文 | 《中童觀察》記者 亦心

談到“爆破動銷”，各位渠道對此可能并不陌生。這說簡單很簡單，就是通過一系列的營銷組合手段，提高門店銷售業(yè)績；說難也很難，有些渠道能把活動做出效果，有些渠道卻怎么做都無濟(jì)于事。

營養(yǎng)品“爆破動銷”，則更加有難度，一方面，營養(yǎng)品在門店的銷量占比普遍很低。另一方面，它不像奶粉、紙尿褲有很高的滲透率，不易銷售。那么，爆破動銷的意義何在？渠道又該如何做好“爆破動銷”？

爆破令人咂舌

所謂“爆破”，“爆”是爆發(fā)，“破”是破局，渠道在營養(yǎng)品還沒做好之前，必須以有效動銷來爆發(fā)能量走出營養(yǎng)品低谷。

以筆者走訪廣東為例，廣東消費(fèi)者的營養(yǎng)意識很強(qiáng)，但是，大多數(shù)渠道的營養(yǎng)品銷量占比卻不足5%，普遍在3%左右。

這主要是因?yàn)閺V東母嬰市場的基因?qū)е碌�。第一，廣東制造業(yè)發(fā)達(dá)，許多渠道依靠做童裝、玩具起家，對營養(yǎng)品并不重視。第二，廣東靠海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者只認(rèn)大品牌，以致跨境海淘很多，而國內(nèi)母嬰營養(yǎng)品行業(yè)集中度又低，不易被這些消費(fèi)者信任。

這種情況下，想要做好營養(yǎng)品，只有兩種可能：一個是深入服務(wù)，一個是盡力動銷，二者都在廣東渠道端敲出了實(shí)錘。深入服務(wù)遠(yuǎn)比動銷要難，暫且不談，我們來看看廣東一家渠道的爆破成果。

某廣東渠道分別在四月份針對A品牌、九月份針對B品牌做了爆破動銷，A品牌銷售從6萬多做到98萬，B品牌從6千多做到超過百萬銷售額。兩個品牌的銷售額均翻了25倍以上，爆破動銷對于營養(yǎng)品的意義不言而喻。

那么，該如何做好營養(yǎng)品爆破動銷？

活動大家都會做，而要做好，關(guān)鍵是兩點(diǎn)。

破釜沉舟之勢

第一點(diǎn)，老板要重視。那么多渠道做不好爆破動銷和廣東的母嬰市場差不多，就是因?yàn)椴恢匾暋?/p>

在爆破開始之前，必須設(shè)定年度規(guī)劃，每個月推什么品類，推哪些營養(yǎng)品，要提前想好。不能因?yàn)闋I養(yǎng)品動銷影響到其他品類的動銷就減輕力度，要知道，這一部分影響只是暫時的，做好了營養(yǎng)品，這部分影響后續(xù)必然會被彌補(bǔ)。

最關(guān)鍵的一環(huán)，還是集中優(yōu)勢兵力，聚焦一個戰(zhàn)場。無論是聯(lián)合經(jīng)銷商，還是聯(lián)合廠家，要把一切能用的資源用上，突出重點(diǎn)。

要救官先救民

第二點(diǎn)，是員工執(zhí)行力。在動銷開始之前，必須開動員會。員工對于這種活動，總是有壓力的，他們的內(nèi)心是恐懼的。動員會除了安排任務(wù)，關(guān)鍵是消除員工的恐懼，提升他們的信心。

可以為員工設(shè)置兩個指標(biāo)，一個保底指標(biāo)，一個沖量指標(biāo)。保底指標(biāo)可以解決員工的恐懼心理，而沖量指標(biāo)，則是用高激勵讓員工突破自己，使其創(chuàng)造超乎尋常的價值。

俗話說人有多大膽，地有多大產(chǎn)。事實(shí)證明，給出高激勵，員工往往能在爆破動銷中做出超越老板期望值的業(yè)績；反之，那些沒做成爆破動銷的渠道，往往是敗在了這一點(diǎn)“舍得”上。

動銷結(jié)束之后，還要開總結(jié)會，對活動展開復(fù)盤，這除了能找到爆破活動的不足和發(fā)現(xiàn)有利的方向，還能凝聚團(tuán)隊(duì)，方便團(tuán)隊(duì)的未來拓展。

（編輯：中童觀察）