員的活動(dòng)、服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也將成為門(mén)店售貨的支撐，為母嬰店引流。而母嬰門(mén)店通過(guò)服務(wù)平臺(tái)入口可以與互聯(lián)網(wǎng)連接，實(shí)現(xiàn)各種資源的對(duì)接，消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品都能及時(shí)通過(guò)云貨架、AR/VR技術(shù)等互聯(lián)網(wǎng)工具找到，并且品類(lèi)更加豐富。未來(lái)母嬰店的轉(zhuǎn)型方向?qū)⑹瞧脚_(tái)化的屬性和功能相結(jié)合的結(jié)果，線上線下一體化將成為轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。
高端、超高端趨勢(shì)明顯 品質(zhì)升級(jí)抬高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻
在奶粉市場(chǎng)中，最不容忽視的就是高端、超高端迅速增長(zhǎng)的變化。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前高端和超高端奶粉銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅猛，銷(xiāo)售額占比達(dá)到了64%。2019Q2所有階段奶粉仍保持高端化趨勢(shì)，超高端及超高端 維持高速增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)相對(duì)Q1略有下滑。
從高端奶粉中的有機(jī)奶粉來(lái)看，2018年6月-2019年6月，雖然藍(lán)臻和皇家美素佳兒排位前兩名，但份額持續(xù)丟失，而a2、海普諾凱1897和愛(ài)斯時(shí)光漲幅很大，銷(xiāo)售增長(zhǎng)分別為93.6%、105.6%、42.7%，排名上升至第三、第五和第六。
在王丁棉看來(lái)，過(guò)去以中低端市場(chǎng)為主的格局正在發(fā)生變化，變成以中高端為主，超高端增速明顯、低端市場(chǎng)在不斷萎縮的市場(chǎng)局面。中低端占市場(chǎng)從55%的份額下降到45%左右，而高端和超高端加起來(lái)的份額占到了55%，超高端的增速更是達(dá)到了20-30%。
盡管出生率對(duì)奶粉整體銷(xiāo)量有所影響，但在黎笑看來(lái)，由于消費(fèi)升級(jí)，在一些低線城市，高端、超高端奶粉需求卻在增加。從主流奶粉、高端奶粉、超高端奶粉銷(xiāo)量來(lái)看，超高端奶粉增長(zhǎng)最迅猛，并且基數(shù)已經(jīng)超過(guò)主流奶粉的銷(xiāo)量。
事實(shí)上，在經(jīng)歷了奶粉新政后，奶粉市場(chǎng)也由大小企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢ㄒ?guī)模和品牌力的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。而高端產(chǎn)品尤其是超高端奶粉領(lǐng)域，將會(huì)成為各大乳企比拼實(shí)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。
如何提升高端、超高端奶粉的品質(zhì)，而不僅僅是提高產(chǎn)品的價(jià)格是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與國(guó)外配方奶粉相比較而言，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更在意奶粉配方中所添加的成分，比如乳鐵蛋白、DHA、ARA、OPO，甚至原奶是否用a2蛋白質(zhì)等，這些都會(huì)成為產(chǎn)品的核心技術(shù)和賣(mài)點(diǎn)。
從目前來(lái)看，超高端奶粉都會(huì)添加不同元素的營(yíng)養(yǎng)成分，這就使得高端、超高端奶粉的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格和品牌上，更重要的是品質(zhì)的升級(jí)，最終能否被消費(fèi)者所接受。而這種品質(zhì)的升級(jí)考驗(yàn)的是奶粉企業(yè)的技術(shù)實(shí)力。因?yàn)樘嵘谭燮焚|(zhì)不僅需要投入高昂的成本，還需要一定的研發(fā)時(shí)間，無(wú)形中抬高了高端、超高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。
在對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的研判上，有分析師表示，未來(lái)的高端產(chǎn)品體現(xiàn)在資源稀缺性，獨(dú)特的技術(shù)研發(fā)和能夠滿足個(gè)性需求并具備消費(fèi)功能、對(duì)消費(fèi)行為有引導(dǎo)作用的產(chǎn)品。只有通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)一步升級(jí)，技術(shù)研發(fā)引發(fā)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能增強(qiáng)品牌在奶粉市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
（編輯：邱漢青）